未来律所的竞争，核心是运营能力的竞争
文 | 查鹏 天地人律师事务所执行主任
来源 | 2022律所运营管理创新论坛
未来律所竞争的核心，是运营能力的PK。天地人在新一轮的实践过程中，把运营放在一个非常重要的地位。今天的分享，我想和大家交流一下我们在运营板块的一些实践和思考。
开场我想问大家一个问题：大家对天地人是什么印象？
有人认为天地人是“地区头部大所”，也有律师朋友说天地人“管理费高”。在此我要“澄清”的是，一直以来，天地人除了税收、社保等方面规范运作外，其实在制度上也做了很多“以人为本”的设计，比如我们所有办公区域都是“零成本”供大家使用，每年还安排旅游、体检等众多福利措施，以及各类培训、沙龙、论坛、文娱体育活动等，并非传说中的所谓“管理费高”。而我今天分享完之后，希望大家记住天地人的另一个标签：运营能力好。
01.
未来律所的竞争，核心是运营能力的竞争
首先，让我们探讨一个问题：什么才是律所的基础设施？
15年前，有执业证、有办公场地，就可以风风火火开律所了；但从大约5年前开始，大家纷纷发现，随便一个办公室是远远不够的，还必须要有高档写字楼——这俨然成为了高端律所的标配。然而，所谓的高端写字楼，都是可以被快速复制的，无法构成律所的核心竞争力。
那么，未来律所的基础设施到底是什么？我认为是律所的品牌能力、获客能力、专业水平、客户体验，以及行政服务、风控能力、组织文化和数字化水平。
因此，不是我们要运营，而是未来律所的新一轮的基础设施建设，倒逼着我们通过运营来驱动律所发展。
我一直在思考，什么是一家好的律师事务所。上海申浩律师事务所的田庭峰主任给出了一个很好的答案：
第一，是否增加了律师的获客机会；
第二，是否增加了律师的获客能力；
第三，是否提高了律师的服务质量；
第四，是否拓展了律师的专业服务内容；
第五，是否提升了律师的议价能力；
第六，是否降低了律师的服务成本。
律师的获客机会和获客能力，背后体现的是律所的获客效率；服务质量和专业服务内容体现了律所的服务效率；议价能力体现了律所的品牌效率；而服务成本的降低有赖于律所的行政服务。因此，要达成这样的标准，成为一家好的律师事务所，要求律所具备强大的运营能力。
我认为，未来律所的PK，核心就是运营能力的PK，谁的运营能力强，谁就有可能在新一轮的律所PK中占据先机。
02.
中台能力的建设是运营能力提升的关键
互联网公司常说“小前台、大中台、强后台”，律师事务所也有自己的前台、中台和后台。前台是营销推广，中台是运营支持，后台是服务保障。
最近几年关于律所前中后台的讨论很多，各种理解都有。在我看来，当前很多律师事务所的前台本质上就是每一个律师团队，律师既要提供法律服务，又要拉业务找案子，进行营销推广；而后台包括了人资、财务、风控、数字化、后勤和客服。
我们发现，包括很多全国性大所在内，目前其实基本上只有前台和后台，而且做得相对比较粗糙，甚至可能许多后台的职位都是空缺的。
至于中台，未来将在律所发展中扮演越来越重要的位置。律所的团队建设、获客支持、服务支持以及品牌支持，都将极大地倚重中台的力量。特别是对于规模大所而言，中台能力的建设是运营能力提升的关键。
有这样一个公式，想必大家都认同：
律师创收=流量*转化率*价格
其中，流量有赖于中台对于获客的加持；转化率则与中台的团队建设、服务加持、获客支持、品牌支持都有关；价格也与品牌支持相关。
接下来，我将具体介绍，天地人是如何通过建设中台，实现对律师团队的赋能。
03.
中台建设之一：团队建设
在当前的行业竞争中，律师单兵作战的劣势越来越凸显，团队化成为了整个律师行业的共识。因此，律所要努力培养团队建设的土壤。目前，天地人律师事务所已经有50+个团队，进入团队的律师占所有律师的85%，所有团队的创收占全所创收的90%以上。
团队建设有三个关键因素：
1. 氛围
天地人内部一直在强调“律师团队化，团队专业化”，团队化的基础打得比较好。另外，我们目前正在探索“专业+行业”双定位，涌现出了一批服务于教育文娱、矿产能源、城市建设运营等各个领域的优秀团队。
2. 抓手
我们一直在内部提倡和鼓励团队化，但具体如何推动？我们尝试过为团队提供辅导、与团队进行交流，后来，我们找准了抓手：以路演的形式，打造团队建设的“舞台”。
执行团队如何“迎难而上”、劳动法团队如何助力和谐劳动关系、能源团队为何走一条别人没走过的路……每次路演，本质上都是一次倒逼；通过路演，倒逼团队全方位提升产品、品牌、业务和服务的能力，实现内部的优化和升级。
3. 资源
律所层面要提供团队辅导，在公共案源方面要给予更多的支持，还要研发更多的服务产品，向团队倾斜。
以上团队建设的相关举措，都是致力于让天地人成为团队发展成长的最佳平台。今年我们也会继续发起“团队运营计划”，对所有新加入天地人的团队给予产品打造、品牌梳理、知识管理、案源支持等全方位的支持，帮助他们在天地人实现新发展。
04.
中台建设之二：服务支持
服务支持的核心是专业化建设。虽然很多律所都在讨论专业化，但我一直认为，不要为了专业化而专业化，律所推动专业化的核心价值，在于支持和提升：获客效率的提升、专业服务效率的提升、专业品牌提升。
专业化建设有4个关键因素：
1. 服务产品研发
2. 知识管理共享
3. 服务标准建立
4. 专业品牌打造
目前，我们律所的所有17个专业领域均已开发形成服务产品：包括服务内容、服务流程、服务标准、服务优势及全所的业绩汇总。之所以我们花大力气去做这样一件事，就是希望天地人的每个律师对外都可以拿出最强的产品和业绩，希望能够帮助律师提升专业能力和获客能力，规范服务流程，提升服务品质。通过整合全所资源，帮助全体律师研发服务产品，这是规模大所一定要做的事情。
此外，建设知识管理体系、构建服务标准和打造专业品牌也非常重要。目前我们已经围绕各个业务领域，全面梳理出服务产品和服务标准，未来2~3年，将基于这些服务产品，持续进行专业化深耕，打造出一个完整的专业支持和提升体系，并使得法律服务产品更丰富、更综合。
我们希望未来每个律师加入天地人的时候，都能“站在巨人的肩膀”，无论选择哪一个专业方向，都有全套的知识管理体系、服务标准、服务流程来对他进行支持，为他构建出一个清晰的标准化的成长路径。这就是我们进行专业化建设的目标。
05.
中台建设之三：获客支持
我们在获客层面为团队提供的支持，首先就是公共案源。
公共案源是很多律所都关注的问题。公共案源建设也是未来推动律师团队化以及为律师赋能的核心手段之一。
在天地人律师事务所，目前已经打造出了一个相当标准化的公共案源服务流程，从事前、事中、事后，相应的话术、动作、服务等，都有一套标准模板。我们希望在公共案源上为客户打造最好的体验、达成最高的转化率，从而形成标杆，去影响整个律所、推动团队专业化建设，助力团队未来全部形成统一的、高标准的服务体系。
在公共案源建设上，我们有一个“小目标”：律所的公共案源能够占到团队业务的10%。我相信，这才是律所对团队最大的赋能。
其次，是业务中台建设。
业务中台本质上是规模大所的二级市场。天地人有非常好的合作氛围，其实内部会形成比较大的业务增量；有律师去年95%的业务都来自于所内二级市场，许多团队60%以上的业务也都来自于所内合作。但是，这还远远不够，我们要构建出一个非常完善的内部合作市场，定义清晰的交易规则，目标是所有潜在业务线索都能促成转化。
新则创始人大鱼曾经在《做好律所内部交易市场，至少带来20%的业务增量》这篇文章中提出做好所内交易市场的三个关键：
1. 建立律师数据库
2. 建立明确的合作规则
3. 通过运营推动合作发生
这套逻辑我们非常赞同，实质上也是这样实践的。我们希望，未来所内律师的任何一个业务需求都能在中台形成撮合，这是我们持续要做的事。
06.
中台建设之四：品牌支持
品牌支持也是为了帮助律师团队提高转化率和客单价。品牌本质上是一种选择理由，当你的品牌足够强的时候，实际上降低了客户的选择成本、提高了客户的付费意愿。因此，从为律师赋能的角度，律所一定要不断强化自身品牌。
律所品牌建设分为两步：品牌梳理和品牌传播。
在品牌梳理上，我们坚信“一切触点本质上都应该是营销点”，客户来到律所，从导航找准位置，再到进入大厅、来到前台，再到会议室，再到整个律所参观游览，我们在每一个触点都设计了标准话术，都准备了“故事”，以此不断强化客户对律所的品牌记忆。比如，我们在前台放了一个獬豸；我们的会议室是360°的圆形会议室，参考了古罗马的圆桌会议，寓意公平正义……
客户所感知到的一切，背后都有标准化服务流程支撑。在产品、律所环境、人员沟通、业务服务四大层面，我们构建了体验模型，形成了标准文本，力图输出核心品牌价值。
而最终的目的，就是打造天地人“全方位、高品质、头部规模律所”的品牌识别。
一切触点，一切信息，都可被感知，皆是品牌深刻的机会。所以品牌是一个系统性工程，需要长期坚持。今年我们仍将继续强化品牌工作，我们成立了品牌运营小组、构建了品牌选题机制，围绕感知-接触-触动-行动-服务-分享的逻辑链条，持续进行品牌传播。
除了律所层面，我们还希望在团队层面上打造品牌故事，让每个团队都能变得与众不同。我们将围绕品牌发起专项工程，持续优化，希望最终达到品牌制胜。
总结起来——
我们通过团队建设来帮助律师实现团队化的作业方式，通过服务效率的加强助力专业化建设，通过获客效率的提升让律师有更多的业务增量，通过品牌效率提升帮助律师提升议价能力。
而中台本质上是一个双向赋能的共益工程，律师需要律所赋能，律所也需要律师赋能。我们希望通过中台的建设，整合全所资源，打破内部壁垒，实现又大又强。
当中台建设完成后，将形成整个律所统一的获客体系、统一的服务体系、统一的作业体系、统一的标准体系。这是个系统性工程，通过持续的长期的投入，构建律所的统一获客服务体系，这就是我们在中台建设上的目标。
因此，再回到这张图——未来律所从前台到中台到后台，从营销推广到运营支持到服务保障，将形成一个完整的体系；未来律所前台也将包含营销团队，解放律师在市场营销上的精力，让律师可以专注于专业提升。
最后——
长期主义和价值共存是律所运营的本质要求，正向的事情长期做，点点滴滴地做，做时间的朋友，未来律师一定能感受到真正的律所赋能。
运营驱动律所，希望所有同行都能够“一起向未来”。
今天时间有限，只能分享部分实践和思考；欢迎大家加我微信，来天地人做客，一起交流、探讨律所运营相关内容。
3月，我们整理了22篇各地律协、法院推出的业务操作指引，帮助青年律师更好地熟悉、掌握相关业务，扫码关注鲸川planet，回复「指引」，即可下载。
↓↓↓
# 推荐阅读 #