缔造两年上市神话背后：拼多多小程序分享里的 13 个魔鬼细节

慈航增长官 2019-08-06

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作者 / 慈航

编辑 / Angela

注：对电商从业者而言，说起拼多多，总是内心复杂。上市之路，京东用了 10 年，唯品会用了 8 年，淘宝用了 5 年，拼多多仅用了 2 年又 3 个月。2018 年 6 月，拼多多向 SEC 递交招股书，准备通过 IPO 募集最多 10 亿美元。

拼多多 IPO 定价 22.8 美元，相当于 288 亿美元市值。拼多多本次 IPO 发行价格区间为 16-19 美元，由于获得超过 13 倍超额认购，公司决定在价格区间上限的基础上再上调 20%，定价 22.8 美元。拼多多 288 亿美元市值相当于 2019 年预计净利润的 37 倍市盈率。

借由拼多多上市之际，我们推荐一篇来自好友慈航的分析文章，展示拼多多小程序分享里的 13 个魔鬼细节，希望对从业者有所启发。

分享发起者视角

流程1，拼多多小程序，进入“砍价免费拿”

流程2，进入商品详情页，直接来一个带音效的砍价动画，非常酷炫

魔鬼细节#1，进入商品详情就触发砍价，而不是分享后触发；在第一时间就让用户感觉爽，之后再用弹窗触发分享。

魔鬼细节#2，用户自己触发的首次砍价金额很大，而不是简单用一个随机金额/比例。拼多多在免费领红包之类的活动上，也是这个套路。用户最终完成任务的难度很高，但是刚开始发起分享时并不知道。

流程3，分享砍价

魔鬼细节#3，这时候其实是第二发砍价了，相当于自己能砍两次（意料之外）。注意文案“你已经多砍了”，这个“多”字用得多好！同样的，这次砍价额度也很高。

魔鬼细节#4，动作完成之后，分享按钮引导文案从“群”变成“好友”。当然，这只是个文案，拼多多永远不会让你选择分享到群还是好友，点击什么都是直接拉起微信对话页。

流程4，回退到list页面

魔鬼细节#5，万一你在之前页面没有分享，回list页时再给你来一发弹窗提醒。

魔鬼细节#6，分享成功后，文案从“砍价0元得”变成“继续砍价”。这个文案估计没什么实际作用，但是至少能帮助你分辨哪些是你已经分享过的，哪些没有分享过。

砍价参与者视角

流程1，在微信对话框看到小程序卡片

魔鬼细节#7，拼多多的小程序卡片，通常吸引力很大，这是精心设计并处理过的。微信里面做小程序卡片，支持用当前页或固定图片填充，大部分团队也是这么做的。但是被用在活动页的图片放到小程序卡片上，效果未必好。@石佛说拼多多做了一个隐藏的分享页。用户点击分享，截图该分享页；被分享用户参与活动，跳转到正常活动页，用很小的成本实现动态拼图的效果。

魔鬼细节#8，小程序卡片的标题是不一样的（暂时不清楚里面的具体逻辑，感觉也不像ab test）。最下面的那个示例，结合上图，可见卡片样式也在不断迭代。

流程2，砍价者点进去小卡片，自然，又是一个带音效的酷炫动画...

魔鬼细节#9，砍价者点进去之后直接就砍价成功（“谢谢你帮我砍价”），不需要多余动作，与#1同理。通过弹窗提示信息，突出引导砍价者变成分享者（“邀请你一起砍价”）。

魔鬼细节#10，关掉弹窗之后还可以继续砍价，对用户是一个意料外的额外奖励，与#3同理。

魔鬼细节#11，帮人砍完之后，页面用了一个锚点，把商品图缩上去，提升下面商品list位置，以使页面空间效率最大化。

魔鬼细节#12，帮砍次数限制为3，避免老是一圈人左右互砍。

流程3，砍价完回退，回退商品list页面

魔鬼细节#13，这个看上去平淡无奇的流程里面，隐藏着一个非常巧妙的设计。通常情况下，用户一个右滑，就已经退出小程序了。拼多多的做法是：用户之前点卡片进入小程序，是先到list页，然后再迅速切换到活动商品页（进来的时候页面会“抖”一下）。这样用户右滑回退，就是到list页，而不是关闭小程序。

拼多多在产品设计上的极致，真的值得我们每一个同行学习。摘之前《财经》对话拼多多黄峥里的一段，作为本文结尾：

小晚：在对界限的把握上，拼多多是否很好利用了微信公众平台的漏洞和灰色机制？

黄峥：如果有人认为我们是利用规则起来的，他也看得懂，他为什么起不来？

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