疫情袭来的年份中，出海广告变现出现了哪些变化？

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AppsFlyer大中华区总经理王玮博士

在广告变现业务的强势发展下，现如今的游戏产业已经与其产生了深厚的联结，这个领域中不止有国内常见的出海品类休闲、超休闲，还有很多尝试提高收益的中重度游戏。

不过对于游戏行业来说，广告变现始终是另一个赛道上的商业模式，想要在其中分得一份红利，需要对这个产业链的上下游有足够的了解，包括变现过程、产业链相关环节的生态等等，在有充分认知的前提下，自身的广告变现业务才有更好发展空间。

最近，AppsFlyer发布了《广告平台综合表现报告》，报告除了延续以往的留存指数、再营销指数、增长指数这三项关键数据外，还适时的新增了IAA指数、IAP指数，为包含游戏行业在内的从业者展示了广告平台在变现方面的基本状况、变化，以及未来的趋势。

由此，独联体和AppsFlyer王玮博士围绕报告进行了交流，希望能为大家进一步深入了解当前广告变现的环境和未来的发展方向。

以下为采访内容：

Q独联体：根据报告显示，相比去年，各个平台出现了明显的排名波动 ，而平台变化的背后一定市场、产品方向的变化，比如休闲游戏的爆发、广告变现的增长。从AppsFlyer的角度来看，有哪些品类的增长值得关注？或者说他们代表了哪些趋势？

A

王   玮：在这个榜单之前，我们也陆陆续续发布了一些其他的数据报告，比如此前发布的上半年疫情对于行业影响的报告，其中就提到，在上半年疫情对于移动互联网多少有些促进作用。

原因很好理解，因为疫情，大家都居家不外出，有大量的时间尝试过去没有尝试过的手机应用，在这个过程中，和线下有关联的互联网平台成绩可能会下滑，但大部分线上的业务都有明显的上涨。特别是游戏，其中休闲、超休闲都实现了大幅增长，而疫情平缓之后这种增长开始回落，在这个过程中我们观察到单个用户获取的成本（CPI）也会出现先下降再回升的趋势。

我认为今年上半年最大的影响因素还是疫情，疫情对很多行业都有一些促进作用，随着疫情的控制这些行业也会出现回落的趋势。

在这个过程中还有另外一个趋势就是各家广告平台不管有没有疫情，都在往ROI驱动的方向发展，从平台本身来讲他们可能会做一些自动投放、自动优化等方向的尝试，这些因素综合在一起，造成了榜单中所显示的排名变化。

Q独联体：这次报告的IAA平台排名显示，一些头部平台凭借广告聚合、应用竞价等技术让其排名相对靠前，但技术的领先往往是一时的，除了技术外，在未来，广告变现的发展会不会有一些新的变化？

A

王   玮：在过去的两年中，我们看到的趋势是广告变现在整个行业的起势，不仅超休闲、休闲游戏参与其中，中重度游戏也开始加入广告变现，广告变现在这个行业中的收入占比和重要性都在不断增加。这个大趋势确保了广告变现会得到越来越多的广告平台的重视，可能会有更多的创新模式出现。

真正做好广告变现需要两方面的因素，技术和数据。算法本身很重要，但更重要的是数据，足够多、足够优质的数据能把即使是不太优秀的算法也训练的出很好的效果。从这个方向来讲，现在成为巨头的企业在这一过程中会有很大的优势，因为他们有大量的用户、用户的交互、过往的广告变现行为等，因而我无法去预测出一个新的变现方式的出现，但是它很有可能出现在行业巨头之中。

Q独联体：在报告中我们看到中国出海平台的增长，现如今出海已经成为一种常态，大家都在出海、赛道不断拥挤的情况下，出海领域还有什么新的机会或者增长点？

A

王   玮：毫无疑问出海是大趋势，而未来在这一领域中国企业会做的更好。中国企业出海成功是一个水到渠成的过程，2015年中国企业刚出海不久，整体认知停留在对海外了解尚浅的阶段，但是到了现在，在世界上已经没有中国企业不了解的区域。

在已经深耕了很久的区域，中国企业扎根后，做更多的本地化运营，也带来了更好的回报。特别是这五年中国广告主积极出海，培养出大量了解海外的人才，而人才流动之后会带动更多的企业出海。

这几年的积累到了去年、今年开始达到一种质变，比如TikTok在全球范围内已经有了一个很好的积累，并收效显著，未来随着更多积累的产生，我们能看到更多这样的企业，头部企业也会有更好的排名。

今年我们也看到了一些逆全球化的趋势，虽然不好细说其影响，但即使是没有传统意义上的全球化，但在中国企业视角上，由中国企业领导的全球化也会逐渐起势。

Q独联体：现如今出海企业的规模如何？

A

王   玮：中国出海的企业绝大多数都是初创型企业，都是在互联网时代创业、发展，成立的时间都不长，五六年或七八年，少有十来年的，不像美国的互联网企业，他们可能有一部分是初创企业，也有很多是传统企业在移动互联网时代的布局。

中国出海的特殊性在于创业公司特别多，做的最好的往往是初创企业而不是传统大厂。

Q独联体：在报告中提到媒体平台出海的情况，在上半年，国内出海媒体平台成绩斐然，但从今年六月印度封禁事件爆发后，部分企业也有一些影响，比如某些企业上半年在全球增速最快，但下半年它几乎失去了印度市场，在您看来下半年中国的渠道平台的增势还会继续吗？

A

王    玮：我们下期的报告会提到这一点，我认为的确有一些逆全球化的因素、政治因素对中国广告主出海产生了一定的影响，但它不至于发展到让整个行业的进程被打断，政治因素我们无法控制和预见，但除非出现一个巨大的黑天鹅颠覆整个行业，否则我相信行业会有一定的好转的。

具体落实到企业，它是否能很容易摆脱这个影响，并不好下判断，但对于整个行业来说，我不认为它会出现被长期斩断的空白期。

从榜单来说，不管是否有政治因素，榜单的变化往往都非常快，因为行业的发展很快。可能有一家企业有新的技术或者拓展新的区域，在短期内取得很大的增长，那么在下期的榜单里我们就能看到这种趋势带来的影响，反之亦然。

Q独联体：目前我们可以看到如TikTok、Snapchat发展都很快，这是因为整个广告营销的规模增长，还是说他们在蚕食Facebook、Google等传统平台的市场？

A王    玮：行业肯定会产生一些变化，但这是一件好事儿，即使是在行业内占据了很大份额的巨头，也会被新的挑战者挑战，这说明行业没有停滞、没有成为一潭死水，后来者如果有自己的创新、好的切入点，完全有可能在短期内快速增长，并且有可能撼动行业领导者的地位。

Q独联体：在5G到来之后，5G时代的榜单是否会和4G割裂开来？

A

王    玮：4G出现以后，我们能明显看到视频广告的起势，其最大的推动力就是整个网速的提高，大家能够更轻易的在手机上获得视频内容，客观上促进了新一代的广告平台的崛起。它证明了一点，新技术的出现可以改变整个行业的生态。

5G出现之后也有可能会出现这种变化，但具体情况现在无法清楚的预见。3G相对于2G网速的提升，促进了图片广告的发展，4G相对于3G的提升，促进了视频广告的发展。5G相对于4G而言，会出现什么新的东西目前不确定，但它不一定是因为网速的提升而变化，也有可能是物联网的普及，它能够让平台侧对于用户的行为有更深入的了解，能够更准确的追踪用户行为动向，从广告的精准程度和广告的实时程度来说意义巨大。

Q独联体：5G之下，云平台开始逐渐冒头，如果云平台被普及，是否会影响现在平台的市场，打破一些广告的规则？

A王   玮：之前行业讨论过云平台普及对于行业现在模式的颠覆。以游戏发行为例，现在游戏发行的载体是移动应用，广告将用户导流到商店，用户在商店下载、激活，然而一旦游戏可以从云端直接打开，祛除了中间环节，发行的难度会极大的降低。以前重度手游包体非常大，为了吸引用户下载，厂商需要在前端、素材投入很多精力，成本很高，如果在云端打开，本质上重度游戏的门槛会降低到接近休闲游戏的程度，这让发行难度、用户获取成本极大的下降，发行的生态会有明显的变化。

Q独联体：此前我们的报告提到TikTok更适合非游戏应用，能不能介绍一下具体的原因？

A王   玮：我们的报告里提到它更适合非游戏应用，主要是从数据层面来判断的，从客观数据来看，TikTok非游戏的量级和质量比较高，但这并非说它不适合游戏的推广。目前可以看到，TikTok在游戏的布局不断加大，相继投资、收购了一些游戏公司，因而其作为游戏推广平台还是有很好的前景。

Q独联体：在海外游戏投放方面，目前哪种游戏的投放量最多?近半年数量增加最多的是哪些游戏品类？能否简单介绍一下游戏产品再营销的常见方案？

A王   玮：投放量最多、增加最快的还是休闲、超休闲，因为它老少皆宜，潜在用户群非常大。

Q独联体：能否简单介绍一下游戏产品再营销的常见方案？

A王   玮：最常见的再营销的常见方案，是让已有用户在这个平台出现后，能够看到基于这个产品的更定制化的广告素材，以此来吸引用户重新打开这个应用。它的前提是平台需要知道已经安装产品的设备库，一种实现方式是应用在这个平台上做新用户的获取，在这个基础上平台就知道哪些用户安装了应用。如果是新合作的再营销平台，应用可以将安装了产品的设备库一次性上传到平台，与其共享设备库。不过后续平台能否在活跃的设备库和用户之间进行匹配则完全取决于平台的用户量，越大的平台越有优势。

Q独联体：国内外疫情进程并不一致，国内复工已经有一段时间，这段时间出海、投放和去年相比有哪些变化？

A王   玮：第一季度疫情刚刚起步、集中在国内的时候，出海的客户数量和意愿是有一定程度的下滑；第二季度开始反弹，主要原因在于国内疫情受到控制，而海外受疫情呈现爆发态势，其用户开始居家不外出，最终导致出海业务的反弹，而三季度延续了这个趋势。

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