带货带到纳斯达克，谁才是网红“第一人”
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如涵脱胎于一家名叫“莉贝琳”的女装店铺，是由80后温州商人冯敏于2011年创办，在“莉贝琳”业绩增速缓慢，发展出现瓶颈时，2014年冯敏决定与网红张大奕合作，转型做网红经济，之后其店铺销量再次快速增长。
得益于网红带来的红利，冯敏决定专门做网红孵化公司，并于2015年将公司改名为如涵控股，至此如涵旗下拥有大批知名网红。至2018年12月31日，如涵共签约113名网红，其中包括三名顶级KOL和七名成熟的KOL，共有91个自有网店，1.484亿粉丝。这群粉丝中，超过80%是千禧一代，78%以上是女性、时尚追求者和经常网购的人。
如涵做的生意，本质上就是一个为网红提供孵化和产品管理的技术服务型公司，即，如涵负责网红IP的打造和维护，帮助网红对接生产端的代工厂并提供运营服务。
而这些业务会交由如涵旗下的孙公司来做。公开资料显示，杭州如涵文化传播有限公司主要从事设计、制作、发布、代理各类广告，经营演出及经纪业务；杭州如涵供应链管理有限公司将主要从事供应链管理及相关配套服务；如涵香港有限公司则是从事跨境电商业务的主体，将通过整合全球优质的供应商，为公司开展跨境电商业务提供支持。
打造网红成本高昂，转型之路不好走
网红经济作为新经济中诞生的一个全新经济角色，展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，它在制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接。
成立至今，如涵控股已经进行了多轮融资。2014年获得软银、赛富的A轮融资；2015年获得君联、昆仑万维等数千万B轮融资；2016年获得了阿里巴巴3亿元C轮融资。挂牌新三板后，于2016年11月定增发行股票融资，获得了阿里、金石投资、君联投资等机构认购，彼时估值达到31亿元，半年估值暴涨近15倍。
根据招股书，在IPO前，CEO冯敏持股为29.27%，为公司最大股东；张大奕持有15.00%股权，为第二大股东；董事兼总经理孙雷持股为14.59%；董事沈超持股为6.67%。而赛富与阿里均持有8.56%股权，君联资本持有8.54%股权。
有了第一股，网红们眼看着已经蓄势待发了。但网红们的纳斯达克之旅似乎并不好走，从如涵控股的招股书可以发现一个很明显的“特征”，即高营收，低利润。
2017财年和2018财年，如涵总营收分别为5.78亿元和9.48亿元，毛利分别为2.12亿元和3.04亿元，净亏损分别为4013.7万元和8995万元。
2018年4月1日到12月31日，如涵总营收8.56亿元，同比增长13.99%；毛利2.86亿元，同比增长9.5%；净亏损5750万元，同比增长高达120.04%。
网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。如涵控股2017年和2018年的销售、市场费和广告费用基本超过了38%，也就是说超过三分之一的支出用在了网红的孵化和维护上。
在招股书里，亏损也已经被列为了主要风险之一。IPO之后，转亏为盈就是摆在如涵面前的第一要务。
根据招股书，如涵的收入主要由两大部分构成：销售收入和服务收入。
2017年，如涵推出平台模式，为品牌和其他商家提供网红的销售和广告服务。在这种模式下，如涵的网红不仅为直营网店服务，还可以为第三方商家提供服务，从而收取服务费。过去两个财年，如涵与501个品牌和第三方店铺达成合作，成交总额分别是12亿，20亿，2019财年的前9个月达到22亿人民币。
这种服务模式显然要比自己销售赚钱的多。过去三年，如涵产品销售的毛利率平均值为33%，第三方服务的毛利率平均值为51%，盈利空间非常大。
但转型效果现在看来并不是很明显，服务收入的占比依旧较低。2017财年和2018财年，服务收入在如涵营收中占比分别为0.9%和3.7%。2018年4月1日到12月31日，占比扩至11.7%，虽然有所增长，但依旧很少。
网红经济的红利犹在
自从2016年以张大奕、papi酱为代表的网红电商得到井喷式发展后到今日，我们仍旧可以看到，一度火爆的网红经济并没有减退之意。
网红效应在如今的电商生态中已经拥有了足够的发言权，网红孵化公司在国内早已成了投资人眼里的香饽饽。
根据微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，2018年网红产业规模不断扩大，红人数量及粉丝规模不断提升，在微博平台上，网红粉丝规模接近6亿。
网红涉及的领域也日渐增多，内容形式的多样化带来了更强的变现能力。过去一年，网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段，都取得了可观的增长。
与此同时，在专业化运营支撑下，网络红人多平台运营也成为普遍现象。截至2018年6月，60%以上的网络红人同时在6个以上网络平台运营账号，运营平台在2个以下的网络红人不到10%。
根据CAGR的数据，从2017年到2022年，未来中国网红经济的市场仍然会有41.8%的增长，网红孵化公司的市场规模也会有38.9%的增长，达到2009亿的规模，市场前景巨大。
由此可以看到，网红产业已经逐渐形成自己的生态。不管是直播，还是微博，或者是淘宝电商，里面的红利都是存在的，作为头部企业的如涵显然能遇到的机遇也会更多。
如涵还能复制多少张大奕？
招股书中，暴露出了如涵的一大问题，即如涵对顶级KOL的依赖非常强烈。
从目前情况看，张大奕仍然是如涵控股最“吸金”的头部网红。张大奕一场两个小时的直播，可以为她的淘宝店带来近2000万的成交额，2018年双十一她的店铺整体销售额28分钟内破亿。
根据招股书，张大奕在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。张大奕一个网红，顶起了如涵这家公司的半边天。
但要想真正让资本市场买单，一个张大奕怕是远远不够，网红的流量瓶颈是如涵当下急需考虑的问题。
在招股书中，如涵还表示，募集资金的40%用来网红孵化，30%的资金将用于投资科技和大数据公司。如涵把宝压在AI技术和大数据上，想要借助技术的手段提升运营效率。
虽然需要大量投入，但也许会为如涵控股带来新的增长点。
赴美之行，如涵起了个头。虽然网红经济的红利还在，不过显然，在这条纳斯达克IPO的路上，“网红”们还需继续努力。
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