新品牌|藏在家具里的中国式幽默，坚持原创的吱音要让世界读懂中国设计

导读

从淘宝小店到年销售额过亿的设计家具巨头，吱音是如何做到的？原创家具如何玩转粉丝经济？设计师产品防山寨，吱音的供应链管理能给同行哪些借鉴？

家页传媒专访吱音创始人杨熙黎，从初心到经营，一起认识一个完整的吱音。

今年儿童节，吱音旗下专注儿童家居的子品牌——枝芽发布了新产品小芽沙发椅，其收纳桶的设计让成年人也直呼有趣，此时距离枝芽品牌面世已经大半年，而吱音亦走入它成立的第六年，从默默无闻的淘宝小店到如今年销售额过亿的设计家居巨头之一，它的成功就像是酒馆中小人物的逆袭，只是没有小说中的惊天泣地，更像是一步一个脚印，小苗长成参天大树的过程。

近年来生活条件的改善，使得家长更愿意为孩子配置适当家具，营造良好成长环境；加上“二胎政策”开放，儿童数量迅速增加。据调查显示，目前我国16岁以下儿童有3亿多，约占全国人口的四分之一，74%的城市少年儿童拥有自己的房间，儿童家居市场无疑拥有巨大的潜力。

与此同时，儿童家居又普遍被认为是一件不讨喜的事情，消费升级导致顾客对家居产品的要求升高；儿童作为家庭中最宝贝且最易受伤的群体之一，父母对其日常用品的健康要求可谓严苛。为达到安全标准，花高价买进口产品已屡见不鲜。

传统大厂不乏对其发起进攻者，红星美凯龙联合儿童家具品牌酷漫居，尚品宅配布局儿童整装行业，美克美家推出迪士尼主题家居；此外市场上还出现了一批专门的生产厂家和品牌，如松果、我爱我家、多喜爱、七彩人生等品牌也占领了一定市场份额，与国外进口产品形成多元竞争。

目前，国外品牌的儿童家具占国内市场的30%，在国内厂家占有的70%市场份额中，只有30%拥有品牌，70%处于无品牌竞争状态。除北京和上海等大城市外，国内多数消费者在购买儿童家具时不崇尚品牌。品牌效益还未显现，现在没有一家儿童家具企业能在市场上占有主导地位。

此种情况下，吱音选择进军儿童家居，杨熙黎用了“顺理成章”四字形容，“想做这个事好多年了，因为我们的客户以前都是年轻家庭，现在他们也有孩子了。”

身边不少朋友为了达到安全要求花几倍的价格购买进口家具，同时向他们倾诉“太贵了”，让吱音赶紧做（儿童家具）。与其说看中市场，不如说是填补空缺，杨熙黎清楚地意识到：当前国内市场缺乏的正是环保安心、有设计感且买得起的儿童家具。

从去年八月开始筹划，今年二月底枝芽旗舰店上线，枝芽已连续推出多款儿童家具产品，其中，云堡床、小天地桌、躲猫猫柜等大受好评，云堡床更获2018中国家具产品创新奖银奖，枝芽展馆设计亦获2018中国家具产品创新奖铜奖。

枝芽发展的一帆风顺，与背后吱音的长年耕耘不可分割。

六年前，海外学习归来的杨熙黎与朱晖在原有品牌的基础上创立“吱音”。

“ziinlife 吱音，与“知音”同音，我们希望，每一件产品就像身边的老朋友，亲切、懂你、可以交心。同时，吱音也代表了我们在奋斗路上的发声，小却坚定。”这便是吱音名字的由来。

故事到这里，没有任何奇特之处，直到他们的第一家店，一家淘宝直营店开张，至今仍有人问杨熙黎，“你们能做不错的设计，为什么要选择淘宝这样一个鱼龙混杂的平台？”

彼时的吱音，还只是一个小小的工作室，为了尽量压缩不必要的成本，不用考虑渠道商的利润，他们选择在淘宝直营，就在这样一个不被人看好的地方，吱音收获了第一批种子用户。

朱晖还记得创业之初实现的第一把凳子——信凳，如今已被看作吱音标志性作品之一，因为其独特的弧度让大部分工厂直呼“做不到”，在习惯做简单产品的工厂眼中，做信凳这样工艺考究且量少的产品，是典型的费力不讨好。

当时他们跑遍了上海大大小小的工厂和作坊，最后是一个小作坊里的年轻木匠实现了它。后来经过不断磨合，同时越来越多的原创家具品牌出现，这种情况才得到改善。

如今，吱音的七个线下店已遍布国内一线城市，受到年轻一代的追逐，若要问其为何能在短短五年间做到如此地步，这与吱音独特的品牌理念密不可分。

2013年的国内家具市场，大部分家具设计品牌仍在为有财富累积的市场人群服务，在大众认知中，设计通常与贵联系在一起，吱音决定打破这种现状，做有设计感又能买得起的家具。

他们一开始是针对中小户型的空间与功能需求，尤其是年轻家庭的第一套房，这辈人的特点是追求自由与自我，同样对家具有着不同于上一辈的审美，却暂时缺乏足够的经济能力。

吱音要做的，就是在坚持原创设计的前提下，将价格控制在多数年轻人群可以享受到的区间，做普通年轻人可以消费得起的设计家具品牌。

值得一提的是，如何平衡好设计感与价格？

杨熙黎提到了最根本的原因：定位决定定价。“毫不谦虚地说，我们的设计，行业认可度，专业性是行业新锐品牌中最好的设计团队了，并不是设计本身的水准不够，而是我们希望用平实的价格去分享，希望让喜欢设计的人买得起，所以我们才会在定价上走有别于经销、分销和走艺术高端路线的品牌。”

两位创始人都认可艺术与设计有着严格的边界，艺术关注自我与表达，而设计更意味着聆听与分享。设计需要考虑的是复制、分享给更多的人，需要批量的生产、合理的定价。借由这样的流通，设计可以创造美妙的生活，放在家里是好看的，同时也可以让生活变得更好。

当前吱音服务的可能还是意识比较超前的一群人，用杨熙黎的话说，是“小众的大众”，“我们目前服务的人还是小众，希望这群小众的人能慢慢影响其他人”，有意思的是，吱音的一些产品初期投入市场并不会快速得到认可，通常会在半年一年后扩散，成为一个大家普遍喜欢或者说家常款，这种现象与杨熙黎的说法不谋而合。

如果说杨熙黎是吱音走向世界的领路人，作为设计总监的朱晖则是吱音坚实的后盾，在意大利获得家具产品设计硕士后，朱晖原本想去大学教书育人，但因为某些原因未能实现，机缘巧合遇见了杨熙黎，两人都对原创家居感兴趣，并意识到市场空缺，于是一拍即合决定创业。

杨熙黎主外，负责产品运营；朱晖则对内把控设计，他提出了设计必需要满足的三个层次：解决问题、美、情感共鸣，得到了吱音所有设计师的认同。

发现生活中的问题，并用创意和巧思去解决，达利小圆桌的设计原由便是团队发现普通桌子靠近墙壁时会出现一条缝隙，他们想解决这个问题，继而从竹简获取了灵感，将桌子的一部分设计为竹简的样式，卷起来可以贴合墙壁，放下亦可承重。

美则是基本要求，打开网站，你会发现，吱音产品外观多数简约静谧，又带着一丝调皮，杨熙黎将其概括为“东方式幽默”，当性冷淡风在国内蔚然成风之际，吱音却提出：简而含趣，以创意的方式解决问题，才是属于中国人家的样子。

关于设计中的中国风，吱音有一段精彩的论述：“我们不用迫切地试图用任何符号式的元素来赞扬它，也不用担忧国际化的语言会令传统文化失去应有的样子。因为骨子里的东西，是一种潜移默化的情怀，不卑不亢，无法替代。”

最难的是情感共鸣，吱音的每一件作品中都包含了设计师的理念，比如信凳，“它表面看起来是摇摆不定的的样子，实际上是四点支地，非常坚固的，骨子里有非常坚定的信念，是创业过程中的信念。”

近年来国内原创设计家具越来越多，除吱音外，梵几、失物招领、造作等品牌也受到年轻一代的关注，与此伴生的则是山寨产品猖獗。往往一些新产品发布几月之后便可在购物网站发现类似产品，更有甚者，连国外的同行后期也会推出相似的“新作”。“产品推出就被抄袭，价钱比原价还低”，不知逼死了多少原创品牌。

这个问题放在吱音身上却让人哭笑不得。

“我们的价格本来就低，放在设计款中，山寨要做到同等工艺，其实造价也不低。”除了价格方面对山寨没什么优势外，杨熙黎还说到，吱音有大量创新，且速度快，抄袭起来有难度，并不是单一供应商能够解决的，有些甚至是需要整合供应商才能实现，“可以抄袭一两款，但不可能抄袭整个吱音。

实际上，过去两三年国内大众的消费水平和审美已有了一定提升，部分消费者已经能意识到国外经典款与淘宝山寨的区别，也出现了一些支持原创的人，他们称呼吱音为“国产之光”，这让杨熙黎很受鼓舞。

曾有很多人问她为什么坚持做原创设计？

令人意外的是，杨熙黎创业之前的经历与原创设计可谓风马不接，她出生文艺世家，身边都是文艺工作者，但杨熙黎却选了理科，她大学时去美国学习计算机，因为对家居感兴趣又去日本学了智能家居，毕业后去了SAP工作，也是这个过程让她对电商及其背后的信息系统有了了解。

“其实每一段经历在创业中都会有它的作用”，一开始创业时，杨熙黎坦言，并没想那么多，只是想着在一个赛道中把事情做好；然而在一次偶然的国际家居展上，一个外国人直接质疑中国人只会山寨，不会设计。就是这样一句话，点燃了杨熙黎骨子里热忱与倔强：总有一天，吱音会让世界看见，中国也有好的原创设计！

| 累积的设计草图 |

在生产流程上，吱音至今仍采用的是供应链模式，供应链模式可以使企业比较“轻”，但也有明显的劣势，一是供应商改变会影响产品品质，二是容易出现山寨；吱音一开始在上面吃足了苦头，后来他们开始筛选，首先是品质过关，必须要有生产大批量的能力和成熟的管理体制，同样重要的还有职业操守与人品；当然，在这个过程中需要不断完善知识产权的保护。吱音与迄今为止留下的十多位供应商都是有着深度合作，几乎全做吱音的产品，在未来，他们还将与吱音建立更加长期信任的关系。

同样需要建立长期信任的还有粉丝，吱音早期通过多功能的巧妙设计和亲民价格收获了第一批忠实粉丝，但当时他们与粉丝之间的联系也不过是复购行为，近年线下生活馆的相继开启则让更深层的互动成为可能，这也正是杨熙黎所希望的那样，“与粉丝进行长期互动”。

有别于传统的“家具城”卖场模式，将展厅以生活场景方式进行设计，集咖啡、文艺、阅读一体，打造“浸入式” 的购物体验，顾客在放松身心的同时对品牌有了更深的接触。

| 吱音北京朝阳大悦城店 |

此外，线下生活馆还会不时举办活动，“不一样的少女心”摄影活动 、“立春读书计划”、暖房派对“灵感发光”等，杨熙黎也会到场进行分享，而朱晖更多时候会待在阅读区，安安静静地读上一本书。有趣，简单，与品牌方工作人员的接触无疑让顾客与吱音的距离更近了，超脱展览效果，线下生活馆正逐渐成为吱音粉丝的生活一部分。

今年是吱音发展的第六年，扩张已迫在眉睫，这也是当前大部分国内设计家具品牌所面临的难题，吱音产品低利润的事实使得开展经销商模式的可能微乎其微，只能采用直营，这样虽更能准确直接地传递品牌价值观，利于价格统一，但直营所需要更多的人力物力却不利于品牌扩大规模。业内一知名设计品牌便因利薄，扩张太快，又想做好产品而陷入僵局，杨熙黎认为原因在于营销上花太多， “扩张太快，营销上花太多了，虽然确实在很大程度上扩大了知名度。”

关于规模化，杨熙黎有自己的看法，“每个品牌有自己的因素和压力”，而他们的压力是来自对吱音的期许，做这事的使命感，吱音希望成为中国原创设计向国际区发声的存在，“我们希望能成为国内设计的代表之一，这样的使命和愿景才会推动我们加速扩张发展，包括用资本的杠杆去做这件事，但是有可能出发点和做法上团队的做法和风格不同。”

| 2019年纽约设计周现场观众和产品互动 |

在模式上，她则表示不排斥分销，如果未来有更好的模式，也会考虑城市合伙。

未来要做的事还有很多，包括第一线工作人员的培训，杨熙黎坦言当前他们做的并不满意，培训除了价值观一致，还应当有心智培训，“这事儿虽然有难度，但做好了进步空间会很大。”

如今，吱音团队已从创业之初的十人增长到一百多人，从线上走到线下，开启了遍布国内一线城市的七家吱音线下品牌实体店。从排队打卡吱音生活馆到刷屏“小黄人实验室”，吱音正在用它自己的步调有条不紊地往前走着。

在更遥远的未来，他们希望能走得更远，和时间做朋友。关于这点，杨熙黎引用了曾经看到的一段话：

“我们不要急躁，不要急功近利，静下心来，耐得住寂寞，专心专注地发展，再过五十年中国肯定会出一批大品牌。但如果一如既往地如此急功近利、浮躁、自以为是、好大喜功，中国永远都不会出现世界级品牌。”

END.

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采访：宗书慧  撰稿：刘薇  设计：丸婷

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