律师团队如何有效进行战略规划、拆解重点工作？

所有的营销都建立在业务深耕的基础之上，风口不是追来的，它是深耕业务和客户沟通的过程中发现的；市场需求和增长方向决定了要使用什么样的推广策略；离成功学远一点，可能离成功就近一点。

文 | 宋亨 新则咨询负责人

来源 | 律师团队创新发展4讲系列直播

大家好，我是宋亨。

我特别喜欢的润米咨询创始人刘润老师曾说过这样一句话：

“创业活动当中，只有5%的时间用来建构商业模式、战略规划，和分配胜利果实，剩下95%的时间都是为了实现战略而进行的艰苦工作。”

对于律师团队而言，当我们确定了自己的发展战略后，在操作上依然会面临一系列的问题。比如——

要不要拍短视频要不要建中台要不要做常法中心要不要搭建市场团队要不要做法律服务产品……

这一系列的犹豫，都体现出了战略规划的不清晰。

并且，很多时候没办法“做了再说”，因为很可能需要付出资金成本、团队不稳定的成本以及品牌调性受损的成本。

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业务重点决定增长方向，增长方向决定运营策略

很多团队在发展时的问题，是觉得大部分事情都是对的，都要做；但不明确哪些该做，哪些不该做。

我们认为，一定是业务重点决定增长方向，增长方向决定运营策略。这是律师团队的增长逻辑。

以常法业务为例：

大家都知道，常法业务是不挣钱的，更多起到的是客户维系的作用，挣钱的是常法客户延伸出来的诉讼和专项业务。所以，从这个角度来看，常法业务的业务重点是增加客户数。

客户数的增加需要通过「陌生新增」和「渠道合作」来完成，相对应的，在运营策略上就要选择强化品牌曝光、增加客户接触，以及优化服务效率、创新服务产品。

因此，我们需要按照这样的逻辑——先考虑清楚自身业务的业务重点是什么，对应到怎样的增长方向，进而决定了用什么样的运营策略。把这些想清楚，在进行战略规划时就没有那么犹豫了。

再比如，如果你把新的业务方向定位于高端商事诉讼，那么在做一项新业务时，肯定要先增加客户数。但由于是高端客户，靠陌生新增获取是很难的，所以要选择「渠道合作」。又由于是依靠渠道合作，在运营策略上就更应该去选择「关系策略」——增强服务效果、增加互动频率，通过拜访、讲课等方式，让渠道多做推荐。

当然，如果你压根没有这样的渠道资源，那可能从一开始就不应该选择这样的业务增长点。

再比如，如果你原本是做诉讼的，现在想开发客户的非诉业务，那么在业务重点上就应该多关注「渗透率」，提升客户满意度和强化关系，在增长方向上选择「挖掘」已有的客户资源，在运营策略上要强化服务，优化服务效率、创新服务产品。

如果你原本是做民商类业务的，发现了刑事业务机遇，那么你在业务重点上要考虑的是原有客户的渗透率，哪些客户的需求是能够被迁移到新业务上的。在增长方向上，一方面是老客户的挖掘，另一方面，刑事业务很多时候来自于同行推荐，因此同时也要做好渠道合作，最终体现在运营策略上，强调增强关系。

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目标拆解是战略落地的关键

战略落地的关键在于一个字：拆。

战略目标需要被合理地拆解，而不仅是简单的拆分。

比如，今年的创收目标是1000万，如果简单拆分，就是每个月完成至少80万创收；而在拆解的逻辑下，假设团队每见面5个客户能够产生1个合作，50个合作就能收到1000万。那么，1000万的财务目标=5个客户×52周×1/5的转化率×1000/50的平均客单价——最后拆解下来的任务就是每周见至少5个客户。

拆解的好处是能够推导出具体的动作，同时也能够在复盘的时候及时发现问题。假设本周见了5个客户，但没有产生任何合作，那么，是转化率出现了问题还是目标定得有问题？复盘的时候要反思、得出问题的解决方案。

目标拆解好，战略才有意义。而品牌与产品就由战略拆解而来。

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市场需求和战略定位决定品牌定位

我们回过头来看开头提出的问题——要不要出书、要不要做短视频、要不要做百度推广，是由市场需求和战略定位决定的。

如果我们将法律服务需求进行分层，顶端的是疑难复杂项目，中端是一般型案件，基础端的是流量&批量项目。

对于基础端的to C的流量、批量型项目，更加强调「业务导向」，在获客方式上可以采用做短视频、百度推广、华律推广等。

但做流量推广，一是要考虑成本，二是要考虑内部组织结构。它需要长期投入大量的资金和配置对应的人力资源。并且，流量进入你的获客漏斗会逐层流失，转化率其实是很低的。

所以，对于律师要不要做短视频的问题，我的观点是，除非你的业务类型是to C的流量型、批量型业务，并且愿意长期投入精力和金钱，否则必要性不大。

对于to B的一般型案件，在获客上通常采用销售、地推和渠道合作等方式。比如对于做常法业务的律师，通常会做会销、讲课等活动，有专门的销售人员进行跟进转化，也有专门的市场人员去和渠道联系。

对于to B的疑难复杂项目，强调「客户导向」，在获客方式上通常要考虑律师之间的合作，并且参与各种评奖、榜单等。

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建立品牌的六大法则

找到定位后，品牌具体要怎么做？华杉在《华与华正道》一书中提出过建立品牌的六大法则：

1. 始终保持出品质量稳定；

2. 始终坚持自己的品牌主张。如果你的客户是大企业，无论是写文章或是拍短视频，你对外输出的形象也应该是高端的、严肃的；

3. 始终按自己的价值观原则行事，不计后果，没有选择性。还是那个例子，如果你面向的是高端客户，那么你的公众号就不应该接那些几千块钱一条的广告；

4. 将自身的一切视为元媒体，以超级符号完成全面媒体化设计。你站在那里，你身上的每一个符号都代表了你的品牌，所以我们会发现，很多律师拜访客户，会拎上带有律所logo的手提袋；

5. 投广告，并将每一次广告视为产品的生产成本和对品牌的长期投资；

6. 摒弃一切短期行为。

品牌一定要坚持长期主义，但是策略可以因地/时制宜。

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法律服务产品，只是一块“敲门砖”

到底什么是法律服务产品？

首先，我们要了解什么是产品。俞军的《产品方法论》一书中提到，“产品本质上是一种解决方案”。

所以，法律服务产品就是把律师抽象的法律服务能力，具象成客户可以选择购买的服务产品，以此来解决客户具体的法律问题。法律服务产品的核心，就是把律师的能力变成一个方案来解决客户的问题。深耕专业、做好品牌、想好解决方案才是最重要的。

其实律师所售卖的，第一是能力，第二是服务。如果你能把解决方案和法律服务很好地卖给客户，那做不做所谓的产品，意义就不是特别大了。

但如果你的客户需要有一些东西支持他快速决策是否购买你的服务，你可以选择做法律服务产品，这是能直接卖给客户的，客户需要什么你就卖什么。所以我认为，律师不要盲目地陷入到做法律服务产品的快感当中，而是需要深耕自己的专业，思考如何提升自己的服务能力去满足客户需求。

所以，法律服务的有形化和可视化不是必要条件，「满足需求」和「深耕专业」才能产生差异化结果。

法律服务产品本质上只是一种推广手段，是“敲门砖”，而非秘密武器。它的价值体现在——

第一，它面向渠道提供一种合作方式。当你要和渠道合作的时候，要有东西可以进行展示，要让别人清楚自己的业务是什么。

第二，它面向老客户提供一种增值服务。为了维系客户，以及深挖客户需求，有时候你需要为客户提供一些有形化的东西，这样他就能清楚了解你都做什么。此外，你还能够帮助其嫁接资源，因为当你服务了各种类型客户后，自己本身就形成了一个链接渠道，能够为老客户解决很多法律以外的东西。

第三，面向平台公司提供一次曝光机会。比如给新则这样的平台投稿，让更多人知道你能够做这一类业务，就是提升品牌曝光的一种方式。

第四，面向潜在客户争取一次面谈的机会。比如通过一本册子，讲清楚自己的服务内容、优势点和差异点是什么，这样就有理由约见老客户，或者深挖一些潜在客户。客户的需求一定是在见面的过程中产生的。所以，法律服务产品本质是一个敲门砖。

最后，总结起来——

所有的营销都建立在业务深耕的基础之上，风口不是追来的，它是深耕业务和客户沟通的过程中发现的；

市场需求和增长方向决定了要使用什么样的推广策略；

离成功学远一点，可能离成功就近一点。‍

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