手握茅台咖啡的打工人，正在提前体验被酱香包围的中年暴富

“年轻人的第一口茅台，中年人的第一口瑞幸”，两个我们原以为毫无联系的极端，这个夏秋之交竟然历史性同框。

尽管在最开始，一众业内大佬和同行全然不买账，他们板起脸来、正襟危坐，直言“中国品牌堕落了”、“消费降级时代连瑞幸都敢蹭茅台”、“为何茅台找瑞幸，而不是星巴克？因为喝瑞幸的不用开车，都是屌丝……”

直到瑞幸公布了数据：酱香拿铁发布第一天全国销售额就突破1亿，单日销量接近550万杯，也就是说，有千分之四的中国人选择消费了这杯咖啡。大佬们才想起要赶紧跟风排队，小心翼翼喝下一口曾经以为自己这辈子都不会买的品牌咖啡。

然后不得不承认，这杯月入3000的打工人手里的酱香茅台拿铁，真香。甚至，他们还被年轻人手把手教导，邀请好友开通账户领取大额优惠券买得茅台酱香拿铁，更香。

“智商税”和“收割韭菜”两个词从此闭口不提。懂的都懂了，瑞幸如今给大家发的不是咖啡券，是纳斯达克分红的股票券。

曾经，瑞幸用9块9的生椰拿铁改变了半个城市的打工人不喝咖啡的习惯。现在，再用19块的酱香茅台带领早八晚九社畜们，实现随时随地又C又A的快乐风潮。

在此款爆品推出3天后，不少门店依旧火爆排队，甚至多处还贴出断货声明。

茅台诚可贵，但快乐价更高。尽管有人说这拿铁喝起来就是yue出来的味道，但初出茅庐的年轻人终于不用为了喝上一口飞天茅台在职场和酒桌上卑躬屈膝，这种触手可得的成就感，混入甜甜的奶奶的酒精味咖啡味饮品里，怎么可以说它不好喝呢？

这也不是第一次奢侈品主动向普通人低头示好了。今年上半年蜜雪冰城进军影视圈，喜茶与FENDI的梦幻联名……面对高低联合，阶层破圈，一开始都是批评者众多，然而真当推出，却又瞬时逆袭、惊天动地。

今年5月，意大利奢侈品牌FENDI与喜茶联名推出定制饮品“FENDI喜悦黄”，杯身通体标志性的黄色、印有大大的FENDI标志，售价19元。只要你消费满38元（也就是买两杯），就能免费获赠“FENDI x 喜茶”主题徽章或杯垫，以及印着更大的FENDI标志的手提袋。

这应该是早于酱香拿铁，高奢品牌与网红餐饮的第一次联手。社交网络一下子爆炸了：人生第一件FENDI，竟然是喜茶给的。二十岁的青春不需要选择，全款拿下FENDI联名全套，眼都不用眨。

要知道，一件基础款FENDI衣服动辄上千，真金白银对比之下，点开喜茶下个单，38元就能拥有正品联名周边，性价比简直飞上天。上线首日，“喜茶FENDI联名”就登上热搜榜首，喜茶小程序间歇性罢工，一天卖出近100万杯，直接爆单。

这要是放到十年前，大概率是要被所谓圈内人士骂翻的。上一个时代的奢侈品，讲究的是建立阶级壁垒，是让你看得见却买不到，绝不可能这么跌破自我身价地做联名。

奢侈品在当年，任务首当其冲是讲好一个故事。例如LV路易威登，就讲了一个从泰坦尼克沉船打捞上来都没坏的故事。这当中非常巧妙，一说明尊贵，不是什么人都能登上泰坦尼克；二说明品质，长时间的海水都腐蚀不了。

● 被海水浸泡的泰坦尼克号LV包

然后是品牌赋能，能用上LV的都是能登上泰坦尼克号的名流！他们都用，你也用，四舍五入你也是上流权贵。

紧接着架构门槛，好包必须是最顶尖的匠人手工缝制，皮革来自于最珍贵的动物，如此品质自然无法大量生产，稀缺是命中注定；

最后营造心理，有钱就想买？太天真了，毕竟是奢侈品，不是消费品，怎么可以人人都能随便拥有，必须让品牌认可你的忠诚啊！妥妥的消费主义PUA。

好在时代变了。当小红书抖音崛起，人人都是新闻创造者，造神的能力就不再只属于权贵。年轻人在过量的信息中学会了保持中立，大数据也帮助年轻人刷不到高奢品的洗脑。部分脑子动得快的奢侈品大概是坐不住了，悟出了逆向造神的原理：我们可远观不可亵玩？不不不，把亲朋好友叫来一起嗨。

虽然没从群众中来，但我们可以到群众中去。

两种截然不同意识形态在奢侈品上共存，也说明了新时代的精神内核：你我皆凡人。神可以由品牌通过砸钱来刻意营造，也可以来自民间，由每一个互联网用户投票参与选举。

大众点评上给茅台拿铁打5分满分的人还不多。留0.5分大概是怕瑞幸骄傲，大家或许还心存幻想一年后瑞幸可以再度突破瓶颈，和LV推出联名。

其实，承认酱香拿铁好喝，也并没有那么丢脸。毕竟茅台和瑞幸联名的这杯酱香拿铁，还真不是“把茅台加到咖啡里”这么简单。

在中国，“酱香”是酿酒发酵技术的一个独特的产物。贵州省遵义市茅台镇因特殊的风土、谷物和微生物集群，酿造出接近酱香的风味，本质上与法国指定产区的白兰地一样，是独特技艺和环境带来的真·奢侈品。

在过去的奢侈品语境下，有限的产能，高额的生产成本，带来了稀缺的溢价空间，也助长了与权力挂钩的高级酒桌文化。老一代高档白酒，讲究的就是如果奢侈品一般，论资排辈，不能人人拥有。

然而赛博时代到来，年轻人开始提倡轻快、平等与分享。新文化与老传统生生隔出了一层无形次元壁，大家看得到对方，却不好意思伸手交朋友，每个人都在等待一个冲破次元壁的机会。

收藏高端白酒的老爸，当年也是小青年，多半最初和你一样反感酒桌文化，搞不好在漠河舞厅蹦迪比你还狂野。我们随着时光如梭，也开始用保温杯泡枸杞，爱上手串丝滑的触感，看到茅台时也会想，朕的大婚之日要整多少瓶？

终于，酱香拿铁的横空出世。曾经几千元都买不到的酱香型白酒，一下子变成两位数，让年轻人少奋斗20年也能享有父辈同款，实现一部分的茅台自由。当面对七大叔八大伯类似“你小屁孩儿喝过茅台吗，开过味蕾吗”的挑衅，我们则可以理直气壮地说喝过，甚至反问对方，酱香型咖啡你尝过没？

与此同时，保守老派的酱香型白酒无缝接入互联网，也能让曾经一脸严肃的中年人聊发少年狂，尝尝小年轻们天天喝的咖啡，究竟是啥味道？

我们和领导们、爸爸们心平气和地坐在同一张咖啡桌+酒桌前，地位平等地品评价同一款饮品。当大人们打出一个最低分，年轻人可以回击回一个最高分，每个人都挺起胸膛，为大众消费市场行使了公平公正的投票权。

不到五年，中国年轻人的消费观就发生了天翻地覆的变化，这在任何语境下都是超高速地自我成长。

回想2018，消费主义的巅峰时代，身边无数亲朋好友争相出国，左手LV右手GUCCI，各种代购更是朋友圈刷屏。那时的喜茶，正与奈雪正面硬刚，金碧辉煌的旗舰店不仅讲究设计感，更讲究品味和氛围。当时的我们，手中总会拿着一杯30多元的咖啡或奶茶，强调的并不是味道而是身份。刚刚诞生不久的瑞幸，甚至被嘲笑降低了西方连锁咖啡店的高级感，蜜雪冰城乏人知晓，拼多多也在各种段子嘲讽中艰难奔跑。

● 韩剧《黑暗荣耀》里，体现身份的爱马仕墙

但这几年，时代大浪潮终究打湿了我们的钱包。在房贷和A股的双重加压下，人们都被迫精打细算。俭入奢易，由奢入俭难，承认消费降级似乎的确需要些勇气，但鲜花盲盒与不花钱的city walk也并不妨碍生活的美好。

奢侈品开始与大众款联名，更是社交层面的救命草，让所有无意义的羞耻感自动消失：FENDI我们熟啊，茅台我们知道啊，它们都能走进大众，我们还在纠结什么？购买，发朋友圈，我们放下了禁锢已久的成见，也终于意识到“一直渴望的奢侈品也就这么回事，原来一直看不上的网红品牌也能好喝”。

2023年，消费主义已经不再能用老方法轻易PUA年轻人，我们开始为自己的时代创造属于自己的神话。希望有生之年，有机会看到爱马仕联名鸡蛋灌饼。

END

本期作者｜ 水水

编辑｜梅姗姗 斯小乐  视觉/创意｜BOEN

摄影｜瑞幸官网 喜茶官网 Garry 斯小乐《风味人间》第四季 《黑暗荣耀》

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