品牌的关键指标是知名度、美誉度，有多少人了解你、信任你；而市场的关键是客户数，你用了多少手段，能够接触到多少直接的客户。两者彼此关联，又互相独立。常常有律所合伙人或者负责人找到我，说自己的律所要做品牌，想咨询应该做哪些事情。一开始我会很高兴。越来越多的律所开始意识到品牌的重要性，重视自身品牌建设，这是好事。但聊得多了，我开始意识到不对劲——不少律所的主任，或者品宣部门的负责人，对于品牌的理解是有问题的。表现形式之一，就是觉得律所做品牌的目标就是带来直接的客户变化以及业绩增长，不然，品牌就没做好。所以你会看到很多律所做品牌，常常是半途而废，因为觉得做了也没带来什么客户，就停止了。这某种程度上解释了为什么很多律所都事实上没办法把品牌做得太好，因为大家把品牌和市场搞混了。今天，围绕这个话题，我想和你分享自己的一些观察和思考，希望可以给你带来启发。品牌和市场虽然彼此关联，但说到底其实是两件事。品牌是品牌，市场是市场。
大家之所以会把它们混淆，可能和它们的表现形式类似有关——
但究其根本，品牌和市场解决的问题不一样——
品牌解决的是客户印象的问题，市场解决的是接触客户的问题。
你在网上看到一个洗脑视频，看到了某个品牌（比如蜜雪冰城的洗脑歌），留下了一定印象。但是这个印象，这很难直接促成你下楼去买蜜雪冰城。你得在逛街，或者特定的某些场合经过蜜雪冰城时，想起来之前的印象，然后才会进去买了一杯饮料。
在这个过程中，你对这个店的印象是由品牌完成的，但是这个交易之所以能够成交，是由蜜雪冰城的市场行为决定的——它要是不把店开在这些位置，你是买不到的。所以品牌的关键指标是知名度、美誉度，有多少人了解你、信任你；而市场的关键是客户数，你用了多少手段，能够接触到多少直接的客户。两者彼此关联，又互相独立。虽然有时候，一些简单的法律咨询可以通过网络直接完成。在这个场景下，品牌和市场会混在一起。但是我想大部分律师应该都明白这一点——对于绝大多数客户来说，购买法律服务这样的专业服务，不见到面就付钱，在没有信任基础的情况下是很难的。
那是不是品牌就没用了呢？不是的，如果客户在见面之前已经对你或者你的律所产生了某种印象，那就会增大成交的概率，特别是对陌生的客户来说，前期对你的了解，是后期建立信任的基础。对律所来说，做市场应当优先面向行业外，做品牌应当优先面向行业内。这是一个行业前辈和我分享的经验，他们自己就是这么做的，我觉得特别有道理。专业服务不是快消品，很难直接触达有需求的客户。从整体上来说，法律服务还是更像toB类型的服务，触达客户主要还是依赖渠道、已有客户以及特定的流量平台。所以如果要实现业务增长，最主要的手段还是增加市场行为——见到的客户多了，潜在业务机会就多了，可预期的业绩也就多了。除非你把律师同行当做渠道来经营，否则做市场就应当优先面向行业外。因为像法律服务这样的专业服务，做品牌的核心目标，就是在『专业』层面上形成强背书。就像前面提到的那样，客户接触到了，但如果是陌生的客户，那就会涉及信任建立的问题。这个时候律师就需要品牌的背书了——我们的律所成立多久、多大规模、获得了哪些奖项、解决过多少类似的问题……你仔细看这些信息，它的核心，都是在强化自身的专业性以及结果的可控性，通过专业，来建立和强化信任。但是专业形象的建立是不容易的，因为理解它本身就有一定的门槛。也正是因为如此，在打造专业的品牌形象时，如果能够获得同行的认可，会带来成倍的效果。倒不是说不能做对客户的品牌，而是从效率上来说不高。我们所熟悉的盈科、大成、红圈八所已经是响当当的品牌，但是对于绝大多数企业客户、个人客户来说，他们还是很小众的。为了实现对它们的影响，要付出的成本实在太高了，没必要。所以律所做市场的目标是接触客户，需要通过渠道、外部平台增加曝光机会；而做品牌，目标是打造专业形象，效率最高的方法就是让行业内的人知道你、承认你。在品牌这件事上，有时候找我聊的也不是律所，而是某个律师团队。律所的核心服务单元还是一个个合伙人带队的律师团队，所以很多律所团队做大的同时，也在考虑自己的品牌建设。但是对于其中的大部分人我是劝退的，因为品牌这件事，更适合律所来做。对团队来说，做品牌不一定是太划算的事情。因为品牌的建设，一定是个长期行为。而大部分律师团队，其实都是市场导向的，并不一定有那么那么长期的动力。我曾经有这么一个类比——做品牌就像你在一个存钱罐里存钱，存得越久，钱越多，你的品牌价值也就越高。这里面的关键词就是『久』——绝大多数的品牌，都是积累出来的。在这件事上，相比团队，律所天然更容易关注长期。大部分的律所主任内心深处，还是希望自己的品牌可以做得久一点。所以对于律师团队来说，如果只是为了业务增长，那就把重点放在市场行为上，多找渠道和平台合作，见客户，保证客户能够接触更多，最终成为自己的客户。至于在专业背书、信任背书上，用好律所的品牌就行了。这个事情既符合律所的长期利益，也更容易倒逼律所更加关注自身的品牌建设。因为律所的品牌赋能对于律师来说，是一个基本的支持。从长期来看，如果这件事都做不到位，那律师很容易就会离开平台。如果你是律所的负责人，或者品宣的负责人，这篇文章的关键其实就是以下三点——1. 品牌是品牌，市场是市场，表现形式类似，但功能不同，不能混淆。
2. 做市场要对外，依赖渠道和平台；做品牌则要对内，建立行业内的口碑。
3. 相比团队，律所更适合做自身的品牌建设。
律所如何做好品牌建设？今年我们联合法天使一起发起长风计划，将在品牌打造、律所管理、专业提升上，更有针对性地助力律所发展。
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