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出海增长专家:如何优化应用商店节约获客成本

增长官 2019-08-06

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《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉老师,曾经分享过一个移动应用增长的模型。对于新用户来说,这个模型即:新用户从访问你的渠道,到应用商店,到安装应用,到用户激活。因此,我们要做的就是提高其中不同阶段间的转化率,而越是靠头部的关键转化点,则越重要。


提高应用商店浏览到安装的转化率10个百分点,就是变相地节约10%的获客成本(粗略估计,几个百分点还是有的)。


当进行优化后,则可以采用 A/B TEST 观察转化率,Google Play 就有提供内置 A/B TEST 的工具。你会发现,在完成 icon、宣传图等一系列优化后,转化率的提升是很高的,因为这是优化了增长模型最头部的阶段。


下图是笔者跑过多个 A/B TEST 中效果最好的之一。



在很多公司,往往只重视了买量那头,忽视了广告素材和应用商店落地页的联动。外面代理投放的公司,也没有过多权力干涉、甚至忽视了甲方广告主的商店页。


或者初创企业资源有限,资源倾斜到 ASO,积分墙刷榜,薅羊毛小聪明,但其实也并没有真正重视商店的 CVR。


之所以说“不够重视”,就是我翻一些亿级 App 的 AppAnnie 上的 timeline 时间轴,永远只是 version release(版本发布)最勤快,而商店 icon 和头图,测试不够勤快,绝大部分 3 个月换一次,有的半年才换一次,有的一年都换不上一次。殊不知这其中的用户审美情趣、流行时尚风潮,可能一年内都发生了几次大的转变了。更别提一些节庆假日的创意,可以明显提升转化率(比如下图猎豹 CM 做的复活节 Easter 的 icon 装饰)。



而 90% 以上的更换,还不是上架人员主观意愿想要去测试转化率,而是几个被动原因。比如因为产品 UI 重大改版(比如《得到》的猫头鹰图标),其次原因是上新的 OS 系统(比如 iOS 12,Android 9.0),再其次是设计语言规范(Material design 等)或者旗舰机发布(君不见 iPhone X 出来后,上架图一夜间全换成刘海)。


理论上,上架图和 icon,应该每周都要测,永不间断,不管有没有足够多的样本数据。Icon 要相对谨慎(不建议频繁更换),但上架头图可以多测。测试多了后,你会发现不同国家的审美差异真的大相径庭。有些真是「大家来找茬」的区别,我们设计师还被虐哭过。比如阿拉伯地区喜欢的绿色,和印度地区的绿色,色值饱和度是完全不一样的。


针对体量大、发布国家多的产品,还要分国家、分语言精细化测。甚至颜色渐变、字体样式、摆放组合等都要注意。如何让平时做惯了高大上 UI/UX 的设计师去抠看上去很枯燥的各个国家的人民审美呢?三个方法:


1、鼓励设计师多看看 AppAnnie、Similarweb 榜单上各个国家 Top APP 的素材,尤其是要优先看【本土】Top 开发者设计的 icon、上架图,借鉴学习当地的风土人情、审美偏好。


2、定期开素材会,组织学习优秀案例,并且通报 A/B test 结果。比如告诉 TA:你上次做的那套上架图,转化率提升了 10%,全球每天多出 5000 install,相当于给公司每天节约了 1000 美金。


3、内部可以做一些激励,测出一套好素材,可以发个几百块奖励、每个季度发个荣誉证书等。


这一套组合拳打下去,效果杠杠的。


对某些产品来说,UI/UX 设计师做再多产品内“像素级”微创新,不如每周抽小半天,做一套新的商店上架图去测试。这是个投入产出杠杆很高的事情。


上面提到的猎豹移动做得很不错,我辈榜样。再附上另一个测试比较勤快的案例《Any Books》(下图),一个多月测了 5 个 icon,勤奋度令人咋舌。



据我所知,大部分公司的买量 UA 团队和运营 ASO 团队还是分开来的,容易出现互相推诿踢皮球的现象。买量的人说自己本职的人群定向、账户架构、素材 CTR 已经优化到极致,CPI 很高是因为 CVR 很差,都是上架物料的锅。运营的人说买手导入的用户都很渣渣,影响留存和活跃。殊不知双方各管一亩三分地,并没有形成广告创意和商店物料很好的联动才是最根本的原因。


笔者强烈建议把买量团队和商店运营 ASO 团队放到同一个 Growth Team,有共同的 KPI 指标。最近两年,Media Buy 和 ASO 都是合并起来,目标一致!商店 CVR 提升,买量 CPI 也下来,双赢!


关于 App Store 的 A/B test,推荐一篇文章:

https://mp.weixin.qq.com/s/zMJ1VkSnS5Rd0MqRdDHjLg


重点引用如下:


App Store 现在官方还不提供专门的工具,进行 A/B Test,可以使用第三方工具,如 SplitMetrics、TestNest、StoreMaven、Tune、Gummicube,测试方法是将付费和拥有的流量发送到应用商店副本(Web),注意事项为注意不要使用误导用户的素材、自然流量则排除在外、不要突然增加成本。



本篇撰稿 | Tom叔

有近10年互联网运营&增长实战经验,海外运营专家。曾主导操盘 4 款亿级、十余款百万 DAU 的 APP,对海外市场的玩法和套路有深刻的认识和理解。与 Tom 叔联系,可点击阅读原文加入 Tom叔 的个人“知识星球”。





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