投资人说丨家居创业核心：提升行业效率和标准化能力

东方富海管理基金规模超200亿，已投项目超过380个。2016年起，东方富海开始关注家居行业的早期项目，投资副总监刘扬从事投资4年，重点关注家居领域，先后主导了十几个家居项目的投资，获得了较好的投资回报。

关于家居行业未来的机会与变革，刘扬向家页传媒分享了自己的观点。

家居行业有很强的产业属性，建议创业者要贴近产业抓住核心要素，再结合互联网的技术和思维，找一个细分市场切入。因此，我们家居行业的早期投资，往往更看重创始团队在产业端和互联网端双重标准下的能力结构。

与其他行业相比，家居行业发展速度相对滞后，从产品、渠道、营销三个方面来说，都存在着很明显的痛点，也因此，这个行业的创业投资有着巨大的机会。

家居行业拥有万亿级的市场规模，涵盖装修、建材、家具三大版块。

“产品靠复制，销售靠加盟，推广靠广告”一直是过去家居从业者的发财三板斧。

随着房地产行业增速放缓和年轻消费者习惯的改变，整个家居行业进入了前所未有的艰难阶段。

从产品方面来说，行业一直以来的产销分离状态，使品牌和厂家缺乏零售意识，无法跟上消费需求的变化，适应不了互联网和新零售等新节奏。

从渠道方面来说，经销商模式在卖场租金上涨和流量下降双重压力下，与厂家、卖场之间的矛盾日益激化，各自都在寻找新的伙伴。

另外，装修行业同样存在问题，家装行业不缺老品牌，但却没有超过百亿的企业，规模化程度低。

一方面，家装的服务环节繁琐、流程漫长，通常业主从交房到入住，需要涉及36个环节，面临300多个决策，面对1000多个SKU，众多决策和长期以来存在的信息不对称问题使得消费者决策难、体验差。

另一方面，不论公司大小，都要具备设计、选材、施工、验收、财务等多个方面的管理能力，但家装又是一个人员素质和技术水平极度落后的行业，全行业都缺乏全流程的管理系统。各环节也都缺乏专业工具和可复制的经验，强烈依赖一对一服务，使人在全流程上重度参与。因此家装公司常常陷入“规模而不经济、生意越好死得越快、越扩张越亏钱”的怪圈。

从行业终局来看，装修应该像买汽车一样，是一个完整的产品或一站式的服务，其前提是产业链上的各细分环节足够专业，家居行业目前有很大的优化空间。因此，东方富海的家居投资逻辑也是围绕着如何提升行业效率，提升细分环节专业化程度，为用户创造价值进行的。

提升行业效率，应该遵循一个原则：标准化，这是行业未来的核心点，谁的标准化程度高，企业规模的天花板就高，增速也会更快。

标准化的含义是多方面的，包括产品的极致化、工艺的工业化、服务的专业化、传播的信息化等等。将家居行业拆解开来，最重要的就是产品、渠道、营销三大方面，创新创业应当围绕这三个大环节的效率提升和标准化进行。

家具产品中新品牌的机会是非常清晰的，随着80后、90后成为家居消费者的主力军，年轻人的消费痛点明显。从需求方面看，市场上缺少能够提供符合年轻人审美又价格适中的家居产品，高颜值、低价格是年轻一代购买家具产品的主要需求。

定制家具的集体爆发阐明了一定的产业逻辑，就是以更标准化的产品、更规模化的生产方式代替非标准、手工的传统方式。

成品家具如何提高性价比？我们认为就是将产品做透，积累好单品能力后再扩充品类。所谓做透，即在好看和大众化之间找到平衡点，适当的SKU数量，从源头上把控产品价格，最优模型是能够掌握原材料，对供应链有强势话语权，这样才能建立绝对壁垒，拥有极致的产品力。

在新品牌方面，东方富海投资了家居品牌知闲生活和智能灯光奕至科技。

新渠道是行业的投资热点，卖场长期以来一直是家居建材企业的主要渠道，但“流量下降，租金上涨”使卖场形式饱受诟病。流量下降的原因，是过去集中于卖场端的流量被分散了。

近几年，由于互联网电商的发展，加上定制家具企业、整装公司、精装房的出现，渠道出现了巨大改变，卖场虽仍为主流渠道但流量下滑严重，并且这种下滑将会持续。

目前，行业呈现出了渠道多元化、前置化的局面，其中供应链平台作为行业新物种，在渠道端为供需双方创造了前所未有的便捷和红利。

供应链平台将互联网技术引入家居行业，通过信息化方式将生产端链接，形成协同网络和强大的供应链平台，充分发挥集采和柔性生产的优势，通过系统再赋能给行业小B，使得行业交易线上化、数据化，减少中间环节，降低租金成本，优化了渠道效率。

新的渠道改变了厂家与消费者链接的方式，更重要的是赋予家装公司专业的材料采购功能，使得其能够专心做交付和落地。

东方富海在这一赛道投资了家居软装供应链平台全屋优品和建材供应链平台中装速配。

回到卖场流量下降的问题，为什么新的渠道能够分走卖场积累了20年的流量池？最主要的原因是新一代消费群体消费习惯和决策方式的变化。

80、90后成为了家居市场消费的主力军，这一代人的核心逻辑是靠内容做决策。他们不会像60、70后那样一家一家地逛家居建材市场、选单品，他们更看重房屋装修的整体设计和搭配，对场景体验更有热情。

他们需要随手可取的方案和真实可靠的来自用户的产品体验，习惯在社交媒体上获取信息。这一代人的社交属性和独立选择能力，赋予了他们特有的消费主张和情感诉求。

随着这一代消费群体的崛起，各行各业的内容分享平台有了爆发式的增长。

家居知识属于应用低频、专业性强、受众垂直的信息，消费者在专业知识匮乏的情况下往往会更愿意相信口碑而不是广告。如果有一个内容平台，通过真实可靠的内容指导家居消费，用真实的测评来体现产品价值，它就将是新消费时代下最好的流量入口。

过去，家居建材企业的营销方式既粗暴又昂贵，主流媒体、各大网站的硬广、高铁、地铁、车站等户外广告牌，这些是家居建材品牌集中发力的场景。但作为一个低频消费的品类，行业复购率很低，无需求消费几乎不存在，因此传统的营销方式不精准、效果差。

获得精准流量是各大品牌都想要做的一件事，而用内容聚合了大量有需求用户的内容平台就把持着这个流量池。在买卖双方都痛点明确的情况下，这类平台就可以做到一手托买家、一手托卖家，用真实的内容服务于用户，同时帮助企业完成宣传推广。

东方富海在这个赛道投资了一兜糖。

除上述机会外，家居行业还有不少细分环节存在效率提升空间，材料方面，有通过工业化手段提升装修效率的装配式装修；物流和安装方面，提供专业家居物流解决方案和最后一公里的工人平台；技术方面的施工管理、提升设计效率、BIM等工具，这些领域同样具有创新的机会。

目前，整个家居行业相比其他行业还是相对传统，有很大优化空间和创业机会，还需要更多优秀人才加入这个行业。

东方富海一直非常关注大居住领域，特别是中早期的投资机会，已投资超过10个项目，项目涵盖产品、渠道、营销的全产业链，这样的布局也意在发挥项目之间的协同效应，同时还拥有成熟的投后支持体系，帮助中早期项目快速成长。

珠三角一直是家居的重要生产基地，有众多家居上市公司，我们立足大湾区放眼全中国，期待这里会出现最优秀的创业者和最好的投资机会。

END.

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