欢乐指数五月报告：主题公园热度上升，都市周边游受欢迎

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2020年，作为国内首创基于旅游大数据的游客综合体验评价体系，中国旅游景区欢乐指数（THI）正式启动。截至目前，已经发布了欢乐指数（THI）2019年度报告和2020年“五一”专题报告，在业内受到了广泛关注。随着研究的深入，华侨城创新研究院-旅游大数据重点实验中心从本月起将正式发布欢乐指数（THI）月度报告，该报告由中国旅游景区协会和我院共同研究、联合发布，以大数据挖掘为手段，以月为周期，跟踪、监测国内旅游景区运行和服务品质，向社会各界特别是消费者提供高品质的研究成果。

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本次报告发布指数包括“2020中国旅游景区欢乐指数（THI）五月排名前100名”和中国旅游景区自然景观类、人文景观类、博物馆类、乡村田园类、现代娱乐类等分类欢乐指数（THI）五月排名前20名。

2020中国旅游景区欢乐指数（THI）五月排名TOP100▼

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「 市场正在复苏，出现值得关注的新趋势 」

五月份，虽然疫情尚处于长尾阶段，但全国各旅游景区逐渐进入开园运营状态，市民出游稳步增加，旅游市场逐渐恢复。和往年相比，旅游行业的确出现了不同的状态和趋势。当然一个月的周期还不充分，需要进一步的观察和思考。

尽管有“五一”小长假加持，从欢乐指数（THI）5月排名中能感觉到市场仍然处于一种温和的复苏状态，而不是报复性反弹的结果。从大数据监测的情况看，5月份TOP100排名第一的北京故宫THI值从2019年的267下降到165，排名亚军的上海迪士尼的THI值也有明显下降，这其实告诉了我们一些微妙的内在变化。

欢乐指数值其实内含游客关注度的成分，而不仅仅是对游客体验的反映。我们用欢乐指数的极差值来观察市场的离散程度。2019年的极差（排名第一的THI值减去第100名的THI值）是243.21，5月份的极差只有139.61。游客关注趋向平均化，也反映了欢乐指数TOP100排名头部效应的减弱和城市周边产品的抬升，这大概率是市民选择居家周边出行的一种客观状态。

△ 不同城市THI均值与景区数量的分布情况-旅游景区欢乐指数TOP100

不过，从两个方面反映了积极变化。一是除了城市动植物园依然受到家庭亲子团的欢迎外，大城市市郊公园包括南宁青秀山、广州白云山、济南趵突泉也成为5月热门，尤其是北京圆明园，从2019年TOP100排名的23名上升到第2名，表现惊人。综合判断这依然是疫情后效应使然，市民尤其是家庭选择居家周边生态条件良好的区域放松身心、亲近自然。在深圳，并未列入景区的深圳湾红树林滨海长廊也是市民出游热点。游客体验趋向回归自然。

另外一个积极变化是，华侨城旗下欢乐谷连锁主题公园整体表现良好，THI排名上升明显。北京欢乐谷、上海欢乐谷和重庆欢乐进入前10，武汉、成都、深圳、天津四地欢乐谷也都进入前35。这与欢乐谷围绕“六一”推出的超级儿童节密集营销活动有密切关系。特别是5月19日才开放的武汉欢乐谷，从23日到6月1日，连续推出超级儿童节、《超级飞侠》见面会、欢乐开学日，受到家庭游客点赞、好评与热捧。

△ 不同区域的景区数量分布情况-旅游景区欢乐指数TOP100

在五个分类排名中，现代娱乐类依然占据市场主流，超过一半。复苏不算明显的只有乡村田园类景区。这一类产品从内容到品质可能都需要更多的思考和改进。建议的方向是在地文化的挖掘与结合，以形成自身产品的特色化和差异化，在品牌塑造与推广也需要向主题公园产品学习。

当然我们也能从TOP100排名中得到更多的启发。比如关于产品区位与布局的思考：可以发现北上广深和各中心城市周边，是最重要的旅游市场。虽然纯粹依靠资源禀赋而不是地理位置也能成为市场明星，例如焦作云台山、丽江玉龙雪山、张家界天门山、鞍山千山、峨眉山、黄山等等。然而，地处经济发达地区、临近中心城市，从而拥有成规模的消费客群，仍然是景区更容易获得成功的重要因素。所以可以看到，华东地区（长三角）的旅游景区上榜数量最多。

△ 不同省份THI均值与景区数量的分布情况-旅游景区欢乐指数TOP100

「 自然景观类：都市周边游成为主流 」

五月正是春夏之交，大自然焕发了无穷的生机。在疫情之后，人们向往大自然，使自然景观类景区欢乐指数快速提升。广西青秀山旅游景区THI值高达85.85，取得了不俗的成绩。

纵观全国自然景区欢乐指数排名，呈现以下特点：

一是周边游成为主流。同2019年欢乐指数排名相比，今年5月自然景观类景区排名颠覆性较大，名山大川未必能稳居前列，交通到达性强的景区反而成为香饽饽。原2019年全国自然景观类景区榜单中，部分排名前列的知名景区，下跌较为严重，而原排名靠后的景区（如千山风景区、百里杜鹃景区），异军突起进入TOP20。

二是自然景区整体欢乐指数走高。与去年的自然景区欢乐指数相比，今年5月的自然景区TOP20欢乐指数整体提升了近一倍。游客在久居室内之后，对大自然的喜好转化为旅游的不竭动力。

三是5A级景区热度较高，游客依然注重旅游的综合品质与亲子体验。从大数据监测可以看到，游客30岁～45岁群体是带着全家出游的主力军，旅游景区相应的亲子项目备受追捧，这种亲情的体验在疫情之后使游客体验更为珍贵和亲切。

「 人文景观类：

后疫情效应，动植物园持续受游客热捧」

在“五一”专题报告里，动植物类景区在分类欢乐指数排名中就占到将近一半，尤其是以家庭亲子游客为主的动物园大受欢迎。这个特点在月度报告里保持了延续的状态。在2019年度报告里，动植物园的表现已是良好。从今年的后台监测分析，疫情后动植物园在亲子游市场里的地位得到明显提升和强化。

圆明园以其在历史人文领域的独特地位排名第一，可以看到数据量最大的游客口碑关键词中，基本都是正面评价：便宜、好玩、壮观、车位充足、环境不错、游玩愉快、价格优惠、换票方便等；抱怨的只有一句“人太多”，其实也可以解读成正面评价；第二名成都大熊猫繁育研究基地也毫无意外地成为最受欢迎的项目之一，游客反映集中在“便宜不贵”、“好吃好玩”，当然也有“人太多、要排队”的说法。这两家欢乐指数值都超过100，在总排名里也位居第二和第四名。除此之外，分类排名第三到第五名都是动物园，前10名里也十居其六。

从营销手法上，我们看到圆明园的品宣软文回顾了5月份过世的名人何鸿燊曾经出资收购流失海外的十二兽首铜像中的猪首马首并捐赠祖国的事件，收获了了较大的市场关注。而成都大熊猫繁育研究基地的经营也有很多亮点，包括举办“感恩白衣英雄,大熊猫生态亲子春日体验活动”，以及借六一儿童节，基地推出的一系列线上线下科普推广活动。

「 博物馆类：

故宫优势维系，前三甲头部效应明显 」

结合本期和2019年数据分析，博物馆类旅游景区欢乐指数排名有三个特点：

一是排名凸显了强者恒强的马太效应。北京故宫博物院以165分的绝对优势成为分类排名第一，是第二名的一倍有余。北京故宫博物院是世界最大的博物馆之一，保有中国数千年历史文化遗产资源；故宫团队在对文化遗产进行妥善保护的前提下，充分挖掘遗产价值，开展运营创新和文创拓展，推出了故宫淘宝、故宫文创等创新型文化衍生品和国家宝藏等综艺节目，并与各类知名商业品牌进行“联姻”，加强了故宫创新业态和产品的知名度，提高了故宫在青少年中的吸引力，使得故宫晋升“网红”级文化品牌。

二是从客群角度出发，由于博物馆的学术性和专业性，即使进行了旅游性质的运营，也不影响其较为稳定的基本客群。排名的稳定也能辅助说明这一点。北京故宫、西安兵马俑、南京总统府（中国近代史博物馆）等长期占据排名三甲，这是一个很有意思的现象。北京、西安、南京也是最有代表性的三个历史文化名城。

三是本期博物馆分类排名中第四名THI值下跌较快，同时本类别THI值较2019年全年相比也有明显减少。需要各博物馆主动出击，继续借助现代技术手段来满足参观者需要。另外，位于或接近市区，交通通达性好的博物馆THI值较高，这与疫情期间游客出行更为谨慎存在一定相关性。

「乡村田园类：产品需要精细化提升 」

5月旅游景区欢乐指数（THI)TOP100排名中，乡村田园类仅占两名，分别是排名40的黄龙溪欢乐田园和排名62的杭州湾海上花田景区，THI值分别是45.35和33.80，与排名前列的北京故宫博物馆、圆明园和上海迪士尼差距悬殊。

对于乡村田园类景区来说，优美的景点景色始终是核心吸引点。以该类排名前三的景区为例，针对景点景色的评论数量占总评论数量的一半以上，同时其他类别的评论内容中“风景不错”、“环境优美”、“风景很漂亮”等词语也频频出现。

同时，游客对乡村田园类景区的门票价格更敏感。由于缺乏统一的定价标准，游客对以软性田园体验为主的乡村田园类景区未达成明确共识，导致其对该类景区的门票价格更敏感。敏感的原因是游客担心景区体验项目的丰富程度未能与景区门票价格匹配。

「现代娱乐类：

以欢乐谷为代表的区域性主题公园为游客提供高品质出游目的地 」

在“五一”专题报告里，现代娱乐类中大众日常出游以城市级主题公园为主，在整个五月份中，则表现为区域性目的地出游为主，这也反映出后疫情下，大众出游半径的扩大，市场在逐渐回暖。以欢乐谷为代表的区域级目的地受大众偏爱，具有强大品牌效应的上海迪士尼乐园自5月11日正式开园后，继续表现出强劲的市场活力，继“五一”后重登榜单第一。全国7大欢乐谷均位列现代娱乐类景区排名TOP20，其中北京欢乐谷欢乐指数首次高于100，上海欢乐谷和重庆欢乐谷均排名前五。随着气温上升，玩水季节到来，广州长隆水上乐园在线热度高涨，排名第六。上海作为出游目的地，前十名中占40%，集中了全国高品质的奇艺梦幻、刺激游乐、野生动物和海洋主题等各类型主题公园，为游客提供多样化的出游选择。

在营销方面，全国7大欢乐谷陆续全部开园迎接游客，相序推出预约制游玩、“五一”黄金周活动、直播“云游园”、520活动、特惠门票、医护人员免费入园。长隆水上乐园于5月29日正式开园，开放全新主题游乐区——泡泡水堡，与女子偶像团体SNH48 GROUP合作助力2020年开园，《青春有你2》全程在长隆度假区拍摄，在品牌力加持同时在正式开园前不断曝光引流。

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2020中国旅游景区欢乐指数（THI）月度报告

主办：中国旅游景区协会 华侨城创新研究院

研发：华侨城创新研究院·旅游大数据重点实验中心

数据支持：华侨城集团信息中心

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编辑 | 谭国嵘    校核 | 肖良生 陈文 何明威    审核 | 赵毅岗