深度揭秘王者荣耀独霸电竞市场的增长策略 | 增长官

编注：我今年 6 月底与国内领先的互联网人在线大学三节课合作，推出了中文全网首套增长黑客在线课程。

第一、二期学习已结束，第三期即将于9月13日开课，第四期也已经接受报名预约（见文末二维码和原文链接）。今天我经授权将第二期优秀学员Noni的课后作品整理出来。这是一篇针对时下最火热的电竞游戏王者荣耀增长模型的上万字深度解毒研究报告。

不难发现，王者荣耀的用户除了年轻群体外还有小学生和老爷爷，那么作为一款MOBA类的电竞手游是如何火遍全球？让男女老少为之着迷的呢？

下面这篇研究会告诉你答案。

NO.1 分析目的

①了解手游市场发展现状和竞争态势。

②深入了解「王者荣耀」各方面产品特性，例如产品的逻辑、功能和表现。

③思考「王者荣耀」成功背后的原因以及存在的Hooked策略。

NO.2 体验环境

NO.3 产品简介

《王者荣耀》是由腾讯游戏开发并运行的一款运营在android、IOS、NS平台上的MOBA类手机游戏。游戏是类dota手游，游戏中的玩法以竞技对战为主，玩家之间进行1V1、3V3、5V5等多种方式的PVP对战，还可以参加游戏的冒险模式，进行PVE的闯关模式，在满足条件后可以参加游戏排位赛等。

● 产品slogan：5v5团队公平竞技游戏

● 产品定位：基于社交关系基础和碎片时间体验的类DotAMOBA手游

● 操作方式：双轮盘+触控

● 收费模式：道具收费，包括英雄、皮肤、铭文等

NO.4 市场分析

一、移动端游戏市场概况

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2018年中国手机游戏市场规模和用户规模仍会持续扩大，但增速有所放缓。艾媒咨询分析师认为，在全民娱乐的背景下，中国手游产业有望持续迎来发展良机，市场份额保持稳步增长。《王者荣耀》等现象级游戏带动新玩家的加入，未来预计有更多多样化有竞争力的手游产品上线，用户规模有望进一步扩大。

据调查，我国网民约7亿，而手游用户近6亿，可见手游玩家对整体游戏玩家的渗透率已经接近饱和，人口红利不再，游戏市场的进一步提升需要在精细运营、产品创新、资源整合、国际化发展等方面做更多的思考。所以现行业内“不出海便出局”成为共识，众多中小型游戏公司开始寻求更为蓝海的国外市场，竞争十分激烈。

产品方面，经过前几年的爆发性增长，如今市场逐渐进入冷静期，中小型制作团队很难进入市场，大型厂商也精简了产品项目。头部游戏仍以重型游戏（例如MOBA、RPG、FPS等内容丰富、付费点多、数值系统成熟的游戏）居多，ARPU值较高。

二、MOBA类手游&王者荣耀的市场概况

MOBA游戏的竞技特性是MOBA游戏产业迅速发展的主要驱动力，此外，MOBA游戏由PC端走向移动端也使用户规模成倍的增长。目前头部MOBA大商占据了90%的市场份额。MOBA手游的受众增长也得力于PC端的流量红利。

上图显示王者荣耀的市场渗透率和月均DAU为21.78%和6398万人，远超同类竞品甚至是其余头部手游，另外包括用户偏好和月平均新增等数据指标同样也是位居第一。

依据下载量曲线，王者荣耀仍处于一个快速增长的阶段，随着电子竞技的兴起，如果能够充分挖掘腾讯系的社交要素和粉丝经济，甚至进一步组成丰富的电竞矩阵，未来有无限的发展可能性。

NO.5 用户分析

一、用户群分析

（1）用户年龄组成：

可以发现，王者荣耀玩家主要集中在15-19岁、20-24岁、30-34岁这三个年龄分层，而且占比接近，其中学生族和上班族占比九成，年轻白领占比接近一半。此外，手游市场对15岁以下用户的覆盖率不足0.2%，而王者荣耀却有3.5%，这类用户的主动寻找能力尚未培养，对新游戏的感知更多是一种发现（推荐）与接收的关系。当所有人都在玩和讨论的时候，不玩的人反而显得格格不入，随着王者荣耀用户规模的扩大，这种有意无意的传播带来的效应越来越大。

（2）用户性别组成：

男女玩家比例1:1.18，正好与手游行业的正常性别比例相反，这是一个值得深究的用户行为和商业现象，这里我摘取企业智库在用户调研中的几个关键性的差异化统计结果：

a. 第一次玩MOBA类游戏的女玩家在所有女性玩家中占比80.6%，这说明游戏门槛的降低让“无经验者”也能顺利融入并参与其中。 

b.  女性玩家开始玩的原因里，因为周围朋友玩而好奇、被朋友推荐进来的比率高于男性。社交成为这款游戏获取用户的一个关键因素。 

c.  女性玩家对模型、外观、游戏周边的执着与爱好远大于男性玩家。

这分别对应三个游戏体验基本要素：①操作难度；②美术设计；③社交关系。

很多游戏在游戏本身和营销方面，从开始就把男性定位为游戏玩家，因为男性的获客成本更低，营销参与度更高，而女性则更倾向于与商业产生联系以吸引男性玩家。这一策略很容易造成大量女性玩家的流失，事实上，女性玩家在注册和付费上具有更高的成本效益，而且更精于花费“碎片”时间，有着更高的留存率，如果能通过某种内化的机制挖掘女性玩家的潜力，对游戏而言也能进一步扩大市场。

（3）用户地域分布：

主要分布在三线以下城市，与移动互联网用户行为特性相符，这类用户多用App来满足休闲、娱乐需求。

二、主流场景分析

◆ 大毛，女，20岁，大二在读。突然有一天，寝室的一个小姐妹安利大毛一起来玩王者荣耀，自己从来没有接触过MOBA游戏，最多玩过消消乐、斗地主，抱着试试看的态度下载安装，和室友一起匹配了一把，虽然被虐的意识模糊，但还是在欢声笑语中结束了这一局。被带入“坑”之后一发不可收拾，每天都要和朋友玩上3-4个小时，但是不怎么花钱，除非遇上自己特别心水的皮肤，铭文都花了很长时间才赞齐一套。

◆ 小白，女，25岁，北京某互联网公司运营。每天外卖解决午餐后，同事们都会利用宝贵的午休时间组织起各自的开黑小分队，小白虽然玩的不多（没时间玩），但是为了融入团队，也经常加入他们，王者荣耀无意间成了社交的一部分。

◆ 丽雅，男，27岁，上海某传统行业人事。多年LOL、DotA游戏经验，但是因为工作性质基本没有机会在电脑上长时间的游戏，自从王者荣耀上线后，他就成了这个游戏的忠实玩家，对于游戏内的消费从不吝啬，凭借过去的游戏经验轻松上了钻石段位，坐地铁的时候、饭店等上菜的时候，只要他有空就会拿出手机玩上一把。

三、用户需求分析

根据玩家群体细分得出三方面的用户需求：

（1）普通玩家的娱乐、社交、自我实现需求

（2）职业玩家的赛事需求

（3）主播的直播需求。

但三者终究还是围绕游戏基本功能展开的。

NO.6 产品分析

这里我不想长篇累牍地讲一些结构层、框架层、表现层的东西了，更多地会从经济系统、社交模式、战斗设计、个人养成等贯穿用户整个生命周期的要素出发思考王者荣耀的特色，同时为Hook模型分析案例提供依据。

一、游戏核心：公平竞技

区别于通过金钱和时间获取竞争力的传统RPG，王者荣耀一类MOBA的魅力在于玩家在游戏中的竞争力取决于竞技实力，包括个人天赋、对游戏的理解程度、一些快速判断上的经验累积。这要求游戏的战斗机制在数值、属性的策划上必须合理，所有MOBA通常有比较高频的大小版本更新。

二、去繁为简，上手简单

王者荣耀并不是国内一个移动端的MOBA手游，之所以能从竞品中脱颖而出很大程度上得益于他敢于做“减法”。例如「虚荣」，保留了大量PC的MOBA玩法和操作，在传统MOBA玩家中虽然饱受好评，但是对于新人玩家很不友好，然而王者荣耀对金钱获取和技能施法做了一系列的简化调整，使得王者荣耀成为了一款极易上手的游戏。

三、游戏节奏加快，时间轻量化

MOBA在PC端通常一局游戏平均45分钟左右，而且不确定性很大，这给玩家带来了很多不便，比如要在预计饭点前1个小时就停下匹配，而到了移动端，游戏降低到了20分钟，更适合当代用户时间碎片化的特征。

四、核心功能体验

王者荣耀的核心功能就是5V5的即时对战，但只要存在付费就存在流失，所有王者荣耀前期不会引导用户做更多的消费，更多的是通过一些激活与维系的运营手段延长用户的生命周期，从而提升LTV。

此外，存在的铭文系统有一定的特殊性，铭文可以通过长期积攒获得或者RMB抽取，拥有铭文会在对局中占据一定的优势。在用户体验前期无法免费获取大量高级的铭文，似乎与公平性要求相悖，但是在一定程度上给足了用户心理预期，增加粘性，从长远来看应该是能带来更多收益的。

五、操作模式创新

MOBA走向移动端，操作模式是一大难点，主流的操作模式有点触式和摇杆式（双轮盘），前者对APM有一定的要求，而后者操作精度不足，王者荣耀选择后者就是出于降低操作难度的考虑（又通过智能施法、忽视碰撞体积、瞬转面向等设计来弥补牺牲的精度）

NO.7 运营分析

一、游戏鼓励机制和玩家成就感共同主导的用户成长体系和体验闭环

（1）上图所示，游戏体验给玩家带来正向反馈，形成的良性循环。

（2）用户成长体系

其实这一部分放在产品功能里说也可以，一些入口出口的设计都是很常见的形式，这里就不一一列举了。例如，入口：成长任务（主线任务，每个等级有相应奖励）、新手任务、每日任务、活动任务、回归任务、首胜；成长形式：等级、称号、荣誉、对战数据、成就奖杯、排行榜、金币、心悦等级等；出口：特权、商城、抽奖、兑换。

二、新型的社交生态圈

（1）游戏外的关系可以通过游戏内的机制呈现（师徒、恋人、基友、战队 ）

（2）本身得益于腾讯的微信和QQ生态，可以转发小程序一键邀请好友共同游戏。社交体系帮助王者荣耀扩大了受众范围。

三、多种层次和形式的电竞赛事

赛事运营是延长生命周期的重要因素，王者荣耀能向电竞赛事延伸依赖游戏本身的公平性和实时性，不展开说了。

四、高频率的活动策划

个人认为活动策划的主要目的是培养新用户习惯，作为新用户每次开始第一局游戏的动机，新用户通过对局胜利/达成XX目标来获取当前活动奖励，进入下一阶段，不断树立短期目标从而进入上述的良性循环。

 延伸 

「王者荣耀」Hook模型分析

一、触发（Trigger）：吸引用户使用的内因外因

⒈外部触发

（1）提示：包括PUSH和登录时七八个活动/任务弹窗，让人感觉内容应接不暇，这些提示本身也是以CTA为导向的。

（2）SMS

（3）社交软件：好友的组队申请、朋友圈/微博的战绩截图等等。

（4）应用商店、TAPTAP等：王者荣耀在手游品类的高排名给予了他极大的曝光机会。

（5）明星直播开黑：权威推荐的一种形式。

2.内部触发

（1）情绪：举几个例子：赛季就要结束冲一波分、一个人无聊和朋友开黑、商城折扣活动不想错过。

（2）习惯：表现为地点和时间上的习惯，在午休时间，晚饭后，睡觉前，都是用户容易养成游戏习惯的时间点，很多时候我们会听见“打一把就睡”或者“赢两把就睡”，结果变成了“再来亿把”，在短时刺激和结果接受能力的双重作用下很难说人的自控力会发挥到怎样的程度；

（3）场景、地点：只要是能够充分利用碎片时间的机会都可以触发用户玩王者荣耀，最典型的场景就是等待的时候。

二、行动（Action）：用户是否可以顺畅完成操作

1.动机

（1）寻求成就感：从心理学的角度来看，玩游戏的根本动机是从中得到成就感。荣耀、段位、对局结束后的评分等等，王者荣耀中个人成就的机制设置很多，满足用户的同时无意留下了很多操作数据，增加了用户粘性和迁移成本。

（2）避免掉段、防止失落：勇者积分保星星、低段位不会掉段、觉得队友坑可以在对局之后马上举报（挂机、送人头等）

（3）寻找乐趣与放松：也有一批玩家不把输赢放在心上，但他们对游戏的看法和普通玩家在这一点上是互通的。

2.执行难度

前面有提到王者荣耀为降低执行难度所做的种种措施，比如通过数值策划和道具、技能设计缩短游戏时间；核心功能体验免费；降低APM；新手引导上手简单；建立基于微信、QQ的游戏社交圈；微信QQ一键登录等等。

三、多样性反馈（Variable Rewards）：对于完成行动的用户，给予多样性反馈

1.社会奖励

（1）对团队合作、竞争胜利的渴望（被赞/MVP）

（2）异性玩家的好感（带妹排位）

（3）感受上的放松与愉悦（击杀/翻盘/连胜的快感）

2.资源奖励

（1）针对用户的一些持续性行为作出相应的奖励（道具、金币），比如，七日累计登陆，收集兑换头像框，集徽章兑奖等等

（2）每日首胜

3.自我情绪奖励

（1）等级；（2）段位；（3）英雄/个人胜率/数据 等等

四、投入（Investment）：用户继续投入在你的产品

1.金钱消费

王者荣耀的盈利方式主要就是通过售卖英雄、皮肤和铭文。其中英雄和铭文是可以通过金币的累计换取的，在这层营销逻辑上，王者荣耀给予用户两个选择，要么花钱要么花时间，要知道耗费的时间成本未必要比直接购买来的小，而且在整个玩家的体验过程中，很容易因为胜负/好奇等主客观因素冲动消费。

2.账号养成

从玩家登录王者荣耀的那一刻起，每一个动作都可以看做是对账号的养成，对价值的储存，比如一场场对局的数据，消费获得不同的英雄和皮肤，不同的铭文配置，个人的荣誉累计，个人的等级、排行等等，不同的数据可能会切中不同用户的痛点。

3.捆绑社交

在用户生命周期初期，单一用户的熟人社交链能够帮助王者荣耀扩大受众范围，在生命周期的中期后，固定的社交网络会成为影响用户激活维系的主要因素，甚至造成用户回流。前面反复强调了社交属性对王者荣耀发展的重要性，这里不再赘述了。 

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