家页观察 | 网红、抖音、直播，家居新营销的出路在哪？

品牌宣传是家居企业每年的花销重头，但传统的宣传方式在逐渐失效。新的消费潮流下，企业应当找到消费者所在地，用更加精准、前沿的营销方式将产品推到消费者手中。但是，新兴的营销方式品类繁杂，每一种都对应不同类型的产品，企业该如何选择？

现代广告之父约翰·沃纳梅克曾说过一句箴言：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

相信这也是大多数家居企业的困惑。长期以来，家居企业的营销方式都十分传统。卖场砸金蛋、明星代言、户外广告牌一直以来都是获客三大法宝，宣发费用开销巨大但效果却有限。

穷则思变，在新的营销方式崛起的当下，企业也应当转商家思维为用户思维，向下找到消费者，更具针对性的进行广告投放。

消费者在哪？毫无疑问，今天的消费者大多盘踞在微信、微博、抖音等新媒体平台上。

今年年初抖音公布了最新用户数据，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。5月29日，快手发布最新数据，其短视频日活跃用户已超过2亿。

那么，企业要怎样利用新营销工具，下沉至消费者内部？ 

一兜糖创始人徐红虎曾在一次采访中提到，“明星时代正在凋零，以达人为代表的群体生活方式代言正在开启。”

我们正生活在一个品牌弱化、人格上升的时代。买什么、穿什么，逐渐不再取决于品牌本身的魅力，而是取决于身边的KOL。

顶尖KOL的带货能力超过了以往所有营销方式，说是创造了奇迹也不为过。

口红一哥李佳琦的一句 “Oh my god”就能掏空万千少女钱包。去年双十一，李佳琦和马云在抖音上PK卖口红，5分钟卖出15000支，至今无人超越。

除了抖音，还有万千“李佳琦们”盘踞在淘宝直播，依靠庞大的粉丝量不断刷新带货榜单。去年一年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。 

所以，企业若将自己产品交给作为流量入口的KOL无疑是打开销路最迅速的方法，KOL庞大的粉丝群体就是企业庞大的潜在消费者。

家居企业如何打开新媒体营销渠道？对于生活家居、家纺、智能家居、小家电企业来说，达人代货也是一种很有可行性的方式。

这些产品较大件家居产品决策更轻、使用更频繁，同时又具备一定的趣味性和实用性。当主播们喊着“买它”、“立刻下单”时，消费者对这种轻决策更容易被营销，出于从众心理和对KOL的信赖而进行消费。

在包装营销卖点时，企业也应当强调颜值、趣味性等容易在短时间内受到消费者喜爱的特征，这些特征再配合KOL的号召力很容易打开销路。

那么，超低频、重决策、弱品牌、集中买的家装产品又该怎样营销呢？消费者显然不会因为一句“Oh my god，太好看了吧！”就迅速下单一个价值几万元的沙发。

所以，这就涉及到另一种垂直平台营销方式。

如果说达人带货是风口之上迅速膨胀的猪，那么垂直内容平台便是隐形的巨人。

它没有前者那样知名，但它的专业性在垂直行业却也有不可低估的作用。

一般来说，消费者在选择家装、大件家居产品时都会更看重产品质量，希望获得更多的消费信息。但是家装又属于低透明度行业，专业性强，受众垂直，在大众传播中出现的频率不高，消费者在选择产品时往往缺乏决策依据。

垂直平台的作用便是在消费者和产品间建立起一架深度互联的桥梁，打破信息不对称的僵局。通过用户的产品测评、晒家、好物推荐等UGC内容产出，以内容获取更多的流量，然后通过团购或者为电商导流的方式完成营销。

这些平台中也并非没有KOL，但整体来看机构对内容的包装多于对KOL本身的包装，用户也是基于对高质量信息的需求聚集于平台中。进驻这些社群的消费者只有“买”这一个目的，所以这里的用户对企业而言是最精准的。

一兜糖和好好住是家居行业垂直内容平台的代表。他们会采取一定的激励方式鼓励普通用户分享内容，并在提到的产品中附上购买链接，直接链接至淘宝、天猫，实现一站式购买服务。

平台同时也培养自身KOL，通过高品质的生产型用户带动百倍甚至千倍的消费型用户，再邀请商家入驻发布产品信息，为其提供流量平台，比如好好住会邀请“居住榜样”入驻，产出高品质内容。

这种模式可以看做是家装行业的小红书。但家装行业垂直平台的内容需要更专业、更懂场景搭配。

进一步看，这种平台或许可以将家居行业推向互联网化的新一个阶段。这些聚合了大量消费者需求的平台，在掌握数据信息后便可以将其反馈给企业，指导产品研发生产，这种模式叫做C2M反向定制。不同于个性化定制，它的产品基于大量的消费需求产生，可以批量复制。

达人带货也可以助推反向定制，虽然企业打造自己的KOL很难，但是这些KOL掌握消费需求后再寻找供应链却很简单。淘宝一姐薇娅目前已经有自己的服装供应链厂商，接代言的同时也在经营自有品牌；美食类网红李子柒本身就属于生产型KOL，既有生产能力，又能依靠自己粉丝销售商品。

家居企业的新营销可以自建新媒体矩阵生产和分发内容，也可以与专业的MCN机构合作。

MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，简单而言就是内容创作从个体户的生产模式到规模化、科学化、系列化的公司制生产模式，所有有能力和资源帮助内容生产者的公司都可以被称为MCN。

据《2019中国MCN行业发展白皮书》，经过几年的发展，MCN机构已经从最初的100家发展到去年的5000家以上，带货能力超过绝大多数营销机构，专业的MCN机构会是为企业导流的一个绝佳入口。

这些机构可以根据自身的资源优势为企业提供相应的营销服务。比如家装研选平台研集明选会为所服务的企业提供从全网分发产品测评、到社群团购、再到售后等对接C端消费者的一条龙服务。

另一种方式是企业自建新媒体矩阵，由专门的人员或部门创意、生产内容，在各个渠道进行分发和传播。目前行业内这一模式运营较为成功的是尚品宅配。

尚品宅配微信公众号几乎每一篇都有10万+的阅读量，微信有真人客服运营，每一个新关注的用户都有人工询问其房屋装修需求。在抖音，它有尚品宅配、维意定制、设计师阿爽等十几个账号，粉丝共计7000多万。

它也成功营造出了自己的KOL“阿爽”。阿爽的抖音号专门介绍家居设计方案，目前抖音粉丝数已经超过1400万。每段抖音视频中都附有淘宝链接，用户观看视频点击链接便可直接进入淘宝平台，拍下阿爽的家居定制服务，这就将消费者从抖音直接导流至尚品宅配。

怎样运营好抖音账号？好的短视频，就是“你在和它对话，它在和你社交。”从尚品宅配来看，短视频运营可总结为以下几点：

◎ 首先，找到一个人格化IP。与企业账号相比，人格化IP更具亲和力和信任度。

◎ 其次，为IP打造可记忆点。独特的个性是吸粉的关键要素，阿爽以“爱设计超过爱男人”便是打造出独立女设计师人设。

◎ 再次，定期输出有价值的内容。家居类短视频的定位是“垂直方法论”，内容应当简洁直白，切中用户需求点。

诚然，不管是与MCN机构合作还是自建新媒体矩阵都有缺陷。

以自营宣传矩阵来说，且不谈企业需要建立专门的宣传部门，耗费大量人力物力，消费者对企业天然的不信任感就是很难攻克的问题。

企业自身产出内容无论怎样“软”都不可避免的具有宣传性质，很难被消费者信任。即便是坐拥百万粉丝的尚品宅配，视频的评论区也不乏大量对其进行攻击的黑粉。

在抖音页面搜索“家居”，会发现红星美凯龙、欧派、好物等龙头企业和创新企业都开设了账号，但是粉丝量和点击量均不尽如人意。尚品宅配的成功具有很大的不可复制性。

如果寻求MCN机构合作，则需要保证产品足够吸引人。

这些机构对产品的要求相对高，一些顶尖网红接到产品时只会用十几秒的时间判断它是否值得推荐，没有亮点的产品很难通过选拔。

在垂直平台里，入驻的产品和商家比比皆是，在没有KOL光环加持的情况下，只有产品的质量和颜值足够“能打”，才能入消费者之眼。否则即使找到消费者，也无法捕获他们的“芳心”。

若想最大程度的规避风险，企业便需要先判断自身的消费者画像，思考目标人群的需求，再判断用哪一种方式接触他们。

家居企业应当站消费者的角度上，思考如何为消费者创造价值，打磨出好的产品再思考用新的营销方式去获客。

END.

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