全球关注超1500万，祖龙娱乐赵园园：《以闪亮之名》如何做好用户内容生态？
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《以闪亮之名》显然在近年的全球发行产品及女性向赛道里，是一支突出的黑马。
事实上，这款由祖龙旗下Vvanna工作室研发的女性向手游，从项目曝光的那一刻起，就在虚幻引擎研发、工业化级别研发管线与先进技术加持下，以极为出色的视觉效果及较高的玩法自由度，这两个极为突出的长板，汇聚了行业与用户的大量目光。
先以产品的海外成绩举例吧。2022年下半年，《以闪亮之名》先于中国港澳台、新加坡、马来西亚、日本等部分亚太地区上线，并登上了上述地区的App Store与Google Play双渠道免费榜单首位。
而在《以闪亮之名》港澳台版本进行了首个更新后，产品先冲上了中国港澳台App Store畅销榜单榜首，之后在进入日本市场时，又仅因游戏释放了捏脸创角功能，游戏话题冲上了当地Twiiter热搜首位。
不仅如此，今年3月24日，《以闪亮之名》终于在国内上线，拼凑起了产品全球化发行中的重要一块版图。官方数据显示，上线前，产品在大陆地区官方预约量已超过了1500万人次。而据第三方数据平台显示，产品上线首日就登上了国内App Store游戏免费榜单首位，畅销榜TOP10。
借着产品在国内上线的机会，近日，独联体邀请到祖龙娱乐发行VP赵园园，请她来分享这款产品的全球发行思路。
祖龙娱乐发行VP 赵园园
作为祖龙内部的重点全球化产品，赵园园告诉我们，结合产品内容，《以闪亮之名》非常重视社群的运营及内容生态的建设，而为了培养最早一批内容创作种子用户，他们提前十个月就开始了面向日本市场的预热工作，并要求团队对于每个营销行为设计清晰传播链路。也正是因此，才有了如今《以闪亮之名》在Twiiter等各大平台上极高的用户讨论度，以及时不时登上平台热搜的成果。而关于产品更多的全球发行逻辑以及本地化思路，就请赵园园亲自来向大家讲述。
下为采访实录：
全球化定位之下：
与其说本地化是做调整，不如说是结合全球玩家的接受度，来统一做加法
独联体：《以闪亮之名》先后于中国港澳台与新马、日本陆续上线后，关注量全球突破了1500万大关，而在产品制定海外发行节奏和优先级时，团队是怎样思考的？
赵园园：其实在发行顺序上并没有非常特殊的考量，与《龙族幻想》唯一区隔在于，《以闪亮之名》会先以亚太地区为首发区域，这也是考虑到品类在不同区域的接受度及本地化进度问题。欧美地区需要根据用户文化习惯花更多的时间进行本地化细节调整。
独联体：在我体验游戏之后，能感受到游戏不仅有极为突出的服饰视觉表现，它的换装、模拟玩法是非常丰富的。面向这样一款游戏，团队在什么时候开始筹备他的海外发行方案的？核心思路是怎样的？
赵园园：海外发行方案其实从21年就开始筹备，中间随着产品的调整同步不断优化，像日本市场提前10个月便开始启宣预热。《以闪亮之名》视觉上相比同类产有着品质的飞跃，即使放在PC游戏、主机游戏上，颜值也是一样能打。因此在全球核心策略上，我们从始至终都会突出《以闪亮之名》是首款为全球女生精心打造的高品质3A级游戏。
其次，对于《以闪亮之名》最大的挑战是对于非游戏玩家的广大女性用户来说，理解产品存在一定门槛。那么如何有效地和用户进行沟通，建立口碑，并让用户很好的理解游戏内容和玩法都是发行过程中需要解决的问题。为此我们选择更早地开启预热，一方面不断使更多的用户认知产品，另一方面在这个过程中不断和用户沟通优化宣发细节。
独联体：《以闪亮之名》有着突出的长板，说它刷新了国产换装类产品天花板都不为过。在这背后，您可以简单聊聊，游戏研发团队Vvanna工作室的情况吗？
赵园园：Vvanna工作室诞生于公司全球化精品游戏战略之下，创建伊始就秉持祖龙一贯的技术优势，坚持研发具备长线生命力的高品质产品。此外，《以闪亮之名》更具意义的是在品类上完成了新突破，让祖龙不仅在全球化、精品化、也在多品类战略上又前进了一步，团队也对于开发新品类产品更加具备信心。回到《以闪亮之名》，团队在皮肤，服装材质，发丝等方面下足了功夫，使用Multiple UV Channels和Detail Texture打造的极致高清效果，让服装细节更加丰富细腻；从KAJIYA-KAY到MARSCHNER模拟的真实光泽，让发丝达到了拟真的效果。
同时Vvanna工作室和公司其他工作室最大的区别，就是女同学占比特别高，这样才能更好地去走近用户。除了满足玩家的审美，她们的设计会更关注时装背后的故事感。在常见的服装设计基础上，注重背后故事的表达。所以《以闪亮之名》传递的不仅是外在的美丽，当你深入游戏，就更能体会到Vvanna工作室要传达的自由与时尚。
独联体：我们知道，产品本地化是非常重要的一关。而对于视觉效果拉满的《以闪亮之名》而言，这可能是一个不小的挑战。您能简单聊聊，为了做好面向全球化发行的准备，在内容本地化上团队首先做了哪些事？本地化过程中，团队认为哪些是较大的挑战？
赵园园：首先一定是审美上存在的差异性，如服装搭配，肤色，妆感，体型等等，因此在每个地区都需要对于用户进行充分的了解和沟通，并进行一些细微的调整，比如大陆玩家的喜好非常多元，日本用户更喜欢可爱匀称的造型以及自然系一些的妆容，而东南亚则更喜欢热辣一点的风格，产品端都要根据需求进行补充。
其次是本地化精细度，这个对于女性玩家的带入感会非常重要，因此在不同区域语言上需要进行更加仔细的打磨。像日本玩家都会认真阅读剧情，这部分就完全马虎不得，有些时候角色一个语气或者称呼出现问题，会严重破坏用户的游戏体验，进而影响对于产品的印象。
最后就是文化习惯，有些可能明显和当地生活习惯文化有冲突的细节，都需要一一调整，如一些场景图的细节以及人物动作。不过在服装上，我们并不会进行调整，这也是通过调研发现各地区女玩家其实包容度都在不断上升，由于《以闪亮之名》主要特色也是主打“精致多元”风格本就非常丰富，所以只要服装足够精致，用户都会比较认可，并不需要上来就为不同地区做很多特殊化的设定。这么做不但保留了产品本身的文化自信，反而通过文化输出赢得了一批海外用户的尊重。
独联体：而作为一款以换装玩法为主的游戏，当其身上带有诸多潮流与文化元素，在出海宣发中我们是否也会遇到一些挑战？
赵园园：最大挑战是本地化过程中，一方面需要包容各个区域的本地化特色，同时也要保持内容释出节奏的统一，避免出现每个地区的版本让玩家看上去都不一样。所以《以闪亮之名》的本地化与其说是做调整，不如说是在考虑全球玩家整体的接受度的情况下给产品统一做加法，这样既满足了各个区域用户的需求，同时在玩家角度，也能做到各区域产品依然是一个统一版本。因此，《以闪亮之名》在本地化打磨上投入了非常大的时间与精力，来保证产品任何一个细节在和海外用户沟通的过程中不会走样。
重视社区运营与玩家二创，
从测试期开始维护核心用户，
培养内容创作者
独联体：我们再来聊聊产品更具体的本地化打法。在面向日本市场时，我们调研到的主要目标用户画像是怎样的？
赵园园：首先日本在女性向品类无论是“乙女“还是“换装”市场都已经非常成熟，天然拥有一群非常核心熟悉玩法的用户。此外近几年如“动物森友会”这样的国民级产品，培养了非常庞大的女性玩家用户群，且年龄跨度也非常大。我们的《龙族幻想》日本玩家中也拥有非常可观的女性玩家占比。因此，我们会觉得日本市场拥有非常好的女性玩家用户群体基础，并且核心用户非常优质。而《以闪亮之名》的多元玩法完全可以覆盖到更广泛的女性玩家群体。
独联体：《以闪亮之名》包括了换装、家园，可以自定义妆容、服装剪裁，有极高自由度的玩法以及卡牌养成等等。通过测试及上线的这段时间，我们了解到日本用户最为关注的游戏内容/玩法是什么？如果超出玩法本身，您认为她们最在意的是什么？
赵园园：最为玩家好评的依然是强大的换装系统以及系统下对应的捏脸、化妆、穿搭、DIY等玩法，在社群上每天我们都会收到上千件来自用户的原创投稿内容。我认为对于女性玩家而言，不变的是对于美好事物的追求，而《以闪亮之名》正是为玩家打造了一个属于自己的自由梦世界。
不仅在国内的社媒平台，在海外Twitter等平台上有不少玩家分享自己的“穿搭自拍”
独联体：如果从感兴趣的付费点、付费能力上看，您认为日本用户，尤其是女性用户有怎样的特点？
赵园园：日本女性用户对于游戏的接受度会比较高，并且付费能力良好，但在决定付费上会显得更加谨慎。
独联体：结合日本本土玩家的特点，在产品事前预约的重要节点期间，我们都做了哪些事？
赵园园：6月份我们仅基于捏脸创角功能进行了测试招募，让玩家更早地感受到产品的精致度，测试当日便登上了日本推特热搜第一的位置。期间每日有近万条测试用户的原生UGC内容在社群话题下发表。
不仅如此，《以闪亮之名》联动日本漫才组合千鸟，相关话题登上Twitter首位
9月份《以闪亮之名》登陆TGS东京电玩展及IGN夏活，为产品的品质以及精致度进一步进行背书，IGN日本也是对《以闪亮之名》进行了连续的报道以及试玩评测。同期，我们也制作了一套国服服装视频，通过新宿的裸眼3D广告向日本玩家展示产品的技术力。
在产品上线的大节点前后，除了传统的户外以及代言人TVC外，我们也覆盖了许多日本女性常用的APP开屏广告资源。此外KOL的合作也跨越了YouTube、Twiiter、Ins以及TikTok等多个平台。
《以闪亮之名》日服（きらめきパラダイス）
部分线下广告
独联体：其实从产品预约和初上线阶段来看，不少用户对游戏的“捏脸”玩法讨论和二创内容的传播度都很高。虽然捏脸已不是新鲜玩法，但《以闪亮之名》的捏脸有很高的自定义度和视觉表现，而为了让游戏通过这类玩法触及到更多用户，官方在宣发侧都做了哪些事？
赵园园：我们将捏脸玩法独立打包为一个先行测试包，提供给玩家进行早期测试，玩家只能体验到捏脸创角的部分，并可以将创作的形象进行二创分享。这样做一方面可以让用户更直接地感知到游戏的超高品质，另一方面也让我们在早期就产生了非常多的用户自主传播内容以及沉淀下良好口碑，让更多的用户通过社交网络关注到《以闪亮之名》。
独联体：通过港服、日服的官方社媒运营，能看到《以闪亮之名》非常重视用户在社群中的自创，不论是产品上线前期的捏脸自创，还是如今的主题设计师挑战（如Kirapara）。如果以日服为例，您能聊聊围绕游戏，我们希望建设怎样的社区氛围？围绕这个目标，我们都做了什么？
赵园园：一方面，我们从测试期开始便在不断与核心用户进行交流以及维护，培养一部分玩家成为核心内容创造者。另一方面，我们观察到用户会通过社交媒体大量地分享高质量游戏二创内容，因此我们在社群不停地开展活动以及铺设专题，让玩家可以拥有集中分享的阵地和统一的创作主题，便于玩家之间相互交流参考，这种基于游戏之外的软社交模式也被玩家所认可。
《以闪亮之名》限时创作主题
日本Twitter 游戏相关#きらめきパラダイス话题下，有不少玩家分享自己的穿搭
独联体：《以闪亮之名》Twitter、Discord、Line等社群运营平台上，都有着非常高的关注与用户互动。而面向多数为女性的用户群体，我们是如何触达目标用户群体，做好社群运营的？
赵园园：在上线前《以闪亮之名》是按照订阅杂志的方式进行运营，过程中利用大量女性熟悉的杂志化内容为玩家介绍游戏，通过精致的素材并借助前期测试积累了早期用户。这期间社群还会不定期的发起一些活动，征求玩家对于产品的建议。而上线后社群则通过积极地与用户沟通产品更新进度以及开展丰富的活动获取到游戏内用户的关注。
《以闪亮之名》日服上线前
Twitter官方VVANNA“杂志”更新
独联体：在运营过程中，团队如何把握与玩家的距离感？
赵园园：尊重每一个玩家并及时处理玩家反馈的问题，积极与用户交流但不打扰到他们。玩家能够看到自己提出的意见得到及时的反馈，会对产品以及运营产生非常大的信心。
独联体：正如刚刚谈到的，《以闪亮之名》的内容决定了它必定是一款非常重视用户二创生态、口碑的产品，为此在社群运营时我们会如何要求团队成员？
赵园园：首先我们会设立一个短期比较高的涨粉目标，在这个目标之下制定阶段性计划并不断复盘结果。
其次，我们鼓励各个区域社群负责的同学自主“整活”，除了要懂得运营“内容”更要懂得如何运营“流量”，有好的创意就要快速实现，并想办法让目标用户看到并鼓励用户进行传播。
此外，社群运营同学是与核心用户最近的窗口，需要有非常强的照顾玩家意识，能够第一时间反馈和处理用户出现的问题，维护好产品的口碑形象。另外早期关注社群的活跃用户大概率会转化为游戏的核心玩家，因此我们也会要求社群同学努力和这些用户建立联系，并逐步维护并培养成核心的内容创作者。
独联体：其实提及Twitter社群运营，互动抽奖是一个比较日常的操作。但从各家抽奖的方式和额度来看，似乎额度都在不断增多，活动方式也变了不少。就这点您的感受是怎样的？
赵园园：互动抽奖确实是一个比较常规的辅助曝光以及涨粉手段，通常是在冷启动阶段以及一些重要节点和素材推广时使用，抽奖额度并没有严格的规律和趋势，金额和活动规模的大小，都需要根据节点以及所传播素材的重要性来做判断。如果没有大的节点以及重要的素材配合，不见得能达到想要的目的和效果。
要求团队对每个营销行为设计清晰传播链路，好的传播链路为病毒传播打下先天基础
独联体：刚刚我们提到了产品发行卖点，从宣发感受上，我能感受到面向不同市场我们的不同打法。那到了中国港澳台和新马地区，我们是怎么具体制定产品发行思路的？
赵园园：最大的不同在于中国港台用户相比日本用户社交属性更强一些，因此用户之间的传播会是非常重要的一环，如“姐妹淘”“女团”“情侣”都是比较容易关联的场景 ，好友间产生传播的欲望也会更强烈。因此在产品宣发过程中，我们会设置一系列“人传人”式的传播活动，这也让我们收获了不错的效果。
独联体：在产品上线中国港澳台地区、新马地区后，通过玩家反馈，游戏目标用户在偏好、社交习惯和互动关注点上是否与日本地区有所不同？
赵园园：相较日本地区用户，中国港澳台用户在社交媒体上互动会更加积极，但同时也需要更及时解决玩家对于产品端的反馈，如福利问题、BUG反馈、版本更新问题等等。
独联体：提到这里，再来聊聊产品投放和素材设计吧。能聊聊《以闪亮之名》的素材制作思路都有哪几方面吗？
赵园园：与传统制作素材最大的不同，是在《以闪亮之名》要保证好与营销大的策略下一致的品质感和精致度，做好品效结合，因此我们对于投放的每一个素材，都进行了大量的兼修。此外，在设计上也会参考很多女孩子喜欢的设计风格，如杂志封面，大片海报，OOTD等等。
独联体：相比于传统投放，《以闪亮之名》凭借UGC内容传播，获得了类病毒营销的效果。大家都说病毒式营销可遇而不可求，而在您来看，要想在前期搭好这条导火索，团队都做了什么？
赵园园：重点在于传播链路的搭建，我们要求团队对于每一个营销行为都需要把传播链路设计清晰，从如何触达用户，让用户关注，谁来引导话题行为，关联兴趣，并让用户产生行动，最后完成向游戏的转化。有了好的传播链路，就为病毒传播打好了一个先天基础。
独联体：接下来，《以闪亮之名》是否还会面向更多市场？3月24日刚刚在国内上线，并且在中国大陆地区取得了免费榜第一、畅销榜前十的好成绩。面向更长线的运营阶段，您认为要与玩家达成长线的情感共鸣，重要的是做好哪些方面的运营？
赵园园：《以闪亮之名》最终的目标就是全球本地化发行，因此一定会面向更多市场。我们刚完成了中国大陆的发行，接下来已经在筹备年内的全球发行（欧美、东南亚及越南）。长线运营将是我们在全球各地区发行工作中最关注的点。
长线运营的关键我认为有三点：
一是要读懂玩家。官方和玩家需要深度绑定，重视玩家的诉求，迭代产品，一起成长。
二是重视社交及内容生态搭建。我们的产品提供的是内容服务，有很多玩法可以激发玩家的创造力，甚至很多玩家的作品比官方做的有创意很多。所以我们非常注重二次创作内容及社群，目前《以闪亮之名》不但拥有自己的攻略组，还诞生了很多的“造型师”及“家园建造师”。
三是进行IP化经营。让《以闪亮之名》IP衍生出更多有价值的内容，焕发更强的生命力。除了联动之外，三方创作，异业合作及衍生品打造都可以更好的提升产品生命力，目前国内《以闪亮之名》天猫旗舰店正在筹备中。
《以闪亮之名》中国港澳台服与輔大織品50届华展、無聊咖啡等展会及品牌合作
独联体：我所关注到游戏最近的一次联动是与三丽鸥人气成员美乐蒂、酷乐米合作的Vvanna Full Moon Festival。能聊聊这次联动活动我们设计、预热以及执行过程吗？从个人感受来看，他们真的是太契合了。
赵园园：我们更相信玩家的直接反馈，三丽鸥的联动方向便是来自于前期和社群用户的交流访谈，以及测试阶段的用户问卷反馈而来，非常多用户希望我们可以和三丽鸥联动。
在这种玩家密度高的地区，做营销事件之前，沉浸玩家社群，聆听玩家声音至关重要。
《以闪亮之名》日服（きらめきパラダイス）
与日本人气文化品牌三丽鸥旗下美乐蒂与库洛米的联动
独联体：未来，如果选择更多联动对象，可以聊聊我们的倾向或者选择思路吗？
赵园园：主要围绕两个层面：一方面我们会高度尊重玩家意见，去联动能够让玩家满意和感到兴奋的IP内容。
另一方面，我们也会评估IP对于产品新增的影响，也有可能会做一些更具突破性的联动尝试带给玩家一些新的惊喜。
打磨最长线的女性向产品，品效高度协同是接下来海外发行的核心策略之一
独联体：回首过去一年，祖龙的出海业务成长迅速，首当其冲的新品便是《以闪亮之名》。对于这个成绩，发行团队的感受是怎样的？
赵园园：对于我们来说，目前我们做到了在女性向市场占据重要一席。海外上线后无论从用户规模还是收入，都在同类产品取得领先。同时，我们也有信心随着时间的推移，《以闪亮之名》必将成为祖龙海外发行过的最长线运营的产品。现在各个地区的收入都保持稳定，并且在我们推出新时装时会有爆发性增长，这说明无论是用户规模，还是用户的消费能力，都有巨大的潜力。我们相信，“全球女性向市场”这个蓝海，我们有足够的时间和能力去深耕。
独联体：从《龙族幻想》等产品再到《以闪亮之名》，祖龙发行团队已经向国内外市场输出了多个爆款产品。您能简单介绍一下团队的成长情况吗？我们是怎样做到区域本地化这件事的？
赵园园：祖龙的自发行从2018年年底开始尝试出海，2019年在欧美发行《万王之王3D》；2020年则在欧美和东南亚自发行了《龙族幻想》，2021年在欧美，东南亚，港台，日本发行《鸿图之下》。2022年在欧美，港台，日本发行《诺亚之心》 在港台，新马，日本发行《以闪亮之名》。团队逐步向着全球本地化发行方向成长与迈进。随着今年《以闪亮之名》在中国大陆地区上线，祖龙自发行的全球版图真正完整。
在实现区域本地化方面，第一点仍然是人才的引入。垂直领域专家以及本土化人才引入是区域本地化的重要基石，如果发行团队不能够清晰地了解当地的文化习惯，生长环境以及游戏习惯就很难做到真正意义的本地化。
第二点，坚持精细化运营。无论是对于产品的本地化调整以及对于本土玩家的经营，都需要更加精细化，我们需要更加聆听本土玩家的意见，才能更好地打磨好产品。
第三点，因地制宜，不盲目套用过往经验。海外市场一直在飞速地发展与变化，因此发行也要紧跟市场变化速度，而不是套用几年之前的过往经验和方法论，只有不断地探寻新的资源和营销模式才能更好地做到区域本地化。
独联体：2023年应该是祖龙全球化出海挺关键的一年，团队出海核心策略是什么？通过《以闪亮之名》不同赛道的尝试，认知层面主要的收获是什么？
赵园园：核心策略在于四个维度：第一，品效高度协同。第二，用户精细化运营。第三，区域本地化经营。第四，垂直领域精耕。
最大的收获则是团队建立起了如何发行不同品类产品的方法，同时也建立起在未来发行更多不同品类产品的信心。
独联体：围绕这个核心策略，未来祖龙的出海规划是怎样的？
赵园园：祖龙一直以来坚持不变的路线依然是多品类，精品化，全球化。
第一，技术力驱动未来，美术力给与极致游戏沉浸感。
技术力依然是祖龙最坚实的壁垒，未来的新品依然会在技术力的护航之下在品质感上不断突破。同时，我们坚持更优质的美术表现力与玩法相融合，提供给玩家更加直接的沉浸感。
第二，持续突破新品类。祖龙出海产品，覆盖了MMO ,SLG,休闲,女性向等丰富品类，在未来依然会不断挑战更多新的赛道，跳脱传统拥抱新未来。从全球研运一体角度，我们后面更会注重玩儿法本身的积累和突破，以玩法儿为主的各垂直赛道的品类和MMO的融合，做MMO+的游戏创新开发。
第三，全球同步，深入本土。祖龙出海将通过陆续完成各个海外区域的本土化，实现分区域精细化长线运营，实现最终全球发行闭环。
独联体：过去一年，因为国内环境，大家出海似乎更竞速了。您怎么看现在海外市场的竞争状态？
赵园园：出海只会越来越卷，这是毫无疑问的。对于发行来说，你首先要做的，是清楚的判断出你的产品价值市场是哪里，也就是在那些地方的利润预期最高。不是每个产品都适合全球所有国家，可能你的产品适合东南亚，或者日本，你只要确保你在价值市场打胜仗，那么你的全球产品大盘就不会差。
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