从社交到游戏，赤子城如何在不同赛道上“复制”吸金爆款？
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在中国互联网行业的出海企业中，赤子城科技无疑是比较特别的一家。
在游戏行业，这家厂商最早唤醒人们认知的是2019年的《Archery Go》。这款游戏在2019年第四季度成为了中国游戏在美下载榜单的第六名，排在其前面的是大名鼎鼎的《PUBG MOBILE》。
但如果进一步去了解这家公司，会发现它的社交业务做得比游戏更大。截至2022年末，赤子城已经拥有MICO、YoHo、Yumy、TopTop等四款形成体量的社交平台。
其中，直播社交平台MICO、语音社交平台YoHo，在中东和东南亚地区做到了垂直赛道的头部；游戏社交产品TopTop先后进入“海湾六国”的社交应用畅销榜前3；视频社交产品Yumy则在上线不到一年的时间内突破了5000万的全球下载。
在与独联体沟通时，赤子城科技CEO李平将社交的成绩归功于扎根本地市场的精耕细作，比如活动运营、内容运营、用户服务体系，以及在当地的品牌打造，都在逐渐做得更深、更细。
拿MICO来说，2022年，仅在日本一个市场，它举办的大大小小的主题活动就超过了120场；另外，它在泰国推出的产品主题曲MV，在YouTube上获得了超过1.2亿次的观看——几乎成为了一首当地的国民级歌曲。内部的生态沉淀，加上外部的影响力打造，共同推动了其社交业务规模和影响力的提升。
社交业务的本地化探索，在另一方面也给赤子城的游戏业务带来积极的影响。2022年6月，赤子城推出了精品合成类手游《Mergeland-Alice's Adventure》，目前已经进入25个国家分类游戏畅销榜前10。
在独联体看来，赤子城打造的是一个“社交+游戏”的模型，贯穿其中的脉络，是针对于不同区域、不同产品的深度本地化。TopTop的表现，更是赤子城在这一方向上探索成果的直观展示。
那么这样一套模型究竟应该如何落地？还是让李平来亲自分享。
赤子城科技CEO李平
下为对话实录：
01
海外社交赛道更成熟，
做好生态和品牌是未来竞争的关键
独联体：相较于其它的游戏厂商，赤子城是一家比较特别的存在。我们先从社交聊起，最近几年行业里关注社交赛道的厂商越来越多，这个品类在最近几年您观察是否有一些变化？它又呈现出了怎样的发展趋势？
李 平：在我看来社交娱乐直到今天仍然是一个前景广阔的市场。当然，相较于几年前，各个细分赛道的竞争都变得更激烈了。
变化我觉得首先是需求升级，更加多样化、精细化。早些年有很多“一款产品打全球”的案例跑出来，比如Facebook，当下很难再出现了，除非未来像元宇宙、AIGC这样的技术革新，带来一些颠覆式的变化或者升级。
就目前来说，普世的、基础的社交需求已经被Facebook、WhatsApp这样的产品解决了，在这个基础上，大家有更细分、更复杂的需求，比如群体的细分、交互形式的创新、或者运营和服务的升级。其实和游戏类似，早年一些看起来挺糙的游戏也能火，但往后走一定是越来越“卷”，其实就是用户的需求升级了，但需求升级也意味着机会。
因为整个市场的需求是这种特点，所以我们做了多元化的社交产品。我们这些年一直在做“复制”，产品复制、国家复制，但复制绝对不是照搬，因为每个市场、每个群体的文化和需求是不一样的，比如中东和东南亚的用户，需求肯定是不一样的。这种“复制”更多的是方法论和组织能力，希望通过单点的不断复制最终形成饱和式的覆盖。
另外一个明显的变化我觉得是大家越来越意识到要做品牌，社交和游戏都是这样，想要做得更久、更大，只做好买量这种标准化动作已经不够了。“厂牌”变得越来越重要，非常考验你的本地化运营能力。
独联体：刚才您提到产品矩阵策略，首先我们想谈谈MICO。这款产品在东南亚和中东做到了社交的头部，同时也成功打入了像日本这样的发达市场。我想了解一下这款产品的用户定位与发展历程是怎样的？
李 平：MICO的主要优势市场是中东和东南亚。团队早期其实做过一款PC端的产品，从泰国开始尝试的，后来发现PC端使用门槛太高了。正好赶上那几年海外移动互联网开始爆发，团队就顺势转向移动端。最初是以东南亚和中东作为种子市场，慢慢跑了出来。在这些市场扎得比较深了之后，又逐步探索了日韩、北美等不同的区域市场。
其实我们的多元产品矩阵的打法，并不是说一款产品针对一个特定市场，因为即使是同一款产品，在不同国家的产品版本和运营策略也是不同的，是有做差异化处理的。
比如MICO这种“直播+社交”的模式，在全球很多市场都是接受度比较高的，但是有些市场更重直播、娱乐，有些市场更重交友、社区。甚至在直播这个模块，大家的需求也不一样，比如日本和泰国更喜欢看高颜值女生，中东、北美就会有更多男性、素人主播。
从产品端来说，我们今年推的MICO 8.0，主要就是针对中东用户的需求，目前也只在中东推了这个版本。到运营层面就更不用说了，每个市场都有特定的活动体系、运营风格。
MICO
独联体：那么针对于TopTop这款产品，大家之前了解的信息比较少，虽然之前已经有很多媒体关注到了，但并不知道是赤子城做的。那么就您来看，这款产品在本地化方面做了哪些事让用户充分地接受了它？
李 平：TopTop已经做了一段时间了，其实2018年就上线了，早期一直在培养社区生态，因为之前收入规模不是很大，所以也没有特意跟大家讲。到去年我们判断整个社区的规模和生态都达到一个程度了，才开始发力做商业化。
TopTop首先是公司“社交+游戏”战略的一个探索。大家也能看到，目前游戏和社交融合的趋势越来越明显，游戏化的社交和社交化的游戏越来越多。我们觉得这一定是个方向，所以开始立项探索，在这个过程中发现确实是有机会跑出来的，也逐渐投入进去。这种“X项目”的成长我们内部是非常看重的，就像我刚才说的，需要是非常多元化的，可挖的场景非常多，所以这种探索会一直做下去。
TopTop
TopTop这款产品，可以理解为一个在线的“桌游吧+水烟馆”，有游戏房、语音房两个主要的社交场景。游戏房为大家提供娱乐内容，语音房交互更深度，让用户连接得更紧密，从而慢慢养成很强的社区氛围。所以这款产品用户活跃度和粘性很好，活跃用户的日均使用时长达到1个小时左右。
独联体：说回老产品MICO。它在日本、美国这样的T1市场已经有所突破。国内很多社交软件在东南亚或中东这样的T3区域表现不错，但在T1市场往往会陷入沉寂。在您看来MICO能够打入T1市场的关键因素在哪里？
李 平：我们在T1市场做得也不大，这个必须承认，不过确实也摸索出一些经验，我粗浅地分享一下。
以日本市场为例吧。大家都知道日本在全球范围内都是一个比较特殊的市场，所以我们在入场之前做了细致、谨慎的调研，最终我们确定了一个关键点——品牌。
日本用户对已经信赖的品牌有很强的忠诚度，对新事物则比较谨慎。一个新产品进去，一定要让大家信赖你，尤其是MICO这样需要吸引创作者进驻的平台。所以你的品牌质感非常重要，像品牌广告这种传统的方式也能给他们一定的安全感。
开拓日本市场的时候，我们成立了专门的设计团队服务日本，在其他市场是没有这种先例的。我们针对日本做了很多定制化的品牌设计，包括品牌周边，现在品牌周边甚至已经开始售卖了，竟然还卖得不错。
刚进日本的时候，我们也会去参加一些当地的漫展，做了很多线下活动，投入的精力和成本都是比较高的，但确实是不得不做的。所以有意进入日本市场的团队可能要想清楚，衡量一个长期的ROI。
另外还有一点，日本创作者的需求也很特别，他们非常在意“成名”的机会，甚至超过了对收入的看重程度，可能是“出道”的文化太深入人心了。所以针对这一点，我们做了“鲤鱼跃龙门”的新人活动，获胜者有曝光奖励；另外优秀的创作者有和知名乐队、制作人合作的机会，或者成为品牌代言人、球队的足球宝贝等等，获得平台之外的曝光。
去年，MICO在日本做了很多和“体育圈”的合作，日本的体育文化还是非常浓厚的，比如和J联赛的球队合作，活动优胜者可以成为球队的足球宝贝，随队出征。这是个一举两得的事，一方面能做品牌，对创作者也有很强的吸引力。当然品牌不是一个空洞的概念，是能够辅助获客的，比如在合作球队的比赛日，MICO的后台数据都会收到正向的反馈。这类的合作我们做了挺多的，归根结底是一个精细化运营的事，T1国家对这种能力的要求会更高。
独联体：在日本市场打造品牌这一点非常有趣。今天无论是游戏发行商还是应用发行商，他们或多或少都会在品牌上下工夫。具体到日本市场来讲，您认为做好产品品牌的关键是什么？
李 平：取决于能否沉下心来深入地在市场扎根，以及去思考如何在长周期内将产品做好。
像我刚才说的，投入的人力物力是比较大的，而有些厂商想赚快钱，在这种思路下他们很难把预算放在品牌或者本地化运营上。我们比较幸运，前期的投入看到了成效，未来会持续去做，但ROI会越来越健康，相信是有长期品牌红利的。
当然除了投入的决心，你的创意能力、对当地文化的理解也非常关键，可以做一些低成本、高回报的事，说白了让ROI更高。比如我们去年在泰国拍了一支产品主题曲MV，成本其实并不高，但是在YouTube播放量已经超过1.2亿了，不夸张地说达到了年度金曲的级别，我们做的时候也完全没想到。
核心还是是否愿意去做一件长线的事情，如果你的目标不是赚快钱，而是想打造一个长周期运营的爆款，甚至是国民级产品，那么这些事情肯定是要去做的。
独联体：单就MICO来说，要保证长周期运营您认为未来要做的重要的事情有哪些？
李 平：最近两年我们做的事情比较偏向于“修炼内功”，优化社交匹配效率，并且持续对内容生态进行布局。
我们一方面思考如何让创作者更加丰富、内容更多元化，另一方面也会在社交互动方面重点发力。如果把内容生态和社交关系链都做好，并能够产生相应的内循环时，长周期运营就会是一件水到渠成的事情。
独联体：我们也注意到，赤子城旗下的另一款社交产品Yumy于2022年实现了毛利转正。看上去，它寻找到了一条适合自己的产品变现方式？
李 平：变现方式上Yumy并没有做太多特殊的事情，也是会员、道具购买之类的内付费方式。之前也尝试过广告变现，不过最终决定将主要的精力放在IAP上，这种商业化模式足够清晰和高效。
Yumy之所以在去年找到了商业化正循环的答案，主要是因为找到了适合自己的市场。选择适合自己的市场是它回正最核心的一点，但我们确实经历了一个探索的过程，今年会继续做好这件事。
Yumy
独联体：刚才您曾经提到了我们在日本会做类似于“鲤鱼跃龙门”这样的活动。那在中东地区是否也有一些类似的本地化活动？
李 平：这是肯定的，只不过不一定是这种形式，还是要根据当地的文化和用户特点，“鲤鱼跃龙门”是针对日本的锦鲤文化。在中东会做一些国家PK、升国旗之类的活动，当地人的国家荣誉感特别强，这种形式给大家带来了很多“爽感”。另外结合中东地区的节日、风俗、热点也会进行定制化的活动，比如世界杯的活动、斋月的活动等等。
独联体：那在未来呢？围绕产品长周期的运营与探索我们会做哪些事情？
李 平：不同产品的阶段性侧重点不大一样。比如MICO，接下来会重点探索一些新的功能与方向，并且尝试通过技术手段和品牌来挖深护城河。YoHo在巩固中东的同时，在做一些新市场开拓阶段，我们觉得当前除了中东，全球范围内仍有大量的人口红利有待开采。TopTop则会在加速商业变现的同时，进一步扩大用户规模，同时维护好社区的氛围和粘性。
共同的方向都是围绕产品优化和精细运营两个方向。产品需要不断去满足用户需求，运营则需要持续做深本地化，慢慢建立自己的规模效应和品牌护城河。
独联体：未来重点开拓的目标市场主要聚焦在哪里？
李 平：中东和泛东南亚地区肯定还是我们的核心，会努力进一步扩大覆盖面和市场份额。拿东南亚市场来讲，除了泰国、印尼等既有市场，我们目前也在努力开拓越南、马来西亚等市场。此外T1市场我们也在持续探索。从行业总体的趋势来看，大盘数据仍然呈增长态势，市场仍然充满了活力。
独联体：单就越南市场来讲，从目前的角度来说您认为这个市场还有哪些用户需求值得挖掘？
李 平：越南是一个很有活力的市场，也很适合线上娱乐产业发展。中国的游戏在越南也很受欢迎，无论是休闲游戏还是RPG类的游戏，都有一些跑出来的产品。另外他们也喜欢在社交平台讨论游戏、关注游戏直播等等。而且据我了解，在目前的越南市场，这些需求并没有完全被满足，围绕游戏与社交的结合还有更多的机会可以挖掘。
02
休闲游戏赛道进入红海竞争：
入局门槛至少是数千万量级
独联体：接下来聊聊游戏。赤子城的游戏最早给我们留下印象是2019年的《Archery Go》，而今天又有了《Mergeland-Alice's Adventure》，公司最近两年的游戏业务线已经完成了从超休闲到中度游戏的变化？
李 平：可以这么说吧。我们大概在从2018年就开始探索游戏了，外界看到的我们可能就是19年的《Archery Go》和今天的《Mergeland-Alice's Adventure》，但这中间经历的艰难是大部分人看不到的。
最早我们做超休闲游戏，感觉好像并没有那么难，因为超休闲游戏的运营方式、商业模式和工具是比较像的。我们早年做工具做得比较成熟了，所以超休闲游戏做起来得心应手。等到真的开始做精品游戏，就发现不是那么回事了。你以为你都研究得很清楚、准备得很彻底了，但做的时候会发现全是坑。真的是站在外面很难看清里面的门道，只有自己一点点去做，去踩坑、交学费，才知道到底应该怎么做。
所以这两年，我们的整个研发、运营、推广体系，包括团队，都经历了比较大的迭代。坦白说之前尝试Merge也失败过几款产品，到《Mergeland-Alice's Adventure》跑出来，才算是有了一个让自己满意的产品。不过对我来说，这两年最大的收获并不在于某款产品的出现，而在于团队的成长。今天我可以有信心地跟大家说，我们有一支能做精品游戏的队伍了，未来也有信心给全球的玩家做出更好的游戏。
独联体：我们可以注意到《Mergeland-Alice's Adventure》系列在上线后迅速进入了25国游戏畅销榜的TOP10之列，能够如此迅速的取得优异的成绩，您认为这其中的关键因素在哪里？在这个过程中都经历了什么？
李 平：游戏品质一定是基础，Alice是我们目前在美术方面投入最多的一款产品。但是这方面大家都做得很好了，想抓住用户还是需要去做题材和玩法的创新。
我们在立项的时候也讨论和测试了很久，首先是确定了这种清新明亮的风格。其实当时也纠结过写实和魔幻的风格哪种更好，最后为了保证大场景和小场景的衔接、特效细节的展现，确定了童话的风格，选了“爱丽斯梦游仙境”这个IP。而且这种童话题材，无论是从画风还是剧情故事线上都能呈现出更好的体验。
然后在游戏的代入感层面，我们在游戏的世界观和故事线上专注打磨细节，一方面向玩家呈现出童话世界中的奇幻美感，另一方面去强化冒险元素，加强代入感。另外在玩法层面我们也下了大工夫，在传统的合成玩法上加上系统层面的创新，通过各种主题的副本保证内容层面的供给，保证玩家的新鲜感。
独联体：单就玩法来讲，《Mergeland-Alice's Adventure》中有叙事与模拟经营两种玩法，那么我们是如何将之合二为一，既让玩家感受到有趣又不喧宾夺主的？
李 平：其实这两种玩法并不冲突，而是相辅相成的。在《Mergeland-Alice's Adventure》中，模拟经营是主要玩法之一，叙事是对模拟经营的一个补充。玩家在游戏中感受到模拟经营的乐趣，与此同时，也解锁了更多有意思的剧情，二者结合吸引用户一直玩下去。
Mergeland-Alice's Adventure
独联体：另一方面，《Mergeland-Alice's Adventure》也令我们意识到休闲游戏还可以有更为丰富的表达形式。那么结合这一点您怎么看待休闲游戏赛道当前的竞争态势？
李 平：首先我们觉得休闲游戏赛道在今天仍然是一个主流赛道。特别是在欧美市场，当地有相当一部分的用户，对于移动游戏的喜好仍然侧重于休闲游戏，因此对于大多数新入局的厂商来讲，它是一个切入的好选择。但在另一方面，也必须承认当前这个赛道的竞争已经相当激烈。不过这并不代表没有机会，如果CP能够在传统玩法之上花心思去做一些拓展与创新，仍然有很大机会，市场仍会嘉奖有创意、表达合理的精品游戏。
独联体：从成本上来讲，您认为今天一款出色的休闲游戏入局门槛大概是怎样的？我们需要具备怎样的基础能力？
李 平：从立项到发行的入局门槛至少是几千万吧。需要的基础能力，第一是精准的市场洞察能力，也就是对于目标用户的精准定位和理解，要准确地挖掘目标用户。第二是在技术方面，要满足全球同服的需求，并且能够支撑大DAU状态下的游戏内交互行为。第三在美术层面，也要达到一定的高度，现在的休闲游戏很难直接创新出一款全新的玩法，更多的是在已经成熟的玩法上做一些微创新，想要脱颖而出就需要在美术表现上超出同类产品。
03
立足AI引擎与中台，
以合成赛道为核心进行未来业务开拓
独联体：说到中台，这似乎也是赤子城的技术优势之一？
李 平：对。赤子城在很早的时候就已经开始了中台的建设，早期主要是一些基础的运营模块，近几年随着公司整体业务发展，这个中台已经进化升级，能够为我们在产品研发与运营层面提供更多的助力。比如说在研发方面，它能帮助研发、发行等各条业务线在市场的需求下统一目标，实现联动和提效。最近几年我们布局游戏业务，也做了一个自己的游戏引擎SolarCreator，可以帮助我们进一步提升游戏的研发效率。
独联体：这种从“游击队”到“正规军”的转变不仅仅局限于研发层面，同时必然在发行侧也有所体现。那么在这块我们在最近几年沉淀了怎样的能力？
李 平：这一点也很重要。最近几年游戏行业，无论从大趋势上还是渠道政策都有了明显的变化，媒体侧的投放策略也有了明显的变化，这对团队对于素材的理解能力和生产能力提出了全新的要求。同时对用户行为数据的分析也要求更为精准到位。我们要做的就是在这个基础上不断地去适应变化。
独联体：结合这种不断去适应的变化，您能否详细地聊聊在变化中我们最大的感受是什么？
李 平：最大的感受就是，竞争越是激烈，越是要守住“长期主义”这个大方向，用真实的价值去对抗不确定的环境。
独联体：单就合成这个赛道来讲，您认为它未来在全球范围内的机会是怎样的？
李 平：这个品类我们认为当前它的市场空间仍然处于增量状态，只不过产品类型在随着时间的推移进化。在过往合成的1.0时代与2.0时代，我们都能看到市场上出现了代表性的爆款。今天这个品类仍然在迭代，我觉得还是有创新的可能，因为市场对这个品类的需求还是非常强的。这种创新可能不是颠覆性的创新，不是从2.0直接过渡到3.0时代，而是在2.0的基础上做2.1、2.2的创新，慢慢过渡到3.0。
独联体：从1.0到2.0，您认为这种进化主要体现在哪些方面？而从2.0到2.1这种进化又可能以怎样一种方式进行？
李 平：从1.0到2.0是玩法上的进化，比如从二合到三合，这完全是一个颠覆式的，甚至可以说开拓出了另一个更细分的赛道。而从2.0到2.1的这种进化是局部创新，让这类游戏体验更好。比如在三合的主玩法上融入模拟经营、家装等玩法，为游戏加入更精彩的故事剧情、设计更丰富的场景、打磨更精良的美术表现等等。
独联体：单就游戏产品的本地化来讲，我们对于欧美地区的女性用户的独特需求是怎样做定制化处理的？如何在玩法、美术以及诸多细节上满足她们的偏好？
李 平：关于本地化我们从立项的时候就考虑到了。前期团队对我们的受众做了调研之后才最终确立题材、玩法，游戏画风、叙事风格等等都是经过前期的投放测试才确定的。以故事剧情来说，《Mergeland-Alice's Adventure》的整个游戏剧情是由我们海外当地的合作伙伴来写的，融入了一些当地语言和文化中才会有的“梗”，而不是由中文翻译成别的语言。
独联体：最后聊聊团队以及我们自身的发展吧。在游戏领域我们也在不断地拓展，您能否介绍一下未来我们会做哪些事情？似乎在沿着一条从轻到中最后到中重的道路前进着？
李 平：目前我们有几款产品在研，包括合成类，还有模拟经营。我们在合成这个品类已经初步有所小成，希望在现有成绩下逐步地拓展，一些新的品类也在尝试，但总体上还是围绕精品休闲游戏这个方向。中重度游戏是我们未来努力的方向，现阶段不会轻易去做。另外我们也在看一些外部的项目，寻找一些优质的产品和团队进行投资，也欢迎有需求的优质项目来找我们。
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