ATT“来袭”之际，行业应该如何面对这种变化
文：солнце、зелинский
在去年年中的WWDC发布会上，Apple一如既往地进行着自己新生态的发布，iOS14系统带着更强大的功能、更优化的操作体验面世。但对于依托iOS生态的移动应用开发者以及数百亿规模的广告从业者来说，这场发布会重要的并不是iOS14，而是随之而来的更严苛的隐私政策，其中最让业者感到焦虑的，便是App Tracking Transparency（应用追踪透明，下简称ATT）。
ATT，是Apple针对用户隐私政策的又一次升级，它旨在保护用户的信息不会被未经许可的追踪和滥用。对于系统来说，ATT只是运转了一个非常简单的逻辑，在过去，系统中的Identifier for Advertising（广告识别符，下简称IDFA）默认开启，只有当用户主动操作时才会关闭；而在ATT的逻辑下，IDFA默认处于关闭状态，开发者必须向用户说明其搜集数据的类型和使用方法，并申请权限且获得授权，才能够追踪IDFA数据。
虽然在大逻辑上，只是做了小小的反转，但就是这样一个反转，却产生了足以改变整个移动广告行业的能量。
虽然在公布了ATT后，Apple并没有立刻启用它，但去年年末，Apple高管的一则公开发言让从业者们再度紧张了起来，根据其表述，在2021年上半年，Apple将会全面推行ATT，如果应用开发者拒绝接入该功能，则会被从App Store中强制删除对应App。
如今，2021年已经步入了三月，ATT已是迫在眉睫，面对这样一场剧变，在iOS生态中生存的从业者们该如何面对？
事实上，ATT给从业者带来的焦虑主要来自于两个方面，其一是和此前用户隐私条款完全相反的逻辑，其二是Apple越来越严苛的隐私保护政策。
第一点是从业者需要直接面对的问题。在此前的版本中，Apple为了帮助开发者和营销人员追踪用户数据，推出了IDFA。
顾名思义，IDFA是一项为开发者和营销人员提供便利的功能，基于此功能，开发者可以不断优化产品，提供更优质的应用体验，而营销人员则可以通过用户行为来判断营销成果，并对营销方案进行优化。
前面提到过，在此前的系统中，IDFA对于开发者默认可以直接获取，但ATT应用之后，开发者就需要向用户申请这项隐私权限。
为什么只是逻辑的稍一反转，行业就会面对颠覆性的改变呢？近日归因平台AppsFlyer大中华区总经理王玮博士在接受采访时指出，根据第三方调研机构的数据显示，一旦需要通过弹窗来获取权限，就只有20%用户会愿意授权。换句话说，在压倒性的比例面前，IDFA的获取或将成为一纸空谈。
IDFA对于从业者的重要性，不仅在于它能够帮助从业者不断优化产品和营销工作，更在于目前产业相关产业链都是以它为基础建立的。
众所周知，iOS一向在隐私方面非常在意用户的体验。2012年9月，为了避免商家通过唯一识别符UDID（Unique Device Identifier）长期追踪用户行为，Apple提供了专门用于广告监测的标识符IDFA，意图为开发者提供便利的同时优化用户的体验。
起初，开发者对这一功能并不完全适应，并企图绕开它重新调用UDID、MAC权限，在此期间，还有第三方寻找Apple的漏洞，找到了OpenUDID的解决方案，但在互相的较量之下，最终IDFA以外的方案一一出局，行业也逐渐接受了这“唯一”的方式。
IDFA为开发者提供了非常便捷的体验，以IDFA为根基的广告营销和产品优化逻辑也已经走了八个年头，但这种依赖也进一步导致当无法获取IDFA的时候，根基就随之消失了。
虽然Apple没有明确说明IDFA将会被完全终结，但若参考多年前Apple采用IDFA逐渐淡化并最终取代UDID的例证，ATT的接入也大有淡化、最终可能直接取消IDFA这一便利的趋势。
不可否认的是，Apple这种日渐严苛的隐私政策在移动互联网的普及和深入的过程中，对用户来说有极大的利好，尤其是在隐私日益受到重视的今天，Apple的政策本身也是大势所趋，但对于应用提供方以及移动营销从业者来说，则需要在不断的变化中寻求新的破局。
从游戏行业的角度看去，今时不同往日，行业对移动营销的依赖程度呈现了前所未有的上涨，其中的关键词汇便是广告变现。
自广告变现这一商业逻辑应用到游戏行业后便一发不可收拾，尤其是在去年疫情肆虐全球的大背景下，居家习惯导致移动广告投放走向新高，仅去年上半年就达到同比70%的增长幅度，而根据App Annie的预测，到了2021年，全球移动广告支出将到达2900亿美元，年复合增长率21%。
移动广告支出不断走高的环境催生出Voodoo这样的大厂，也为国内中小企业提供了可探索的空间。去年，风眼科技、时空幻境、金科文化等中国厂商已经通过广告变现实现了巨大的突破。而在整体趋势的带动下，很多厂商都投入了这个赛道中，根据Google联合App Annie、AppsFlyer发布的2020中国移动游戏出海驱动力报告显示，上半年，海外用户下载Top250的中国游戏中，超休闲同比增幅227%，这一数据足以见得国内厂商对于这一市场的热情。
在出海形式一片大好的前提下，国内广告变现业务也有了自己的发展，一方面是字节跳动组建的Ohyoo不断在国内创造出佳绩，另一方面则是腾讯去年也公开着力于IAA生态的方向。
但在这个大背景下，IDFA的淡出无疑是给广告变现行业浇上了一盆冷水。王玮博士强调，过去的移动营销在六七年里都是默认围绕IDFA展开，一旦这个基础消失，整个工作环境都会面对巨大的改变。
对于游戏行业的广告变现来说也同样如此，最直接的影响就是，广告主或者监测机构无法了解到给用户展现的广告哪些被点击了，哪些被忽略了，从而导致广告平台也无法基于这些历史数据帮助广告主更好地去给用户展现最适合他的广告。这有可能直接导致广告主的投放效果无法得到正确的评估，从而影响游戏开发者通过广告变现实现的收益。
而对于游戏发行来说也面对着近似的问题。
对于中重度游戏本身来说，IDFA无法直接获取，意味着无法对游戏中的大R进行精细的定位与维护，来保证完善其体验、促进付费；而对于营销人员来说，数据的不完善很难去支持进一步营销的优化，从而精准有效的获得目标用户，而最直接的，就是买量效果监测的逐渐失效，导致的买量方案调整成为难题。
总的来说，IDFA已经渐行渐远，但游戏行业，无论是传统的内购还是新兴的广告变现，还都很难离开其提供的帮助。出于某种权衡的考虑，在去年的WWDC上，伴随着IDFA“消亡”的宣告，SKAdNetwork逐渐浮出水面。
作为弥补方案，Apple将此前的SKAdNetwork升级，来帮助广告渠道进行归因，通过其API，渠道便能识别推动下载的应用，实现一定程度的归因。
其执行方式可以解释为：
1. 通过SKAdNetwork对广告签名
2. App展示带有签名的广告
3. 用户点击广告并下载App
4. App激活安装同时启动倒计时，并更新数值记录用户行为
5. 倒计时结束，将安装通知发至SKAdNetwork
6. 接收并验证安装通知
作为Apple自己的追踪平台，SKAdNetwork能够绕过ATT的限制，直接调取IDFA权限，因而在数据的准确性上有足够的保证，但需要明确的是，相比过去能够直接调用IDFA分析数据来说，单纯通过SKAdNetwork分析数据有诸多局限。
局限之一是SKAdNetwork主要归因的维度只有安装，平台API较为单一。但对于营销人员和开发者来说，除却安装外，还有诸多用户行为需要观察，以此来构建出一套包括ROI/LTV在内的多维度数据，并据此进行营销策略/产品的优化调整。如果数据只有单一的安装维度，更为有效的广告投放、产品分析将很难进行。
考虑到这一痛点，AppsFlyer对SKAdNetwork进行了“二次创新”，开发出来了SK360解决方案，该方案会在SKAdNetwork回传的数据基础上，与广告曝光、广告点击、广告成本、自然流量等数据进行匹配，并通过计算最终以转化率、投资回报率、安装成本、用户平均收入等指标呈现出来。
此外，在SKAdNetwork自身的逻辑下，数据回传时效会大打折扣。在用户激活App时，后台会启动一个24小时的倒计时，在第一个24小时之内，用户每进行一次行为，倒计时便会重置，简单来说，开发者得到数据回传最快要24小时，慢则至少要等待48小时。在需要对投放策略进行实时优化的环境下，这种回传速度无异成为营销的一大难点。
基于这种情况，AppsFlyer的做法是在不违反Apple的隐私要求的前提下提供了一个并行的基于隐私的归因解决方案，实际上是相对于同一个广告投放提供两个不同的维度，可与Apple的归因方案并行。
在针对SKAdNetwork进行优化的和创新的基础上，AppsFlyer又将网页到应用跳转的解决方案重新整合，以期给使用者提供一个补充的用户获取渠道和对应的数据分析。
就目前的走势来看，IDFA已经接近名存实亡的状态，或许我们可以寄希望于去年ATT刚公布时的想法，通过对弹出的时机、场合、方式、文字描述来尝试寻求每个下载生命期中只有一次的IDFA许可的机会，但这无异于大海捞针。
而Apple升级SKAdNetwork的态度也一定程度上表明，其想要通过某种替代的方式减弱开发者们对IDFA的依赖，最终逐步形成取代。
因而相比执着于IDFA的获取，依循Apple的引导，更有效的利用SKAdNetwork或许才是未来的关键所在。从这个视角出发，AppsFlyer的探索有着先验性。
据王玮博士介绍，早在去年WWDC结束，Apple将未来导向SKAdNetwork的时候，AppsFlyer便开始针对这一较为“原始”的第一方营销辅助工具进行多项优化，经历了数个版本的更新和内容的整合，今年2月SK360诞生。
这种前瞻性的布局无疑为这个行业的从业者们提供了巨大的帮助，其中非常重要的一点就是营销人员暂时不必担心可能随时会被切断的IDFA的获取，从而大幅度影响获取数据的维度、打点的精度，以及习惯了的API界面。
在AppsFlyer提供的SK360解决方案里，一面会主动优化SKAdNetwork回传的数据包，并结合多方数据来分析回传数据，最终以大家习惯的数据维度展现出来；与此同时，基于差分隐私的概率归因模型也会始终运作，为使用者提供另一个维度的考量。
而为了让使用者能够更快的适应接下来SKAdNetwork的数据习惯，AppsFlyer还特意在现有的后台模拟了SKAdNetwork的回传环境和新的界面展示，来让用户能够在变化后拥有更顺畅的体验。
因为已经提前准备了足够的时间来帮助从业者适应新的回传数据（包括维度、精细度、速度等），从业者可以在这段时间对数据进行重新调适和计算，来得到可以匹配新的归因数据的结果。这无疑能在IDFA断档初期为从业者节省大量重新适应、调试BI的时间，从而保证整个营销、数据分析工作有条不紊的持续进行。
可以看到，Apple正在尝试通过升级SKAdNetwork来解决IDFA缺失给iOS生态广告带来的问题，但就目前而言，Apple的方案和从业者的需求之间依旧存留非常大的缺口。
AppsFlyer以SK360解决方案帮助营销人员和广告主做好提前准备，并帮助其平稳过度到新的生态，的确是目前非常急迫的需求，但面对即将到来的变革，各行会如何使用浑身解数去调整，能否调整到合适的水平，或将会是此后衡量高低的关键。
如果想要了解 SK360 的详细信息，请查看阅读原文。
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