建设世界的新标准——净积极影响（Net Positive）

导读

 Foreword

当描述我们所期望的未来的尝试变得越来越虚幻，企业要变得更加可持续和负责任，以扭转社会不平等加剧和环境持续恶化的趋势。本文提出了一个新标准——净积极影响，以确保地球和人类在未来有最佳发展机会。

本文作者呼吁企业采纳净积极影响作为衡量企业成功的标准的同时，还创立了一个无毒安全的、倡导公平贸易的、可持续的安全套品牌Sustain，以积极影响导致美国年轻女性安全套使用率低下的消极态度和文化束缚。

未来论坛（Forum for the Future）、英国世界自然基金会（WWF-UK）和气候组织最近阐明了企业应采纳的新愿景，以确保我们的地球及其居民拥有一个为共同福祉提供最佳发展机会的未来。他们称这个新标准为净积极影响 (net positive)。在接受这一概念的同时，我认为我们还需要制定实现这一愿景所需的操作原则和指标。本文旨在为我所认为我们需要的东西提供一个更坚实的框架。

《卫报》这样描述净积极影响:“企业对环境和社会产生影响，有些是消极的，有些是积极的。对于一家公司来说，要实现净积极影响，后者要超过前者。换句话，对于自然界和人们生活的社会来说，有公司要比没公司更好，（至少）理论是这么说的。”

▍不那么坏vs.好的

在过去的30到40年里，描绘我们所期望的未来的尝试已经变得越来越虚幻。今天，我们主要渴望减少痛苦和不平等，而不是建立一个所有人都有机会表达和体验人类全部潜力的世界。

净积极影响概念的产生源于另一类有意识的企业开始渴望变得“不那么坏”，而不是变“好”，这种渴望从根本上混淆了两者。事实上，我们甚至都不知道“好”是什么意思。一个“好”的未来主要是指减少最具灾难性的全球气候变化影响，使人们摆脱贫困，减少浪费和低效，减轻不公正和不平等。在净积极影响框架中，“好”意味着有再造能力，为人类、地球和社会提供恢复性的和积极的影响。而我们日益增强的理解，以及意识到越来越多的“东西”是不可持续的且无法令人满足，将推动这一进程。 

在最糟糕的情况下，企业把自己的目标和行为合理化，为了满足法律和监管要求，或是为了最大限度提高短期经济收益。然而，短期经济收益所要求的增长并没有考虑到它对人类或地球的影响。当公众呼吸被污染的空气或饮用含有有毒化学物质的水时，这些难以衡量的负面影响或负外部性将被转嫁到公众身上。

目前我们对企业的要求是确保未来能够为地球及其居民提供公平、公正、健康和福祉，但这与世界上绝大多数公司的宗旨和目标完全不一致。这种不一致已经嵌入到商业治理的规则中，并且已经被设计到管理商业活动如何进行的法律、税务规则和法规中。这些规则往往允许甚至鼓励破坏我们的星球，危害人类的未来。

企业界认为，如果不利用这些“游戏规则”，就是未能承担他们对股东的责任。因为这是合法的，公司在他们不开展业务的国家藏匿利润，在开展业务的国家逃避缴税，支付只能让员工在贫困中挣扎的工资，利用企业的资金发起各类宣传，剥夺客户和员工的社会自由。

▍一个新的愿景

作为个人和组织，我们需要对未来有一个新的愿景，让“我们想要什么”而不是“想要避免什么”、“我们渴望什么”而不是“要阻止什么”、“什么对‘我们’好”而不只“对‘我’好”驱动我们创造未来。我们应该根据“什么对明天最好”做出决定，而不仅仅考虑“今天”。这就是“净积极影响”的本质。

在以下原则的指导下，企业可以发现自己在实现这一新愿景中的角色和机会。这些原则最初由“企业2020（Corporation 2020）”制定，比未来论坛、英国世界自然基金会和气候小组的原则更全面、更具挑战性（参见下文“净积极影响原则”）：

• 公司的目的是利用私人利益为公共利益服务，最大限度地提高所有利益相关者的健康、福祉、认知和潜力。

• 公司应将其创造的财富公平分配给那些为创造财富做出贡献的人。

• 公司应以一种参与性的、完全透明的、合乎伦理的和负责任的方式运营。

• 公司只有通过实现长期目标才能获得合理的利润，而不能以将成本外部化或以牺牲其他利益相关者（包括员工、客户、社区、供应链和环境）的利益作为代价。

我们正处于企业的运营方式需要彻底改变的拐点。如果以本质上相同的方式继续沿着原来的道路前行，将会让更多的人得到更少的回报。企业必须致力于创造一个富有价值的世界，而不是一个充满物品的世界。企业必须相互合作创建治理和社会系统，以提高理解不同视角和观点的能力。

企业还必须从系统性的、能够让人看到整体的角度来看待它所做的每一件事。在碎片化的、割裂的世界里，看到的东西只是我们想要看到的、我们自己的观点和我们自己的现实，采用系统性视角使我们能够看到一个无限互联的世界，在这个世界中，我们所做的每件事都影响着周遭的一切。

所有的商业都必须是可持续的，但我们要重新定义可持续性，即我们在全球范围内使用和消耗自然资源的速度永远不会超过这些资源再生的速度。举例来说，我们砍伐树木的速度不能超过新树的生长速度。同样重要的是，我们制造的产品和消费的服务必须不仅仅具有可持续性，它们还应该是积极的、对生命有促进作用的。它们必须增强所有生命自然系统的潜力和韧性，而不仅仅是修复地球的自然系统，使所有生命更健康、更强大。

为了建设性地参与这一新愿景的创造，企业必须针对新的经营原则有所投入，以满足公共利益的需求为最高优先级。道德和伦理不能停留在宗教和学术的领域，它们必须成为企业价值的一部分。

▍净积极影响的先锋

一些公司已经细化了未来论坛、英国世界自然基金会和气候小组所建议的承诺（见附录），具体如下。

英国电信（British Telecom），英国最主要的电信公司之一，在2013年推出了“Net Good”作为自己的净积极影响倡议。该公司的目标是帮助客户在2020年之前减少他们的碳排放量至少到公司业务总碳影响的三倍。

对于欧洲家装巨头翠丰集团（Kingfisher）来说，净积极影响是指在零影响（zero impact）的基础上，为自然和人类做出积极和持久的贡献，为提高现在和未来所有人的生活质量发挥作用。简而言之，翠丰集团认为，这意味着“多做好事”而不是“少做坏事”；实现碳正（carbon positive），不浪费任何东西，恢复环境，对人类和社区产生积极影响，并为所有利益相关者创造财富。

翠丰集团已经确定了四个优先领域——木材、能源、创新和社区——这些领域与其业务密切相关，而翠丰集团可以在这些领域做出巨大贡献。集团针对每个领域都有明确的愿景，到2050年产生积极影响的期望，以及到2020年的目标，他们正在根据这些目标衡量和报告进展。

宜家集团（IKEA Group）通过其“人与地球积极战略（People & Planet Positive strategy）”，旨在通过关注三个领域做出积极的改变: 激励并帮助数百万客户过上更可持续的生活，努力实现资源与能源独立，以及为人类和社区创造更好的生活。

这是三个处于早期的、并不太完整的案例，展示了大型跨国公司渴望超越传统的企业社会责任/可持续发展方法论，并如何将净积极影响原则整合至其整个经营方式中。随着越来越多的公司开始采纳这个框架，我们希望公司能够开始对世界产生积极的影响。而我们面临的问题是，为净积极影响制定的、不断进化的框架是否足够完整以实现这一关键目标？

▍挑战企业的信仰系统

实际情况：2011年，全球最大的1752个经济实体中有1101个是企业。这些巨型企业——包括荷兰皇家壳牌公司、埃克森美孚公司和沃尔玛——其总收入超过了110个国家经济体和世界上一半以上国家的国内生产总值。

实际情况：我们生活在一个最富有的85人与最底层的35亿人拥有同等财富的世界，而《时代周刊》称这是"摧毁你对人类信仰的数据"。

然而，我所反对的是一种意识形态对所有其他意识形态的压制，而这正是我们现在所处的环境。这种意识形态被称为新自由主义、华盛顿共识、企业资本主义和“自由市场”原教旨主义。

这些术语有三个共同的、深刻的信仰：首先，通过自利各方之间的永恒竞争实现适者生存，这是人类社会能够现实有序的唯一法则; 其次，在道德等级中，经济财富等同于生活成功，而生活成功等同于美德; 最后，人如果不是一个岛屿，那么顶多也是一个拥有共同利益的群岛的一部分，依次只对他自己、他的同伴，可能还有他的上帝负责。

—摘自The One Party Planet，/TheRules

这些信仰创造了一个危险的框架，且已经与传统商业的目标融为一体。迄今为止，“负责任的”或“可持续发展的”企业对挑战他们所参与并从中获利的系统的经济和市场几乎没有兴趣或能力。净积极影响企业必须为重新设计信仰体系做出贡献。

现有体系的核心理念是：

• 假设以GDP衡量的所有实质性增长都是好的。

• 社会中一小部分人制造的不平等和财富的无限积累不会对商业、社会和环境构成灾难性风险。

• 技术将使我们摆脱污染的影响和不可再生自然资源的无限消耗。

• 民主可以与金钱在政治上的无限影响力共存。

• 短期决策框架不会导致长期的、无法预料的负面后果。

• 资本主义创造了一个“自由”市场，为所有企业提供了一个公平的竞争环境。

• 我们可以也应该利用企业的力量，对我们的法律、税收和规章制度进行改革，无论对社会和地球产生何种影响，使它们有益于企业。

追求净积极影响的企业，只有深深致力于改变其营商环境，才能取得成功。净积极影响的公司必须改变游戏规则，挑战政策、立法、税收、法律和会计规则，这些都是作用于当前商业战略和活动的激励和抑制机制。如果不重新设计商业运作的场域以反映新的原则，我们就无法取得有意义的进展。

一些能够为追求净积极影响的企业提供公平竞争环境的解决方案包括：

• 将碳排放立即包括在全成本核算中。

• 以实质性激励增强工人的所有权，包括将美国最低工资提高到至少每小时15美元。

• 统一的公司税，防止企业在低税率国家藏匿利润。

• 重新定义20-30年的长期资本收益，对不足12个月的利润征收80%以上的短期资本利得税。

• 根据托马斯•皮凯蒂（Thomas Pikettys）在其2014年的开创性著作《二十一世纪资本论》中所建议的，每年征收一次财富税。按每年 1% 的税率对 100 万美元的个人资产征收财富税，按2%的税率对超过500万美元的个人资产征收财富税。鉴于富人的资产年均增长率超过5%，这种税收只会减缓财富积累和集中的速度。

• 将任何一家公司的市场控制权限制在15%至25%之间。

• 公开资助的选举和任期限制，取消政治行动委员会（PACs）。

▍设计净积极影响业务

2013年，我们推出了一项新业务，以实现净积极影响为具体目标。作为第七代公司（Seventh Generation）的联合创始人和前首席执行官，我的经验告诉我，创造变革的最有效方法之一是创造一个模式，供他人批评、模仿和迭代。我对于可持续发展和企业社会责任的现状深感忧虑，我觉得我能够做出的最积极和最具颠覆性的贡献是为企业在社会中发挥的作用提供一个新的模式和可能性。该模式是一个无毒安全的、倡导公平贸易的、可持续的安全套品牌Sustain （持续），旨在积极影响导致美国年轻女性安全套使用率低下的消极态度和文化束缚。

Sustain的愿景：我们在这里创造一个能够让女性公开和诚实地讨论性、生殖保健和节育的世界，不做任何评判。在这里，女性拥有她们所需的工具来掌控其性健康；在这里，人们了解生殖保健与饥饿、贫穷和气候变化之间的联系；在这里，我们都受到鼓舞，让地球变得比我们发现它时更美好。

Sustain的使命：通过提供产品、知识和灵感来赞美、教育和支持女性，让她们自豪地掌控自己的性健康。在最高水平的可持续发展状态下运营，我们将成为生殖保健行业的颠覆性力量，推动其向更大的范围、更安全的产品和更高的透明度发展。

安全套业务并不是很多人作为年轻企业家梦想开始的地方。我们高度压抑的社会，以及我自己与维多利亚时代相悖的态度，甚至让我在回答关于我们新公司销售什么样的产品的问题时犹豫不决。

不过，四个相互关联的原因让我选择了安全套业务:

1.安全套对环境的负面影响很小。

2.它们具有巨大的、积极的社会和环境影响。例如，它在帮助女性计划家庭规模上所发挥的重要作用，有助于减少人口增长并减轻全球气候变化的影响。它还可以预防艾滋病和性传播感染。通过购买公平贸易乳胶，我们减少了不平等，并提高了医疗保健和受教育水平。正因为如此，净积极影响似乎更容易实现。

3. 安全套的毛利率很高。一个安全套的成本仅为0.05美元，但通常售价超过1美元，毛利率高达95%，这让我们能够更容易地投资于降低外部性。

4. 安全套市场存在巨大的空白，因为没有一个品牌成功地定位于女性，也没有一个品牌确立了自己作为可持续发展领导者的地位。

本着透明的原则，我将分享一些我们未曾预料到的挑战：

• 营销受到限制。我们面对性时的尴尬和压抑的文化导致“我们能说什么”和“能说到什么程度”受到限制。一些零售商阻止我们在他们的商店里宣传我们产品的可用性，这适用于任何安全套，而不仅仅是Sustain的产品。

• 由于女性对购买安全套和坚持使用安全套感到不自在，因此只有19%的18至34岁的单身、性活跃的女性定期使用安全套。

• 因此，安全套的市场很小，在美国的销售额仅为7.5亿美元。这意味着我们需要5%的市场份额来创造一个1500万美元的业务，而几乎没有“天然”或“有机”品牌在某一产品的市场中获得超过3%份额的例子。

• 由于美国食品及药物管理局（Food and Drug Administration）认为安全套是医疗设备，在其审批过程中，创新和营销话术受到严格限制。

• 与大型产业不同，几乎没有指标可以让我们参考以衡量我们的社会和环境绩效。

当开始设计净积极影响的路线图时，我们得到了一纯策略（Pure Strategies）提姆•格雷纳（Tim Greiner）的帮助。他帮助我们构建了一个不同寻常的框架，用于跟踪我们四个领域中源自使命和愿景的积极和消极影响。

格雷纳随后提出了一个流程，该流程基于每个重点领域的三个维度：即期望的“最终状态”、“主要举措”和我们的“起点”，后者代表我们在业务启动时已经完成的净积极影响设计。

在许多方面，公司很少将期望的“最终状态”作为可持续发展战略的一部分来阐述，即使这样做了，也往往是缺少限制的和模糊的。

• 巴塔哥尼亚（Patagonia）：打造最好的产品，不造成不必要的伤害，利用商业来激励和实施解决环境危机的方案。

• 斯托尼菲尔德（Stonyfield）：我们所有的努力都指向健康的食物、健康的人、健康的地球和健康的商业。

• 乔氏超市（Trader Joe）的使命是为我们的客户提供他们可以在任何地方找到的最佳的食品和饮料，并为他们提供做出明智购买决定所需的信息。

• 沃比帕克（Warby Parker）的创立基于反叛的精神和崇高的目标，以革命性的价格提供时尚的眼镜，经营具有社会意识的企业。

或者是单一维度的：

• 特斯拉（Tesla）：我们的目标是通过尽快将具有吸引力的大众市场电动汽车推向市场，加速可持续交通的到来。

• 阿普尔盖特（Applegate）：在阿普尔盖特，我们的使命是改变我们吃的肉。

• 第七代公司（Seventh Generation）的成立是为了提供环保的家用产品，帮助消费者减少他们对地球的影响。

我们的第一个挑战是开发一个基于系统的、多维度的“最终状态”，而这是决定我们的战略和重点工作的关键。我们的“最终状态”的目标以四个维度划分：

1. 提供健康服务

• 获得生殖健康护理服务和安全套

• 使性病、艾滋病和意外怀孕很少发生

• 消除购买安全套的耻辱感

2. 促进公正

• 提高女性的经济地位

• 社会公平和劳动平等

• 稳定的人口  

3. 修复自然

• 促进生物多样性和保护森林

• 健康的气候

• 零负面影响（zero negative）

4. 产业变革

• 行业采纳净积极影响的商业模式

• 公平贸易常态化

• 使安全无毒成为所有安全套的生产标准

虽然我们还没有为这些“最终状态”制定衡量标准，但它们已经得到了很清晰的阐述，我们可以开始制定为实现这些目标所需的主要举措。确定这些重点任务既是直觉也是科学。明确这些举措的数量和范围是一个持续的过程，对任何初创企业的资源都是挑战。以下是我们得出的结论：

1. 提供健康服务

• 开发一种全天然或有机的润滑剂

• 开发教育内容和传播方式，以衡量对行为和态度的影响

• 增加获得生殖保健服务的机会

• 追踪服务成果

2. 促进正义

• 提高女性的经济地位

• 社会公平和劳动平等

• 稳定的人口

3. 修复自然

• 保护生物多样性和森林

• 健康的气候

• 零负面影响

4. 产业变革

• 在行业内推广公平贸易橡胶

• 衡量影响力

• 分享商业模式

• 公开含毒素原料使用情况

▍已经取得的进展

在经营了约一年后，“不平衡”是对我们所取得进展的一个谦虚的形容。可以说，通过在安全套生产中去除亚硝胺（一种已知的致癌物质）的行动，我们对安全套产业的转型产生了极大的影响。通过参与资助生殖健康技术项目（Reproductive Health Technologies Project，RHTP）中的亚硝胺研究，我们发现在测试的23种安全套中，有16种释放了至少一类亚硝胺。我们相信，我们极大地增强了行业对减少和消除这些致癌化学物质的重要性的关注。

我们还推动了“安全化妆品运动（Campaign for Safe Cosmetics）”发起的请愿活动，要求美国食品和药物管理局（目前对安全套中的亚硝胺含量没有限制）制定规则，禁止在美国销售的所有安全套中使用可检测的亚硝胺。在最初的45天里，请愿书已经收集了超过5000个签名。

一个成功的宣传活动也向数百万人介绍了公平贸易橡胶。我们在购买乳胶时向采胶工支付公平贸易溢价，我们就能对改善女性的经济状况并公平对待这些低收入工人产生影响。

我们重新设计了包装以减少其负面影响，虽然我们尚未启动向美国食品和药物管理局申请批准在我们的安全套箔纸内使用有机润滑剂的程序，但我们已经制定了计划，在2015年中期推出独立的有机润滑剂。

我们还创建了许多旨在影响性行为和性健康意识的教育内容，尽管我们尚未开始设计工具来衡量我们的影响力。通过一系列小额捐赠，我们增加了提供生殖保健服务的机会。

通过这些举措和更多的行动，我们有望成为美国第一个净积极影响企业，并成为其他企业效仿的典范。

“对我们知道的要保持优雅，对我们不知道的要保持谦虚。要毫不畏惧地生活在掌握知识和承认无知之间，因为这是创新和探索最具活力的地方。”

—摘自The One Party Planet，/TheRules

净积极影响原则

未来论坛、英国世界自然基金会和气候组织最初为企业推荐了这12条原则。不过，我发现它们并不够用。

1. 组织应以在其关键原料领域产生积极影响为目标。

2. 积极的影响即使无法衡量，也能清楚展示。

3. 组织在社会、环境和经济影响领域表现出的企业责任和可持续发展能力，也符合全球公认标准的最佳实践。

4. 组织投资于产品和服务的创新，进入新的市场，并在整个价值链中开展工作，在某些情况下，向其依赖的商业模式发起挑战。

5. 净积极影响往往需要在方法和结果上发生重大转变，通过按部就班无法实现。

6. 进展情况是透明的、一致的、真实的，并能够在满足条件的情况下进行独立验证；边界和范围是清晰的，同时考虑到积极和消极的影响；任何利益权衡都得到解释。

7. 以稳健的方式实现净积极影响，净积极影响方法的任何方面都不能补偿不可接受或不可替代的自然损失，或以不公正的方式对待个人和社区。

8. 组织进入更广泛的伙伴关系和网络，以创造更大的积极影响。

9. 利用一切机会，在价值链、行业、系统和生产总量方面对自然界和社会产生积极影响。

10. 组织公开参与促进积极变革的政策制定。

11. 在关键原料领域应用生态的、稳健的环境恢复和社会包容性方法。

12. 利用一切机会采用包容性方法，确保受影响的社区参与创造积极的社会和/或环境影响力的过程中。

净积极影响方法的商业回报

由三个欧洲非政府组织（未来论坛、英国世界自然基金会和气候组织）发起的净积极影响工作组认为，“采用净积极影响方法展示了对加强自然和社会资本的领导和承诺。它有助于在长期内培养组织的韧性并获得成功，并在短期内带来商业利益。这包括通常与健全的可持续发展战略关联的标准商业利益：提高声誉、增加销售额、降低成本、通过差异化获得竞争优势、员工参与、供应安全和更好的经营许可。”

净积极影响工作组定义的净积极影响方法能够带来的其他业务优势包括：

• 当组织减少危害并寻求对关键自然资产的积极影响时，供应安全得以加强。

• 为能够给客户和/或供应商提供价值的革命性创新创造投资机会。

• 组织以系统性的视角把目光投向更远的未来，为创新的产品、观点、商业机会和行业开辟空间。这不仅创造了竞争优势并增加了商业回报，还有助于识别不能适应未来的投资、产品和市场。

• 对净积极影响的追求意味着仅靠可持续发展团队无法实现。将可持续发展职能整合到核心业务中，可以提供最有效的一致性和聚焦点，有助于改善企业的整体协作。

• 组织要超越其自身，努力塑造运营环境。这意味着与供应链、客户以及私营、公共和第三部门合作，使来自原有环境的影响逐步减少。

• 努力实现对环境、社会和股东有利的结果，帮助企业与政策制定者、客户、员工和供应商建立新的关系。

• 一个公开的净积极影响承诺将引领组织，并明确展现该组织对可持续性的关注。

杰弗里-霍伦德（@JeffHollender）是第七代公司的联合创始人和前首席执行官，目前是Sustain安全套公司的创始人和首席执行官。他的博客The Inspired Protagonist定期报道企业责任、可持续发展和生殖健康问题。霍伦德还担任财富500强公司的顾问，并担任美国绿色和平组织（Greenpeace US）的董事会成员。

来源：《斯坦福社会创新评论》英文网站2015年4月29日

原标题：The Future of Sustainable Business

推荐阅读

往期回顾