复星体育巴芳：跳脱纯游戏视角，游戏出海中的“平地起楼”式营销密码在哪？
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对比以往，近年来谈及游戏出海日本市场，从业者讲的内容有着许多不同，从“孤岛”到一块真正可以包容多种题材、品类产品的优质市场，当日本市场的印象在从业者眼里开始发生变化之时，中国的出海游戏企业针对日本市场也积累了非常多的成功方法论。不过，尽管如此，在大多数从业者看来，日本市场仍有几个领域是难以取得突破、一是MMO，二是体育游戏。而值得一提的是，却有一支国内团队先后在这两个领域获得成功，他们便是复星体育旗下的游戏发行团队。
据复星体育集团副总裁、Restargames CEO巴芳向独联体介绍，她带领的团队在并入复星体育之前，便已经接手了Q版风格MMO《侠物语》在日本市场的发行工作，时至今日，这款产品已经在日本市场稳定运营四年以上，却仍然未露疲态，以长线产品之资保持着稳定的流水规模；此外，这支团队还曾在日本市场成功发行乐曼多科技研发的体育游戏《街头篮球》，凭借着其跳脱纯游戏视角，主打“潮流文化和街头文化”的推广理念，该作在日本上线首月便收获50万新增用户，成绩可观。
而且，以上成绩还仅是这支团队在并入复星体育之前，资源相对有限的前提下取得的——在进入复星体育之后，他们又成功接洽日本Falcom拿下“伊苏6”IP，打造出一款以MMO为载体，复原“伊苏”系列经典回忆的新产品《伊苏6 Online》。基于过硬的品质以及“平地起楼”式的大手笔营销，这款产品一度拿下日本市场的双榜榜首之位，不但成为使用日本游戏IP进军日本的海外游戏产品佼佼者，更为其后续与Falcom的合作奠定良好基础。除此之外，复星体育还在积极拓展和布局包括女性向、放置、开放世界乃至是电子竞技等多条全新赛道，而在连续于日本市场取得成功之后，复星体育也正式开始探索欧美市场。
那么，为什么这支团队能够“反常识”地一再于难度更高的品类与赛道上获取成功？基于其成功经验，他们又将开启哪些新领域的探索，有怎样的全新规划？带着这些问题，独立出海联合体开启了对复星体育集团副总裁、Restargames CEO巴芳的采访，以找寻其中的答案。
复星体育集团副总裁、Restargames CEO巴芳
以下为采访实录。
独联体：首先能否请您站在官方角度简单介绍一下复星体育的游戏业务线，因为在团队并入复星之后，发声也不太多。
巴芳：我们这个团队是2019年7月并入复星体育集团的，从当时开始团队就一直在推进未来发行计划中的各项相关工作，所以一直没有太多发声。老产品方面，我们此前合作过的一家专注于MMO领域的研发商曾经推出过一款产品叫《侠物语》，这款产品是我们在并入复星集团之前发行的，目前已经上线四年多了，还是有着非常稳定的流水。还有一款产品是乐曼多研发的《街头篮球》，当时我们在日本市场发行，第一个月就拿到了50万以上的新增，这个成绩还是非常不错的。
独联体：当时应该是面向日本市场发行的？在日本市场做MMO还是挺有挑战性的。
巴芳：是的，《侠物语》就是我们发的日本市场。的确如你所说，一提到在日本市场发MMO，大家第一反应都是做不了，而且本身日本市场成功的MMO案例就寥寥无几。不过在我们看来，成功案例少不代表这条赛道不能做，同时我们也考虑到，《侠物语》是Q版风格，吸量方面会更好，所以最终签下了这款产品。从成果上来说，因为最初预算有限，《侠物语》并没有冲到过非常高的流水，不过就像咱们刚说的，它运营至今的表现一直非常稳定。
在并入复星之后，各方面的资源要比此前更加丰富，因此团队想要做一款更高规格的产品，加上与《侠物语》的开发商一直以来也有着非常好的合作，所以在新产品上进行了订制合作，并且我们也为这款新产品拿了Falcom旗下的“伊苏”IP，最终的成品就是大家看到的《伊苏6 Onlien》。
独联体：其实在业内和大家交流，普遍的看法是MMO和体育都很难在日本做好，但是我们这个团队都做成了。
巴芳：是的，尤其是篮球。当时我们进行过一些调研，发现在日本当地，篮球运动的受欢迎程度只能排在第17位，所以其实我们也是有过犹豫的。不过毋庸置疑的一点是，《街头篮球》是一款质量上乘的好游戏，而且它对于街头文化的刻画也非常到位，那么这样的产品，它可能在一些市场受众面会比较窄，但一定是可以打中用户的诉求的。
后来为了让产品能够更好地触达用户，我们找到了非常多的主播进行合作，而且这些主播大多都是跨界的，并非单纯是体育或者游戏类，他们的标签可能是时尚、潮流文化，当然也包含篮球或者竞技游戏等等，因为我们当时想传达给用户的点也并不是单纯地“打篮球”，而是“打时尚、打街头文化”，最终通过这一系列的主播合作，《街头篮球》在日本市场实现了一定程度的破圈，否则它是很难获得这么多用户的。
独联体：另外，《侠物语》作为一个MMO产品，在日本做成也是挺了不起的，这其中我们有什么样的方法论？
巴芳：《侠物语》有一个优势是二头身Q版风格，因此它在日本市场获量的难度要低一些，价格也相对比较便宜。同时有另外一个点，其实MMO也好、RPG或者ARPG也罢，这些是我们业内去划分的，而玩家本身很多时候并不会在意这些，甚至《侠物语》的整体风格也让用户觉得这并不是一款非常重度的游戏，很多女性用户也都非常喜欢这款产品。
跳脱纯游戏视角，“平地起楼”式营销打造“伊苏”手游独联体：另外您提到的“伊苏”这个IP还是挺特别的，有历史沉淀和相当的受众，在日本是第二梯队出身，可能也不太贵。
巴芳：对的，我们当时选“伊苏”最主要的点就是它虽然并非日本的顶级IP，但是它拥有横跨30多年历史的9代作品，在日本的知名度足够高，也拥有稳定的受众群体；另外一层原因，这个IP还没有进行过真正的手游化。
也是综合IP在内的各方面原因，我们其实和研发团队是共同开发了这款产品，像风格的确立、角色的设定，以及从ARPG向MMO的转化等等，我们团队都参与了非常多。
独联体：那么当时拿下“伊苏”这个IP大概的代价是什么样的水平？
巴芳：这样讲吧，日本最贵的IP肯定是大家口中所说的“民工漫”，这样比起来的话，“伊苏”肯定价格要更便宜一些。不过“伊苏”IP的好处是，对比漫画IP，它的用户本身就有游戏玩家的属性，这也是我们在选择IP合作时候比较注重的一个点，会首选主机端的游戏IP。
同时Falcom也有非常开放的合作态度，很好沟通。大家都知道，在日本拿IP面临的监修问题是个老大难，而且动漫IP往往都有制作委员会，其中的成员对于保持“原汁原味”这一点的意见可能都会有不同，一些我们认为对游戏产品更好的改动是没法被接受的。而游戏IP没有制作委员会，尤其是Falcom很多审核甚至直接由社长本人进行，像《伊苏6》这个IP，它已经是十几年前的作品了，其中的很多风格与要素，可能不适合当今用户的口味，我们也希望在研发产品时能够做一些符合当今用户审美的改动，这些改动也都非常顺利地通过了社长的审核。
独联体：那么我们当时去做这些符合用户审美的改动，所遵循的准则和方法论是怎么样的？
巴芳：既要让老用户能够找到过去的感觉，又要让他觉得这是经过重新制作的东西而不是冷饭，所以我们在重新去做的时候选择了铅笔淡彩风格，同时也使用了比较商业化的画法来重新塑造角色。
独联体：说到“伊苏”的手游化，其实当时我们的产品会面临一些同IP在研产品的潜在竞争，当时团队对这块的竞争是怎么判断的？
巴芳：是这样，你提到的“竞品”，它其实是在ARPG这条赛道上，去着力还原《伊苏8》的味道，而我们这款产品是MMORPG，里面会包含更多的系统、玩法以及多人模式去做支撑，从游戏性本身来说，其实两款产品是完全不同的；另一方面，“伊苏”系列的每一代都是不同的独立故事，这一点上我们也没有冲突。甚至我当时还有一个想法，如果说另一款产品能够基本上在同一档期上线，我们可以一起去做宣发，把整个“伊苏”IP的热度做大，这样其实对大家都是有好处的。
独联体：后来我们的《伊苏6 Online》也确实在日本取得了非常好的成绩，那么当时我们发行工作的重点聚焦在哪些方面？
巴芳：品牌。我们从产品的第一个Demo出来之后，就已经开始考虑宣发层面的工作，当时给它定的整体基调是“回归”，希望通过这个点去打动用户。不过实话讲，“伊苏”IP的产品其实在营销上不是那么好做，因为它没有太多可以去抓来去用的所谓“特征”——简单来说就是，你如果把它包装成一个动作和战斗的游戏，那么大家都知道在这个领域里，其实佳作和名作频出，“伊苏”一定不会是最好的那个；如果我们把它包装成一个国民级回忆的形式，这个IP本身的量级可能也达不到；如果从主角身上着手，亚特鲁的红发也并非独一无二，而且在每一作中，他和女主也都没有爱情故事；如果从配角身上着手，“伊苏6”这个IP中的角色事实上也并不多；包括从产品本身的MMO属性来看，也没有非常亮眼的宣传点。
所以很长一段时间内，我们都围绕着这个问题在反复思考和讨论，怎么样才能把它的品牌打响。因为在我们看来，日本、中国台湾、韩国等等都是非买量市场，中国大陆、欧美和东南亚这种叫做买量市场，对比之下，像中国大陆这种市场，你的品牌触达不是那么容易，但流量型打法是可以持续做的；而在日本这样的市场，如果不做品牌来打用户认知，只靠买量是很难成功的。
最终我们确定的策略是，不要去循着游戏行业的视角来看待这个问题，可以跳出这个圈子，去尝试电影宣发打法， 在追求“大作感”的前提下，把宣发定调放在“是伊苏，但又并非伊苏”的感觉。
然后，前面咱们提到过，“伊苏”这个IP可以抓到的特色并不多，但有一点是很了不起的，它有着非常深厚的历史积淀。我们要做的就是告诉用户，作为一个30多年的IP，“伊苏”在移动端回归了。在这个基础上，把它的调性拉得足够高，就像影视作品的宣发一样，我把这种宣发方式称为“平地起楼”，也就是说，你需要在很短的时间里面，达到全民皆知的效果。与此同时，基于这个IP首次“手游化”这个点，营造出和精良大作相匹配的氛围，体现出我们在做这样一个IP，这样一款产品时的“敬畏感”。
独联体：当时咱们花在品牌营销上的预算，占整体预算的比例大概是多少？
巴芳：30%左右。在首月的宣发上买量的投入规模也很大，这样整体看下来，品牌营销的花费大概占到的比例是30%。
独联体：那么基于前面讲到的我们团队对于营销策略的思考，具体执行上是怎么去做的？
巴芳：在正式曝光之前的一个多月，我们没有强调“伊苏6”，而是做了很多唤起用户回忆的内容，比如“你还记得自己是哪一代入坑吗”或者是“儿时经典的ARPG盘点”等等，类似这样的东西非常多，通过这种形式去唤醒用户对于“伊苏”的记忆。随后，我们选了两个地点做首曝，一是包了秋叶原的全站，并且在秋叶原最显眼的大楼做了大幅海报，这个我们可以待会儿讲；另外我们选择了日本的第一新闻，也就是《朝日新闻》的头版头条，去放了产品的海报。
独联体：选择《朝日新闻》还是挺让人意外的一种打法。
巴芳：对的，这件事特别有意思，因为一开始日方合作伙伴跟我们提起要使用《朝日新闻》去做宣传的时候，我们也带着疑惑，因为从一般认知上来讲，《朝日新闻》的读者不会是我们游戏的玩家，从营销上考虑，你肯定会优先选择有一定用户重合度的渠道去做。
后来我们想通了，这可能是源于只有日本本地人才有的一种直觉，使用《朝日新闻》来推广一款游戏产品，它的含义就像是我们在国内市场做了一款产品，去CCTV-1打广告，类似这样的感觉。所以它的逻辑是，在一个国民级的权威媒体上，首次曝光一个拥有30多年历史的IP即将手游化的信息，这件事所带来的感觉，其实就是我们一开始提出的“大作回归”的调性。
同时我们也和日方的合作伙伴一起，在电视媒体、网络媒体等等尽可能多的渠道上进行宣传，可以说当时的日本用户，你可以不喜欢“伊苏”，但是你不可能不知道“伊苏”。
尊重日本本地合作伙伴的直觉，然后想清楚底层逻辑，是这次伊苏6在品牌营销上能够大获全胜的一个非常关键的要素。
独联体：但是在预热期所收获的这些热度与关注，包括用户，我们肯定需要一种方式或者说一个载体去承载，那么这块我们团队当时是怎么做的？
巴芳：游戏的官方推特其实就是一个很好的载体。我们在宣传之后，回到游戏官推上的时候，又把调性定得很日常，因为亚特鲁的形象其实就很亲切，像是邻家哥哥的感觉。比如我们会在推文里放大段的留白，然后只有一句话就是“我回来了”，就像是每个日本人推开家门以后说“我回来了”一样的感觉。你可以想象，一个在外面无比光鲜亮丽的人，推开家门以后，他就是你家庭中的普通一员，而亚特鲁也是一样，他的身份是纵横四海的冒险家，穿越数十年的光阴，他再次来到满怀着对他回忆的玩家们面前，这种感觉一下子就抓住了用户的心。
独联体：现在您不妨讲讲当时做的海报是怎么样的设计？
巴芳：我们做海报的时候，也没有单纯把产品当成游戏，而是作为一个IP来做。很多游戏做海报可能会把主要角色放在一起做一个群像式的宣传，而我们则选择把故事中不为人知的一面展现给大家。比如亚特鲁作为主角，给人的感觉一直是战无不胜的，但实际上如果你还记得故事细节的话就会发现，他当时是乘坐的船失事，被奥露哈姐妹女主救起，才开启了《伊苏6》的故事。基于此，我们选择的场景是游戏原作中没有，但剧情逻辑上必然存在的，也就是亚特鲁沉入大海之后会怎么样。表现在海报里，就是一个非常大的深海场景，昏过去的亚特鲁在水中下沉，外面又附了一张女主的剪影，通过这样的方式来重新展开“伊苏”的故事。
独联体：刚才您提到营销和买量预算的配比是3:7，可以认为这是游戏出海日本市场的一个常规配比吗？
巴芳：不一定，要看具体情况，但我认为，最起码品宣的预算要占到整体预算的15%以上，最多的话要到40%。其实我们到现在为止，还在使用日本市场做游戏的传统方式，每月分出一个相对固定比例的推广费，投入到游戏的宣发之中，而不是去看ROI。因为很多时候，在日本这样的市场，当你已经触达边缘用户之后，再去看ROI，可能只会越做越小。而日本的这种传统方式，你一直按照一个比例每个月去投入，最终看的是全年的整体大盘，最终你可能会发现用户变得更活跃了，回归用户变得更多了，而这件事的价值很难从纯数字的ROI上去体现。其实这也是我们能把《侠物语》这款产品做到这么长线稳定表现的重要原因之一。当然，数据说话的量化准则我们肯定也有，但是会尽可能在二者之间找到一个平衡点。
独联体：能感觉到您在谈及“伊苏”的时候，对Falcom以及这个IP的情况都非常了解，您是本身就是系列的粉丝，还是在工作中对自己和团队有类似的要求？
巴芳：我其实不是粉丝，但是咱们中国有句话做“干什么吆喝什么”，所以我的确是对自己，包括对团队有这样的要求，而且因为我一直带市场营销团队专注于日本市场，要做日本市场，确实也需要更多去关注这方面的东西。我非常欣赏现代广告业大师奥格威的理念，他主张如果想宣发好一个产品，一定要成为它的忠实用户。
回到“伊苏”来说，其实我自己是个手残，根本没法通关《伊苏6》，但为了了解更多，我还是把它云通关了。同时我会去了解Falcom这家公司的历史和发展，也会去和它的社长沟通当年设计开发时的一些理念和想法，多维度地了解产品和IP，你才能找到它其中的闪光点，再去传达给用户。
独联体：接下来我们的产品线布局情况大概是什么样的？
巴芳：和Falcom的合作还会持续推进，因为Falcom对于《伊苏6 Online》这款产品的成功很认可，对我们也非常信任，所以双方现在在探讨是不是可以基于它旗下的“轨迹”系列IP去做一些更多表现形式的移动端新产品。
其他方面，我们布局了二次元、弹射、放置等赛道。二次元产品方面，我们拿到了《白荆回廊》的日本发行，这是由上海烛龙《古剑奇谭》原班人马开发的首款二次元游戏，基于虚幻4引擎制作，并且运用了全套的动态捕捉，包括角色表情都是由动捕系统抓取的，双方团队刚刚开始接触就很有默契的达成了一个共识，“二游”也可以做成有内容、有玩法、有底蕴的游戏，研发在挑选发行商方面很谨慎，在之后半年多的沟通中，双方的认可也在不断升温，最终很感谢研发的信任，选择了我们。
弹射也是早年间基于玩法诞生的细分赛道，我们与第七大道联合开发了一款新产品《弹弹堂X》。在这条赛道上，第七大道毫无疑问是NO.1，结合复星在海外的资源整合能力、对海外市场的认知，以及美术风格的包装和内容创作，正好对于弹弹堂这个IP在海外市场的拓展有着非常好的互补价值。2022年Q4上线的《弹弹堂大冒险》首日流水达3000万，成绩非常亮眼，更加坚定了双方合作上的信心，也加大了在研发资源上的投入，希望产品发布时能交出更好的成绩单。与此同时，在复星体育集团体系内的电竞板块已经开始着手准备赛事相关的内容，和游戏相互赋能，力争在休闲竞技领域有新的突破。
另外放置玩法在海外市场也沉淀成了一个较大的品类，是各家发行商的必争之地。放置玩法的特点是依靠高粘性提升用户对产品的依赖，我们有一款在研的放置类项目《代号：梦境》就是致力于进一步放大放置类产品的特点，同时也经将AIGC用于了游戏玩法之中，非常期待在游戏制作完成后与大家见面。
独联体：谈到AIGC，其实最近这几年，很多新的概念都在和游戏结合起来被讨论，比如web3，包括AI等等，我们在这些方面有多少探索？
巴芳：的确，包括刚提到的AIGC在内，我们也在尝试做一些属于未来的项目。一方面我们在尝试利用web3技术作为底层，做出区别于一般认知中那种“名为链改，实则割韭菜”的web3游戏。一个新技术的兴起，一定需要能解决传统技术无法解决的问题，web3技术可以效率更高地解决用户日益增多的，基于互联网产生的虚拟资产、虚拟成就等的确权问题，让用户可以将自己投入了时间、精力、金钱在互联网上获取到的资产，真正属于用户自己。
而最适合做web3游戏系统的，我一直坚信是老客户端游戏点卡时代的开放式经济系统，影响游戏内玩家收益的，只有时间和概率，这也是游戏内外可以形成生态的一个基本原则。现在主流的道具付费、封闭式经济系统游戏，参与的角色只有厂商和玩家，两点一线，没有生态，所以生命周期也不会长，只有可容纳越多生态，并且能够循环起来的系统，才可能长久不衰。
基于这些判断，我们这次和一位很资深的端游制作人一起携手，希望可以利用web3技术，打造一个健康的游戏生态系统，让更多web2的用户，能够在尽量不改变操作习惯的情况下，成为web3游戏的用户，让这个生态中每一个角色都能找到自己的定位和意义。目前产品正在紧张的研发中，希望能早点和大家见面。
独联体：那么AI方面的探索还有可以更具体分享的点吗？
巴芳：这几个月的热点都被AI承包了，其实从游戏行业来看，有一个点很值得去探索，那就是AI在开放世界游戏中的落地。相比于大地图等等开放世界游戏中的标配，我们认为其实“开放感”是更为重要的，而AI的良好应用对这点有巨大帮助。基于这样的思考，我们也在筹备一款开放世界产品，在某种程度上对新思路进行探索，如果这次探索顺利完成的话，被市场和用户所认可，那么也许我们可以给整个业界带来更多价值与贡献。未来许多没有大资金支撑开发大规模开放世界游戏的中小团队，都可以在AI协助下，把游戏的创意和体验部分做好，在游戏中给予玩家更多“开放感”。当然这条路还处在探索之中，对于这一点我们不妨等等看。
独联体：前面咱们谈到了产品布局以及一些新技术、新领域的探索，那么在可以预见的未来，我们在业务上还有哪些新动作？
巴芳：在游戏发行业务上，我们紧跟复星集团的全球化战略方向，通过吸纳发行、营销、推广等各个环节中拥有丰富经验和专业技能的优秀人才，我们已经完成了一支顶级配置发行团队的搭建，正式开启面向欧美市场的游戏发行业务。基于与国内外研发商的紧密合作，现在我们已经开始有了一些动作，在此基础上，希望能够找到更多合作伙伴，一起成功。
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