写作，是律师一辈子的思维修行
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我们都认可，一篇好内容对于律师来说，是最具性价比的品牌打造方式。然而，一篇具有传播价值的文章，与我们最擅长的法律文书千差万别，尽管律师是天然的知识生产者，却未必能生产出适合传播的内容。
而要实现这一身份的转变，需要从“道”和“术”两个方面进行学习提升。在本文中，海蜂法务创始人，同时也是千万级阅读量爆文作者范否分享了他所总结的，律师内容运营必知的5个步骤和3大心法，希望对想要打造个人品牌的朋友们有所帮助。
”
本文整理自范否演讲内容
01.
作为法律人，我们为什么要做内容？
首先，我个人认为，内容是一个人一辈子的思维修行。
姑且不论它会不会给我们带来当下的回报，但对于一个人的思维而言，写作，特别是长期的写作，有非常大的帮助。
纽约时报曾经有过一句话：
如果你要从一堆人中决定出一个职位的合适人选，雇那个写作最厉害的人。无论这个人是营销人员、推销员、设计师、程序员，他们的写作技巧都会对此有益。
这句话背后的依据是，写作可以锻炼一个人的基础能力，或者把它叫做元能力。元能力包括哪几个能力呢？
第一，用户视角。
当你写作一篇文章的时候，其实是在假想你在面向一群人，而且是不特定的人群进行说话或者表达。如果长期写作，会让你长期持续地切换视角去思考问题，因为如果不这样，你的文章只会变成自说自话，没有人阅读。
我做过多年的记者，这期间给了我非常多的锻炼，因为做记者需要不断地倾听，不断地提问，听懂对方在表达什么，然后思考对方在想什么：他是因为什么原因，有了这么一个动作，他背后的逻辑是什么。
所以，反复进行这样的训练，会有助于形成你的用户视角。
第二，逻辑思维。
经常写作的人都知道，当我们写一篇文章的时候，要去构思它的架构、总论点、分论点，其实就像律师在法庭上做陈述一样，要去想好整个的铺排和说理。
如果长期写作，你很容易去训练自己的逻辑思维。你可能一年只能做几个案子，但是你一年可以写无数的文章。这种反复训练，一定会比你做正儿八经的逻辑思考更频繁。
第三，写作会让一个人对文字和语言更加地敬畏，更加“谨言慎行”。
因为你写下的一个字、每一句话，都是面向不特定人群做传播，你不知道它最终会传递给谁，是比你更专业的人，还是一无所知的人？
如果长期写作，会逼着你对所敲下的每个字进行反复求证，对所写出来的每个事实、每个观点进行反复论证。我在做记者的时候有一个习惯，所有最终要写在文章里面的事实，必须得经过两个及以上信息源的交叉认证，否则我会认为这个事实未必是真正的事实，写出来就有可能给我带来麻烦。
所以，长期写作的人其实就是在反复训练自己的用户视角、逻辑思维和谨言慎行。这也就是为什么擅长写作的人，往往在自己岗位上能有更好的表现。
02.
其次，写作对于律师而言，可以实现效益最大化。
大家都知道，法律服务本身就是在输出知识，是一项知识服务。假如我们给律师三个小时的时间，去干一件“价值最大化”的事情，是会见当事人，开一场庭，还是写一篇文章？
我觉得从性价比来讲，大概率是写作。
因为这三个小时花在写作上，它所产出的知识是可以被反复利用的，反复地传播，反复地理解。所以如果我们定义自己是一个知识工作者，那么除了利用我们的知识和能力，去解决一些单个的定制化的问题之外，还可以去写作文章，形成知识的输出。
而这件事本身是一个非常高效率的举措。
03.
最后，写作是律师进行市场运营的最佳手段。
我们先来看一看市场运营的基本逻辑。我们为什么要做市场运营？核心是为了获客。而获客其实可以被分成两个阶段：
第一个阶段是获取和客户的接触机会，我们能接触到客户，或者让客户能接触到我们；
第二个阶段是基于所接触到的客户，促成交易发生。
在市场营销的理论里，第一个阶段叫做“市场营销”。第二个阶段叫做“销售”，当然，在律师行业其实没有做严格的区分，但在成熟的公司，在互联网公司，他们是区分得非常严格的。
市场营销的目的就是创造更多与客户接触的机会。一般情况下，如何创造与客户的接触机会，包括了这样几个成熟的举措：
第一，打品牌。
如果你的品牌足够响亮，是“百年老字号”，自然会有很多客户找上来；
第二，打广告。
如果你能在央视上传播你的品牌和产品，客户自然也会找过来。当然，对于法律服务而言，客户并不会在看到广告后立马就下单消费。
第三，公关。
公关即“公共关系”，包括媒体关系和政府关系。例如媒体关系，通过媒体采访报道，通过参加媒体组织的论坛、沙龙、会议，形成一些影响力，这样也能够给律师带来一些客户。
第四，营销，或者叫整合营销。
通过一系列营销手段的组合，达成对客户的触及。我们所采用的内容营销、活动营销、社群营销，其实都可以放在这个范畴里面。
那么，哪一个举措是最有效果的？我们当然希望律师团队可以付得起钱，直接在央视的黄金时段去打广告，或者我们像伯爵旅拍之类的公司一样，在电梯间打满律所的广告。然而，这需要巨额广告费，对于大多数时候都单兵作战的律师而言，是不太现实的。
所以，内容运营不是唯一的营销方式，但我们可以很明确地说，内容运营是性价比最高的方式。
之所以这么说，并不是仅仅因为它省钱，而是因为内容运营这种方式，本质上是通过内容去吸引到客户来接触你，而不是你一味地去寻找客户。
我们都知道，如果是客户主动找过来的，他的姿态和我们求着上门的姿态是完全不一样的。而内容运营通过写好文章传递你的专业形象，让客户找到你，这是一种“站着”把客户吸引过来的方式。
04.
那么，律师怎样让内容发挥它的真正价值呢？
我总结了5个步骤，3条心法。
5个步骤：
第一步，定位。
很多律师做内容的时候，没有从一开始就思考定位的问题，这就导致一直做了两年、三年，最后发现其实这件事并没有给自己带来价值。
第二步，建池。
建池可以通俗地理解为，你得注册一个公众号，它应该长什么样子。也就是说，搭起一个可以持续教育客户的池子。
第三步，选题。
从选题开始，终于进入具体的操作层面。
我们得为池子里面的用户，去填充真正对他们有价值的内容。找到这个有价值的内容，就叫做选题。
如果你找了一个好的选题、一个好的切入角度，一篇文章就很有可能引爆阅读量。
第四步，写作。
有了好的选题，如何好好地去把它呈现出来，让文章既好看又能够有价值，这是写作的重要性。
第五步，运营。
一篇文章已经写好了，如何让这篇文章有更好的传播，并且给你带来最大价值？这就需要一系列的刻意的安排，我们把它叫做运营。
05.
明白了这五步法，也永远只能是按部就班地去操作，很难写出真正的好文章，创造真正的影响力。
律师做内容运营最重要的，还要掌握三条心法。
第一条心法，用户视角。
这个词大家都不陌生，甚至很多人都把它挂在嘴上。但据我的观察，真正能够做到无时无刻坚持用户视角的人其实不多。我曾跟一些心理咨询师沟通，他们说在心理学的课堂上，老师可能会突然抽查，看学生是否能够用用户视角思考问题。
什么叫用户视角？我们来举个例子。
在一个阳光明媚的周日上午，你拿着一杯热冲的美式咖啡，穿着最喜欢的潮流鞋子，走在熙熙攘攘的商业步行街上，突然，你的膝盖中了一箭，你痛得应声倒下——想象一下，这时你说的第一句话是什么？
几乎所有人的第一反应，都是说“我好疼”。但是，这就不属于用户视角，而是我自我视角。
为什么用户视角那么难？因为你要抛弃自我，刻意从他人视角做思考。因此，如果你在练习从用户视角进行思考，你的第一反应应该是，“街上有一个人，膝盖中了一箭倒下了”。
再举一个例子。
假设你在双行道上开车，突然路面塌方，导致双行线变成了单行线，很快，两边各有五六辆车相遇了，排头的分别是一辆出租车、一辆私家车，两边都不想退让。
而你是排在第二位的车主，你打开车门走上前去，你想说服出租车的司机倒车，这时候你该怎么说呢？
可能大多数人都会说，麻烦让一下，师傅，你不走，我们后面都走不了了；或者说，给个面子；或者说，师傅，我还等着接孩子呢。但是这样是说服不了出租车司机的。
哈佛商学院的教授给出的答案是，他会说，两辆车中只有你是专业司机。
为什么是这么一个答案？我们不妨把自己带入到出租车司机的情景里面：他堵在了这个地方，大家互不退让，斗的是气，而不是计较谁的成本或者谁的利益。如果你能够找到一个好的角度去贴中出租车司机的心理，给他相应的尊重感，你就能够说服司机，这就是用户视角。
用户视角说起来简单，但实际上做到很难，这个能力需要漫长的时间进行训练。我的用户视角是在近10年的调查记者生涯中慢慢积累起来的，这对于我做事情也好，写文章也好，都有非常大的帮助。
第二条心法，给予价值。
让我们切换到用户视角，去想象我们的读者的立场：一篇文章如果没有价值的话，他为什么要看，为什么要转发，为什么要评论？读者的每一个动作，一定都是因为文章给自己带来了某些价值。
可以肯定地说，所有读者都只会因为被给予的某个价值而转发一篇文章，或者关注一个公众号。所以，不管我们自己是出于什么目的，但一定是通过给予读者价值的方式去实现的。
你的文章是帮助读者做了他本来要花很长时间做的总结，还是为读者提供了他所不能获取的信息增量？这个是你要去思考的。
第三条心法，放下自我。
“自我”，其实恰恰就是阻碍你去使用前两条心法的原因。
为什么很多人没有办法做到用户视角？没有办法无时无刻不去思考给予价值？恰恰就是因为没有办法放下自我的利益追求。
比如我写这篇文章，一定要在标题上面就凸显我这家律师事务所的品牌，但是，哪个同行会愿意转发一篇文章标题就带别家律所名字的文章呢？这个道理其实很好懂，换成你自己，你也不愿意。
因为没有办法放下自我，所以也没有办法时刻想着给予读者价值。或者说，其实你的文章是真的在给予价值，但因为文章里夹杂了一些自我的利益追求，而且过于短视和明显，导致读者宁愿放弃价值，或者只看不转。而一篇文章如果没有人转发，是没有办法得到更广泛的传播的。
所以，在任何时候都得克制自己，不要让文章过度承载自己的野心、自己的利益诉求。
这就是律师进行内容运营的三个心法。掌握了这三个心法，前面所提到的五步法就能够自己悟出来了，不需要再过多学习；
但是，大多数人其实很难做到这三点，或者说从概念上能做到，但在具体的细节上——每一个词的推敲、每一个标题的处理、每一个栏目的排版设计，都没有办法很好地做到，导致我们花了很大的力气去做内容，却没有达到预期的效果。
还是那句话，内容是一个人一辈子的思维修行，希望每个律师都能从内容运营中获益。
- End -
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