出海增长专家：如何优化应用商店节约获客成本

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《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉老师，曾经分享过一个移动应用增长的模型。对于新用户来说，这个模型即：新用户从访问你的渠道，到应用商店，到安装应用，到用户激活。因此，我们要做的就是提高其中不同阶段间的转化率，而越是靠头部的关键转化点，则越重要。

提高应用商店浏览到安装的转化率10个百分点，就是变相地节约10%的获客成本（粗略估计，几个百分点还是有的）。

当进行优化后，则可以采用 A/B TEST 观察转化率，Google Play 就有提供内置 A/B TEST 的工具。你会发现，在完成 icon、宣传图等一系列优化后，转化率的提升是很高的，因为这是优化了增长模型最头部的阶段。

下图是笔者跑过多个 A/B TEST 中效果最好的之一。

在很多公司，往往只重视了买量那头，忽视了广告素材和应用商店落地页的联动。外面代理投放的公司，也没有过多权力干涉、甚至忽视了甲方广告主的商店页。

或者初创企业资源有限，资源倾斜到 ASO，积分墙刷榜，薅羊毛小聪明，但其实也并没有真正重视商店的 CVR。

之所以说“不够重视”，就是我翻一些亿级 App 的 AppAnnie 上的 timeline 时间轴，永远只是 version release（版本发布）最勤快，而商店 icon 和头图，测试不够勤快，绝大部分 3 个月换一次，有的半年才换一次，有的一年都换不上一次。殊不知这其中的用户审美情趣、流行时尚风潮，可能一年内都发生了几次大的转变了。更别提一些节庆假日的创意，可以明显提升转化率（比如下图猎豹 CM 做的复活节 Easter 的 icon 装饰）。

而 90% 以上的更换，还不是上架人员主观意愿想要去测试转化率，而是几个被动原因。比如因为产品 UI 重大改版（比如《得到》的猫头鹰图标），其次原因是上新的 OS 系统（比如 iOS 12，Android 9.0），再其次是设计语言规范（Material design 等）或者旗舰机发布（君不见 iPhone X 出来后，上架图一夜间全换成刘海）。

理论上，上架图和 icon，应该每周都要测，永不间断，不管有没有足够多的样本数据。Icon 要相对谨慎（不建议频繁更换），但上架头图可以多测。测试多了后，你会发现不同国家的审美差异真的大相径庭。有些真是「大家来找茬」的区别，我们设计师还被虐哭过。比如阿拉伯地区喜欢的绿色，和印度地区的绿色，色值饱和度是完全不一样的。

针对体量大、发布国家多的产品，还要分国家、分语言精细化测。甚至颜色渐变、字体样式、摆放组合等都要注意。如何让平时做惯了高大上 UI/UX 的设计师去抠看上去很枯燥的各个国家的人民审美呢？三个方法：

1、鼓励设计师多看看 AppAnnie、Similarweb 榜单上各个国家 Top APP 的素材，尤其是要优先看【本土】Top 开发者设计的 icon、上架图，借鉴学习当地的风土人情、审美偏好。

2、定期开素材会，组织学习优秀案例，并且通报 A/B test 结果。比如告诉 TA：你上次做的那套上架图，转化率提升了 10%，全球每天多出 5000 install，相当于给公司每天节约了 1000 美金。

3、内部可以做一些激励，测出一套好素材，可以发个几百块奖励、每个季度发个荣誉证书等。

这一套组合拳打下去，效果杠杠的。

对某些产品来说，UI/UX 设计师做再多产品内“像素级”微创新，不如每周抽小半天，做一套新的商店上架图去测试。这是个投入产出杠杆很高的事情。

上面提到的猎豹移动做得很不错，我辈榜样。再附上另一个测试比较勤快的案例《Any Books》（下图），一个多月测了 5 个 icon，勤奋度令人咋舌。

据我所知，大部分公司的买量 UA 团队和运营 ASO 团队还是分开来的，容易出现互相推诿踢皮球的现象。买量的人说自己本职的人群定向、账户架构、素材 CTR 已经优化到极致，CPI 很高是因为 CVR 很差，都是上架物料的锅。运营的人说买手导入的用户都很渣渣，影响留存和活跃。殊不知双方各管一亩三分地，并没有形成广告创意和商店物料很好的联动才是最根本的原因。

笔者强烈建议把买量团队和商店运营 ASO 团队放到同一个 Growth Team，有共同的 KPI 指标。最近两年，Media Buy 和 ASO 都是合并起来，目标一致！商店 CVR 提升，买量 CPI 也下来，双赢！

关于 App Store 的 A/B test，推荐一篇文章：

重点引用如下：

App Store 现在官方还不提供专门的工具，进行 A/B Test，可以使用第三方工具，如 SplitMetrics、TestNest、StoreMaven、Tune、Gummicube，测试方法是将付费和拥有的流量发送到应用商店副本（Web），注意事项为注意不要使用误导用户的素材、自然流量则排除在外、不要突然增加成本。

本篇撰稿 | Tom叔

有近10年互联网运营&增长实战经验，海外运营专家。曾主导操盘 4 款亿级、十余款百万 DAU 的 APP，对海外市场的玩法和套路有深刻的认识和理解。与 Tom 叔联系，可点击阅读原文加入 Tom叔 的个人“知识星球”。

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