星巴克开始送外卖：新零售的「外送战争」
舒尔茨和星巴克的商业传奇始于意式咖啡的浓香，历史上他们的每一次商业战略的调整都在不经意间引领了全行业的新方向。那么，现在这缕阿里巴巴新零售的咖啡香，同样会成为又一次历史的印证吗？
8 月 2 日，星巴克与阿里巴巴集团在上海共同宣布达成全方位深度战略合作。
从今年 9 月开始，依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系，星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约 150 家门店试运行外送业务，随后将逐步延伸至全国，计划于年底前覆盖 30 个主要城市的 2000 家以上门店。
（星巴克与阿里巴巴全面战略合作发布会）
星巴克曾凭借优秀的门店服务升级了中国消费者对咖啡的精神体验。为了防止这种体验遭到破坏，星巴克一直没有建立自己的外卖机制，也没有和任何外卖平台合作。
然而近年来业绩下滑，以及以瑞幸咖啡等新式咖啡为代表的新式外卖配送模式、微信社交生态，对其构成竞争威胁。
改革源自增长低靡
据星巴克公司（NASDAQ：SBUX）7 月 27 日公布的第三季度财务业绩显示，一直被视为救命稻草的中国市场，同店销售额下降了 2%，相比于第二季度同店销售额增长 4%，下降幅度明显。根据财报，虽然在中国及亚太区域营收大幅增长 46%，但主要来自华东地区门店所有权变更带来的增量收入。
（星巴克第二季度业绩及变动）
目前，星巴克的移动支付业务占比仅为 13%，外卖业务有巨大发展空间，尤其是在移动支付十分普及的中国市场。咨询公司的统计数字显示，到 2030 年，中国的中产阶级将会从目前的 3 亿人增长到 6 亿人，美国人每人每年平均消费 300 杯咖啡，而中国的这个数字还不到一杯。
马爸爸坐拥新零售制高点的庞大产业帝国，将帮助星巴克更好地渗透进下沉市场。
（网友恶搞的马爸爸与星爸爸合体）
从移动支付到配送闭环
星巴克曾被誉为「移动支付领域最会做咖啡，咖啡界里最懂移动支付的」。
当 Google Wallet 等众多移动支付应用还在苦苦寻求转化率的时候，星巴克 App 的支付已经遥遥领先；当国际零售消费品扔在对数字货币保持观望时，2016 年星巴克就与西雅图比特币钱包供应商 iPayYou 达成合作，用户可以用比特币购买咖啡。
（用 iPayYou 购买星巴克示意图）
星巴克 App 基本适用各个型号手机，并借助积分奖励机制，不断刺激日常购买，转换用户忠诚度。加之查询商店、提前预定、新品提醒等，星巴克在美国 App 平均每周能转化 600 万次购买，占到实体店总购买量的 15%（2014 年公开数据）。
但严重依赖官方 App 也导致星巴克在其他市场（尤其是有更成熟的支付习惯和渠道，例如日本和中国）的拓展受限。用户仅在到店消费时出示 App，限制了 App 的使用场景。
为此调研星巴克 App 的内部实际数据指标，我翻查了全网，最后终于在 Slideshare 上找到了一份星巴克日本的内部分享数据。
2014 年前后，当星巴克 App 在欧美大行其道，斩获移动端丰收成果时，在日本，星巴克 App 的总体下载量不足 20 万，DAU（日活跃用户数） 1 万，WAU（周活跃用户数） 30000 万，客户端每天广告展示印象数 100,000 次。
（2014 年初日本星巴克 App 数据 - 来自 Slideshare）
每日的下载增量在 400 人次，次日留存率 10%，每天分享到 SNS 的次数为 30 次，每天单用户创造的广告收入约为 1000 日元。
（2014 年初日本星巴克 App 数据 - 来自 Slideshare）
根据 All Japan Coffee Association 调查，2016 年日本咖啡销量创新高，且由于新生儿出生率逐年下滑，人口萎缩，整体饮食市场，咖啡似乎是唯一成长的领域，也促使便利商店与速食连锁店纷纷加入咖啡的花车行列。
尽管顾客日均到店数过去 5 年增加 40%，但是过度拥挤成为星巴克门店的一个严重的问题。日本消费者已感觉星巴克售价太高，且常常没位子坐。在日本连锁咖啡店一家家开门之际，消费者逐渐转移至其他竞争对手，如也是西雅图来的 Tully’s Coffee Japan。
（日本的星巴克店铺）
日本消费者对星巴克的满意度却在逐年下滑，从 2015 年的第三名，到 2016 年第四名，2017 年连前五名都没有。
同样的情况也发生在中国。一方面，门店拥挤、难以落座成为热门商圈星巴克门店的常态，顾客只得望而生畏、另寻他处，另一方面，喜茶、瑞幸咖啡等茶饮门店却靠移动订餐和外送服务，吸引大批客流大排长龙、「买完即走」，丝毫不浪费半点到店客流。
据某外卖平台知情人士透露，其实星巴克一直没有间断过对外卖市场的关注，并且也曾尝试与外卖平台合作，但由于对于咖啡品质的要求近乎严苛，不仅需要下单后 20 分钟内送到，还要求配送过程中不能撒杯，对配送员也提出了非常高的标准，所以迟迟没能正式涉足。
直到牵手阿里巴巴，星巴克终于喜提饿了么的外卖订单配送能力，而不必从头自建配送体系。
看天吃饭的外卖生意
星巴克此番选择与成熟的外卖平台合作，是以部分业务控制权和数据主权，换取盈利能力的无奈之举。
外卖平台业务复杂，静水流深，高度依赖对数据的深度挖掘和精细化运营，壁垒的构筑绝非一朝一夕。
首先，外卖是一个极易受天气影响，或者说看天吃饭的行业。我曾与某外卖公司品牌部的朋友交流，那天可能快要下雨了，他说这下的不是雨，下的每一滴都是 GMV。
为了应付极端天气，外卖平台常用的策略时关闭店面，停止接单，但这也可能导致用户流失和投靠竞品。而基于数据分析之上的精细化运营，则有助于提高转化，降低流失。
据我所知，为应对极端天气的考验，外卖平台的典型运营策略包括：
增加预期的送达时间。通过算法估计可能要增加多少时间（5 分钟、10 分钟还是 15 分钟），让用户在下单之前就能看到时间会增加多少，有一个心理的预期。
动态调整价格。通过价格歧视，告知对价格比较敏感的用户，我这里的运力比较紧张，你需要花额外的钱来满足到外卖及时送到你的手中。
缩小配送范围。例如今天能点的店，突然在下雨的时候找不到这家店了，可能就是配送范围缩圈（服务半径）了。一个店在风和日丽的情况下，可能有一个超级大的配送圈，但是天气开始刮风就会送到正常的配送圈，如果天气再恶劣，到紧急配送圈，最后缩小到只有几百米的超级配送圈。
下线一些促销活动。原本某个商户有一些特价菜，或者有一些满减的活动，但在极端天气下，通过把一些活动下线，将流量分流，让下单意图不是特别强烈的用户，在这个运力无法保证的时间段内，不下单来做到缓解压力。
基于严苛指标的精细化运营
有时候，导致外送效率低下的罪魁祸首未必是极端天气，而可能是其他导致地面运输压力的状况，比如封路，或者抓电瓶车。
为此，外卖平台会引入「地面压力系数」这一指标，去实时量化各个地区的运输压力如何。
这个压力系数如何计算？以星巴克合作对接的饿了么为例。外送骑手有两套体系，一条线名叫「蜂鸟配送」，另一条线叫做「自配送」，或称社会力量配送。
「蜂鸟配送」骑手承包了整个地区，采取平台派单模式。无论有多少单，必须当日全部派送完成。最重要的考核标准是送达的质量，即「9830」：必须要有 98% 的优质完成单在 30 分钟内送达。「蜂鸟专送」骑手的优质配送率，是机器学习模型去考核地面压力系数的指标。
而对于自配送，这些骑手有一个类似滴滴司机的抢单大厅，外卖平台优化的是快送骑手的接单率。
（饿了么的蜂鸟配送团队）
当研究透这两条主要的运力线考核指标如何与压力系数做关联以后，下面就是构造算法模型。
外卖平台在训练模型算法特征的时候，会考虑到客观的因素，天气、温度、路障、日期、特定节假日、早午晚高峰等（比如陆家嘴在午间高峰期会特别拥挤）。
也会将骑手的等级纳入考虑。每个骑手对于路线的熟悉程度本身的运单能力，或者备单能力是不一样的。
还要考虑到商户出餐速度。很多的骑手到了餐厅，商户出餐很慢，无法把单送出去。
另外可以根据业务的种类以及现有运单数，也就是骑手现在身上背了多少单、已经送出去多少单，去动态及时地计算出压力系数。
有了压力系数和历史表现，就可以通过量化数据，实现精细化运营。
例如，某片地区的压力系数超过 0.5 的基准水平，平台就可能调用不同商圈的骑手帮助压力很大的商圈去承接现有订单，或做供应商的分流。
可以说，从用户打开 App 开始访问，直到用户收到外卖，整个链路上都做到了实时压力监控、压力调配，使用户的下单体验感觉更好。
未来挑战：产能与控制权
可以想见，随着外送体系的建立，星巴克短期之内将赢来一波订单暴增。与此同时，对门店的压力成为新的考验。
事实上，在星巴克开放外送业务之前，在各家外卖平台上早已存在不少星巴克的代购店或骑手服务。「大多配送员动辄就带着十几杯的订单到店取货，星巴克的产品都是现做的，产能有限，这给很多到店消费的用户带来了不好的体验，因此如果开放外卖业务，产能分流将是星巴克面临的一个重要课题。」
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，星巴克如果要着力拓展外卖市场，应该采取像此前必胜客一样的方式，即开设外卖专门店或者成立外卖副牌。这样不仅能降低星巴克的开店成本，也能有效对外卖和堂食的产能进行分流。
除了可能将要面临的产能挑战，星巴克如果选择与外卖平台合作的方式发展外卖业务，那么也将面临着用户数据可能流失等问题——自己配送成本高难度大，而依靠外卖平台则很难完全掌握用户信息。
在瑞幸咖啡、连咖啡等本土挑战者咄咄逼人的气势下，星巴克的转身姿态值得观望。
参考资料：
[1]《马云现身星巴克会老友，带火下一代零售店》by 张晨：https://ss.sohu.com/infonews/article/6343833221725159424
[2]《星巴克中国同店销售首次出现负增长，或要靠外卖业务来挽救业绩》by 彭倩 ：https://36kr.com/p/5145295.html
[3]《全美最成功的移动支付系统，是星巴克的app 》by 林夕抹抹茶：https://36kr.com/p/215223.html
[4]《日本星巴克在消费者心中满意度跌出前5名，传统咖啡店出路何在》by Mattburg：http://www.sohu.com/a/197647360_653967
[5]《10,000DAUまで 成長させたグロースハック事例》 by Toshiki Chiba：https://www.slideshare.net/104kn/growthhack-open-37714552
[6]《星巴克中国负重前行，最大的敌人是瑞幸还是麦当劳肯德基》by 朱欣悦：http://cj.sina.com.cn/articles/view/5617041192/14ecd3f2800100fcvd?cre=tianyi&mod=pcpager_fintoutiao&loc=13&r=9&doct=0&rfunc=100&tj=none&tr=9
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