50%获客成本提升付费率，App Store推广效率提高攻略
文：л.и.цзин
在特殊的2020年第一季度里，手游行业似乎迎来了第二春。
除了备受资本市场瞩目，最有说服力的表现更在于数据。伽马数据的公开数据显示，2020年Q1移动游戏市场收入接近人民币550亿元，一下子创下了历史新高。
数据来源：第三方数据平台伽马数据《疫情防控期游戏产业调查报告》
可以说，在2020年的第一季度，宅经济为手游行业带来了不少流量红利，手游乃至整个游戏产业在疫情防控期间也为刺激经济复苏带来重要推力。然而，红利之下不能忽视的还有更多“冰山”。
一方面，版号发放再度缩紧。开年至今获得版号的游戏共有446款，且平均每月发布的国产网络游戏版号数量基本维持在百款左右。如果将此数据作为全年均值，2020年获得版号的游戏就要明显低于2019年的1570款与2018年的2141款。
另一方面，虽然宅经济似乎拧开了流量的阀门，但却未曾给予游戏行业免受疫情影响的“防火墙”，也并未改善国产移动游戏在获量与收入上的“马太效应”。
据伽马数据显示，截至到2020年3月31日，出现明显流水上涨的产品仍是头部大厂的老牌经典手游，今年上线的新游中暂未出现首月月流水过亿的产品。
而在产品买量与市场营销侧，第一季度买量梯队里TOP50占据了整体的41%、从《剑与远征》到《公主连结Re:Dive》大预算型市场营销策略愈加流行。高压竞争下，获客成本飙升、用户付费率却不见提高。
游戏厂商们面临的考验更多了，但这并不意味着面临“死局”。
在独联体的长期关注下，云测推广作为游戏行业头部服务商，第一季度也是帮助客户在游戏推广效果上屡创新高。就在近日，通过AppStore运营推广等方式，云测推广成功帮助了一家华北游戏发行商将多款产品优化到榜单前排，不仅节省了50%以上的获客成本、有出色的带量效果，产品付费率也得到了大幅提升。
其实，随着游戏行业环境的变化，如今多数游戏厂商将目光转向了AppStore运营推广，但考虑到被降权后不可逆的严重后果，部分游戏厂商也将这种推广方式隔在了墙外。那么，AppStore运营推广究竟效果怎么样？选择AppStore运营推广的雷区和机遇又在哪里？或许通过走近这家游戏领域顶尖的推广供应商，我们能得出一些答案。
在AppStore运营推广行业里，云测推广是专业的老兵，而其母公司Testin云测也和手游行业有着不小的渊源。
2011年，Testin云测成立，成为移动互联网浪潮中的弄潮儿，手游行业是当时服务的重要行业之一，也正因为与游戏厂商的紧密联系，让Testin云测更能理解游戏厂商在获量成本、带量效果上的一系列诉求。
2014年，Testin云测正式推出AppStore运营推广业务，云测推广品牌正式步入大众视野。虽然彼时的游戏企业对于AppStore运营推广的重视程度和效果信任度都不高，但恰恰是由于云测推广缜密的一站式项目型交付运营机制，坚持以企业服务模式做AppStore运营推广的策略，逐渐赢得逾百家头部及腰部客户的青睐。目前，云测推广服务的游戏厂商还有不断增长的趋势。
而作为从事AppStore运营推广的专业厂商，5年一直做下来，云测推广总经理柳搏在采访中谈到，最大的感受是AppStore运营推广越来越受到重视，大概2018年起有更多的游戏厂商认识到AppStore运营推广的高性价比。
的确，据Sensor Tower数据显示，在AppStore中通过搜索关键词下载游戏的用户的占比为56%，而通过榜单下载游戏的用户占整体用户的24%。
可见的流量蛋糕就意味着更多的竞争。在如今，相比单纯打榜，想要获得更好的带量效果，AppStore运营推广还需要一套更加完善的精细化操作机制，这对第三方推广供应商的能力提出了更高的要求。
就拿刚刚提到降低50%获客成本的某华北游戏厂商为例，在产品推广期间，由于竞品出自大型游戏发行厂商，这家厂商就遇到了获客成本居高不下、带量效果差、付费率低等棘手问题。
面对这些问题，云测推广开始“见招拆招”。
首先，云测推广先通过周期的测试换取更符合产品特点的关键词进行打量操作。接下来，通过“分时段集中打量”“建议客户将信息流推广与AppStore运营推广相结合，调整适合配比”“定期进行关键词的覆盖更新调整”的“三拳组合”，进而解决了获客成本与带量问题。
当然，能够降低超过50%的获客成本，AppStore运营推广的带量效果固然值得欣喜，但问题是，通过这种方式吸引来的流量，留存率和付费率究竟能达到多少？
其实，用户的付费率与产品本身的游戏玩法、版本迭代、运营活动有更多联系，比如仙侠国风题材的游戏回收更快，三国题材偏策略类游戏回收较慢，如果单纯寄希望于AppStore运营推广改变现状难免过于苛刻。
但据云测推广阐述，多年实战下来，他们所供应的服务不仅在前期的元数据部署、中期的榜单和关键词优化，后期的回收数据测算、持续优化更是必要的环节。通过横向对比竞品差异性，云测推广给出了产品ICON、截图、应用描述的具体修改方案，配合产品一个月2-3次的版本更新，将案例产品的用户付费率大幅提高。
上图为一款头部古风RPG Q1收入趋势，下图为一款三国SLG Q1收入趋势
来源：App Annie
那么，在具体产品背后，“一次成功的AppStore运营推广成功的标准”是什么，云测推广是这么定义的—关键词覆盖3天左右到达位置要求，带量效果每日需呈上升趋势，节约获客成本在50%左右。过去的两个月，云测推广帮助多款游戏产品冲击游戏免费榜TOP5，这些产品毫无例外，均符合上述条件。
而倘若要归纳出个什么方法论，或许结合云测推广总经理柳搏在采访中谈到的话，我们能更好地找出答案。在柳搏看来，AppStore运营推广没有所谓的“通用套路”，要保证产品本身优势最大化，量身定制才是最好的出路。
虽受疫情影响，从近日的苹果财报出发，iPhone在全球的销售额相较去年同期有所下滑。但从多个角度看，AppStore运营推广依然是产品高性价比获量的优选之一。
近日，Sensor Tower指出，iOS 2020互联网产品年收入673亿美元，较2019年增长12%。据估算，到了2024年，iOS收入能达1154亿元，复合年增长率达15.8%。
数据来源：Sensor Tower
《2020-2024年全球移动市场预测》
再加上iOS一元性的流量属性、手游强营收属性，加之优质的用户粘性确实让人垂涎。
而从AppStore运营推广如今的局势出发，云测推广总经理柳搏也曾谈到，在目前一线厂商比如腾讯、阿里自带推广渠道多，对AppStore运营推广的需求不是特别大。再加上AppStore运营推广相比买量更加常态化，使用供应商的自有资源与联动资源，不会出现“小厂比大厂买量成本更高”或者“小厂买不到量”的局面。
然而，AppStore运营推广用处虽大，但盲目操作也有可能适得其反。比如柳搏曾在采访中坦言，如今AppStore运营推广两个最大的难点就是算法波动成本不可控与被降权后果不可逆。
简单来说，苹果针对移动互联网产品从算法管理上来说极为严格，AppStore调整频繁且规律难寻，一旦出现关键词热度误判、用量不规则、出现激进或失误操作，鉴于推广阶段性累积权重的不同，轻则影响产品新增，重则被惩罚下架封号。
比如，2019年中国区 AppStore共上架了430536款应用，下架了875790 款应用。在整个2019年上半年，苹果几乎每月都有“大清扫”行动，而在下半年，关键词覆盖量波动与App评分的大规模删除又让AppStore运营推广的门槛再度上升。
在乱序的环境下找到有效的优化效果，这就大大考验了AppStore运营推广供应商的能力。
对于时不时来一场的“技术大考”，除了开创项目型交付运营机制，在建立之初，云测推广就提出了“5A级推广”概念，即Abundant（资源丰富）、All in one（一站式优化）、All-weather（7*24小时全天）、Accelerate（高效率）、Avert（避免风险）。
在这个体系下，云测推广建立了更加庞大的服务团队，无论项目大小，云测推广为每个产品都提供专项服务团队在7*24小时里提供策略-运营-执行-反馈的闭环服务，保证工作日1分钟、节假日10分钟内响应客户，将算法波动带来的成本影响压缩在可控的范围之内。
另一方面，如今AppStore运营推广行业龙鱼混杂，时有不正规操作导致产品遭AppStore降权。而规避这个痛点的最好方式是评估供应商的用户质量与专业性。以云测推广为例，通过建立严格的防作弊体系，主动、被动两种质量检测体系严格筛选高质量用户，将降权风险降至为零。
随着更多游戏厂商的入局，AppStore运营推广不仅需要更精细化地运营与多维度的配套服务，同时也衍生出更多玩法。
比如，预定形式就是苹果为开发者设立的新赛道。具体来说，预定在形式上类似于安卓端的首发活动，相较于产品上架发行，预定通道的审核时间更短，正常上架产品首发审核大约需要3个工作日，而预订通道只需要1-2个工作日。
其次修订版本和发布时间上都非常人性化，预订通道的产品可以在2-90天内修改元数据、提新版本二进制代码，且可以根据竞争状态调整发布时间，这些都是正常上架的产品难以享受到福利。
最后，预定产品在预定期间可以在AppStore上架并显示，等到发布时自动下载至预订用户的手机上，这意味着如果预订期间火爆的产品，其用户量级可直接助力产品发布当天的冲榜。
在采访《执剑之刻》研发团队拾梦文化时，他们曾表示因为《执剑之刻》在日本发行时开启了产品预定，在没有任何推广的前提下，上线前一天就排到了AppStore免费榜单TOP10。
而4月17日在全平台开启公测的《公主连结Re:Dive》是个更近的例子。早在上线近1个月前，游戏就在AppStore上开启了产品预定。而算上预下载表现，《公主连结Re:Dive》足足占据AppStore免费榜首位连续5天。
想要在新赛道领跑，就要付出更多的精力和时间。对于想要去尝试预定形式及AppStore运营推广“组合拳”的开发者来说，就要明白预订的核心目的将与冲榜挂钩，专业的运营推广服务商和开发者账号权重在这里尤为重要。
从整体出发，目前AppStore运营推广正从野蛮生长走向正规发展。无论玩法如何变化，要想性价比高的获量，本质是不变的。一方面产品质量是最核心的，它能让用户选择是短暂体验还是持续买单。
而另一方面，AppStore运营与推广更考验供应商，既考验他们的技术与资源是否足够优质，也更比拼谁更能满足不同游戏品类、题材对“精细化运营”的需求，谁更懂AppStore运营推广场景。
而无需怀疑的是，在第一季度的宅经济红利过后，手游行业会更加竞速，谁能留住用户，并将流量有效转化，谁才是笑到最后的赢家。考验如何分配推广成本的时候到了，而选择更合适的推广方式与合作方才能打好用户留存的保卫战。
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