摩拜策略产品负责人张子昂：如何从零构思「红包车」补贴大杀器？| 增长官

From: 张子昂增长官 2019-08-06

今天给大家介绍的增长官朋友叫张子昂（Lucky）。他在 2017 年初加入摩拜，在摩拜负责策略产品团队，以及全国各城市的用户运营。

在摩拜期间，张子昂搭建了几十人规模、有完整产品、策略、研发、数据、算法能力的策略产品团队，主导了红包车、月卡、电子围栏、用户生命周期管理系统、实验平台等产品及相关策略的设计和落地。

最近一两年内，互联网领域风口不多。摩拜在上线两年的时间内，做到全球两亿多用户，高峰日订单达三千万，可谓是全球范围内规模最大的几场增长实验之一。

今天，增长官战略联合 36氪，在此为读者粉丝们奉上一则复盘：如何从零构思「红包车」补贴大杀器？请听他的复盘讲述——

如果去年春天你骑过摩拜的话，你一定还记得当时「骑摩拜、能赚钱」、以及「全城红包雨」的疯狂。没错，红包车上线十天后，相关数据涨了 50%，20 天后涨了 100%，30 天内的峰值，涨了 300%。

现在，借我们做红包车经历的四个阶段，和大家分享一下如何从 0 到 1、到 100 地打造一个通过补贴做增长的抓手。

在进入正题之前，我想先让大家思考几个问题：

背景

时间回到 2017 年春天，单车竞争迅速升温，补贴大战应声而起。或许因为单车团队很多干将都是从打车行业加入的，或许因为单车行业的特殊性，而可以比较多借鉴的只有打车行业，我们最初用的就是滴滴和 Uber 的烧钱补贴办法。

比如滴滴本来 80 元的车费，用一个上限为 50 元的 5 折优惠券，用户只需要花 40 元，大家都觉得爽。

单车领域我们也发各种优惠券，无奈单车客单价太低，一共就一两块钱，大家想，干就干脆免费吧。

等到已经免费了大家又犯了难，因为滴滴和 Uber 这种补贴方式已经用到头了。

在免费基础上，怎样让更多的用户骑车，或者让更多骑车的用户骑我们的车，是新的问题。

后来我们的想法是，不如你骑车，我们送钱。

形成方案

然而，这并没有结束。送钱怎么送，这是一个大的问题。这里面希望大家把平时的经历代入思考，很多时候大家受工作资源所限，都在抱怨，要是有那么多钱让我做一个活动、做一个产品，就好了。

但是当真的有钱时，你马上就知道怎么做了吗？如果有钱你都不知道怎么做，那没钱不就更没有思路了吗？

所以这里跟大家分享一个设计补贴产品思路：无论自己有多少 budget，先假设自己有无数 budget，敞开了想。

你会发现，真正敞开了想的时候，脑子其实是一片空白。为什么？因为之前你习惯的是资源导向性的思路，因为我手上的资源只能做这几件事，所以我怎么做，先给自己设限，这是屁股决定脑袋。

或者用目标、资源、路径这三个关键词的理论来看，这叫先想好目标，然后盘点手上的资源，设定路径（目标->资源->路径）。

比这更糟糕的是，先盘点手上的资源，计划路径，然后看我能达成什么目标（资源->路径->目标）。很多时候，即使你达到了，这个目标未必是你想要的。

最好的办法是脑袋决定屁股，我想到达到一个目标，最好的路径是什么，然后按这个路径我去寻找资源（目标->路径->资源）。

好，回到一片空白的脑子，如何在资源无限的情况下，想出最好的补贴方式？大家可以暂停，想一下，然后再回来。

我们先不聊具体case，跟大家分享脑暴的方法论，它解决的问题是，为什么有些人能想到你想不到的idea，或者能比你想的更快？

我自己总结，这里面有三点，挺好记的：从哪里来，到哪里去，和怎么判断自己真的到那儿去了。

好，那套到红包车的例子里面来——

从哪儿来：最差的解决办法，就是用户骑行产生的所有订单，都额外送 X 元钱。
往哪儿走：最差的办法补贴了所有订单，所有用户，所有车；我们可不可以只补贴一部分订单、一部分用户、或者一部分车？如果只补贴一部分的话，补贴哪部分呢？我们最终挑的是补充特定一部分车，就是被用户骑入犄角旮旯、很难有人再骑出来的车辆。我们本来也有诉求，本来也会派我们自己的运营人员把 N 天未骑行的车辆找出来。不如直接补贴用户骑行这一批车，还节省了我们的搬车成本。于是这批车，就成为了我们最初设置的「红包车」。
怎么判断你走到了：这里你需要的是一个评价标准，大家在想到一些方法时，如何能够迅速判断，这是一个真正好的方法。对于当时红包车的例子，可以想到的标准是，和场景结合、有新意、有拓展空间。

当时我们不仅想到了红包车这样的创意，也想到了骑行集贴纸的宝箱车，通过微信裂变传播的裂变红包等等。但红包车是最轰动的。

方案落地

有了想法，迅速执行。

除了产品落地之外，我们也做了一系列推广手段，比如「夺宝骑兵」的发布会，「老板疯了，红包每天加 100」的通过双微传播的活动，「骑摩拜能赚钱」的微信分享，等等。

之后的效果可能大家还能有印象。到底有多火爆呢？除了开始跟大家分享的一些数据上的规模，我再举个例子。

我们当时做了一个造「午高峰」的活动。除了正常的时候、将一段时间没有骑行的车变成红包车之外，我们尝试做一些「集中引爆」，在特定时间把所有车都变成红包车，号召全民上街骑车。

早晚高峰我们其实都缺车，于是挑了大多数人有空、同时订单量并不高的中午时间。之前做好预热，然后中午 push、短信各种推广渠道齐下，全城都变成红包车。

我们坐在办公室，看大屏幕上的实时订单，除了我们早晚高峰也是我们订单高峰之外，硬生生地拉起了「午高峰」，有一种操盘手的感觉。

总结

在设计补贴产品的时候，一开始先假设自己有无限的 budget 去思考和设计，而不要被现有的资源限制住思路，最后至多做出一个中规中矩的产品。

在思考过程中，紧抓着「从哪里来」、「到哪里去」、「如何判断到达」这三个维度，思考会事半功倍。

你可以试试拓宽思路，重新思考一下你接触到、或者你正在负责的补贴方式，看能不能想到什么新玩法。有什么问题或者想到新的点子，欢迎在下面留言。