从Roblox被查谈起，游戏出海北美的合规工作认知误区
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北美作为全球最优质的游戏市场之一，其当地游戏产品的合规问题非常值得重视。但由于美国并没有游戏实名制要求，因此很多出海游戏企业对此关注度不够。针对相关的问题和误区，我们邀请北京元合律师事务所的孙磊和范臻两位律师，撰文解读相关问题。
”文/范臻、孙磊
对于出海美国，尤其是买量投放，绝大部分中国游戏企业会有一个误区——第一，因为美国不是游戏实名制国家，所以未成年人的问题就扔给用户协议和隐私协议“解决”就好；第二，买量投放主要是注意素材别盗用，注意FB的禁投事项，其他没啥。第三，合规照着大厂学准没错。
但实际上，以上三个都是错误的，因为大厂自己也挨罚。
近日，在遭到消费者保护组织Truth in Advertising, Inc.（“TINA”）向美国联邦贸易委员会（“FTC”）投诉的一年后，Roblox更新了其广告政策，表示将为13岁以下儿童隐藏游戏内广告。
TINA的投诉指出，Roblox存在向包括儿童在内的用户推送“隐性广告”的行为。此举不仅违反了其用户协议中“广告不得包含针对13岁以下用户的内容”的规定，也与美国联邦法律背道而驰。因此，TINA向FTC发起投诉，敦促后者采取行动以监管Roblox。
Roblox曾于2022年11月修改了一次广告展示规则，并发PR稿表示“13岁以下的孩子已经没法儿看我们平台的广告了！”但TINA迅速回怼，表示Roblox的做法仍然不行，甚至扒出了PR稿发布前后的广告政策，认为Roblox不仅“不思悔改”，而且删除了广告政策中此前承诺的“广告不得面向13岁以下孩子”的内容。
一、什么是“广告游戏”
“广告游戏”是未经披露地“混入”游戏中的，它们在性质上被归为广告，却假扮成游戏的样子钓玩家上钩。需要明确的是，在不考虑未成年人的场合，“打广告”这一行为本身是被允许的，问题出在“未披露”（没告诉别人这是广告）这一点上。
具体而言，TINA投诉的类型有三种：
类型一：游戏本身就是广告
Roblox 平台上的“广告游戏”（Adver-games）虽然名字带有“游戏”二字，应用本身也做得像个“开放世界”的样子，但其本质还是为了推销自家的线下产品或服务，等于一个高配互动广告。因此TINA认为，这些“广告游戏”的本质仍然是“广告”，Roblox应当在平台规则层面对此进行明确，让广告主们以显著方式“自己摊牌”，而非暗搓搓地蹲在一堆真游戏里等人来抓这个叛徒。换言之，且不论未成年人保护如何，“未明确将广告标示为广告”这一行为本身就是带有“原罪”的。更何况目前Roblox上的广告游戏与真游戏几乎没有任何区别，连大人可能都分不清。
然而，游戏的“真假”不仅从搜索页面上完全看不出，即使进入了详情页也同样如此——本款游戏实际上是奈飞的广告，但仅在右上角显示了一个“by Netflix”，到底是奈飞的广告还是奈飞改行去做游戏了完全不得而知。
此外，还有一个更加迷惑的操作淡化了广告游戏的“广告”色彩。如下图所示，一款真游戏希望在Roblox上做推广时，搜索结果页会以“灰底横幅+广告字样”的方式加以标识。如果将毫无标识的广告游戏和做了推广的真游戏放在一起，指不定玩家会以为谁才是广告）。
类型二：在游戏中植入广告
例如，电影《Scoob!》在上映时与Roblox热门儿童游戏《Adopt Me!》进行了联动，但没有标出这是广告。TINA认为，一方面，未标明广告的行为本身违法；另一方面，即使标注了广告，也应当设置控制措施阻止13岁以下儿童的观看或参与。这部分咱们在下一节结合具体案例详聊。
类型三：网红恰饭与职业陪玩
根据FTC法案等规定，KOL如果“恰饭”，必须明确表示自己是在做广告，而不是单纯的为爱发电；同时，雇佣水军或者设置机器人NPC/玩家也必须明确披露，告诉玩家“这是个AI”。但在Roblox的不少广告游戏中，这些KOL虽然大张旗鼓地对广告主进行宣传与氪金，却从未披露过自己与这些广告主的物质联系。此外，也有部分广告游戏通过机器人水聊、雇人工/AI陪玩等形式维持其活跃度，同样被TINA指控为“未披露的广告”。
二、设置为“全年龄”的广告游戏
广告游戏的本质是“广告”而非“游戏”，应当遵循广告法的相关规则，不得随意向儿童投放。但是，广告游戏中的“广告”和“游戏”浑然天成，广告已完全融入到游戏的主题和内容中，不太可能被儿童识别为广告。换句话说，广告游戏几乎不可能做到“容易被儿童识别”，也因此在Roblox这样的平台中，其分级通常不能选择包括了儿童的“全年龄向”。
这里可以举一个沃尔玛的例子来理解——虽然作为一家百货公司，但沃尔玛在Roblox里可投了不少广告游戏。不仅如此，沃尔玛最近还向FTC申请加入《儿童网络隐私保护法》（“COPPA”）的“安全港”计划，以确保自己成为儿童隐私保护的“免检对象”。这波确实有点过分，于是跟Roblox一道被抓了个典型，作为“违规广告主代表”直接送FTC那儿去了。
沃尔玛的广告游戏同样存在第一部分所述的问题，此处不再赘述。值得注意的是，这些游戏不仅都是全年龄（All Age）的，而且游戏内充斥着各种怂恿人收集道具的营销内容，而这些道具又恰恰是沃尔玛店内正在售卖的真实商品。更要命的是，这些商品在沃尔玛百货商店里明确写着“3岁及以上”的孩子，明目张胆到让人有些不确定到底是故意还是不小心的。此外，虽然相应页面上“告知”了玩家这是广告，不过这种标识实在是太不显眼了——你找到了吗？
类似地，下图的情形也都被指控为无效标识：
还有下图这种，广告牌上描述的是另一个广告游戏，但广告牌本身没有披露这是一个广告：
最后总结一下：
根据CARU在2022年新发布的《元宇宙中儿童广告实践的合规警告》，所有向儿童披露的材料（例如告诉孩子这是个广告）都应当“清晰显著”，也就是说“要让孩子能看懂”——字要大，颜色要亮，用词要简单，位置要明显，展示时间要足够长甚至多重复几遍......
对于广大出海美国的游戏公司，2023年需要持续注意的是：
只要你的游戏足够优秀（ZHUAN QIAN），那么，大批消费者保护组织自然会来找你。
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