新模式丨达人带货要凉凉？研集明选用C2M开启家居营销新思路

低频、高价、难决策的家居产品如何打动消费者？新的营销玩法交给专业团队显然比自己摸索更划算。成立两年聚集20多万垂直用户，选品好评率达99%，用真实测评和反向定制在家居领域闯出一条新路，研集明选是怎么做到的？

家页传媒专访研集明选创始人马庭杭，挖掘社群营销新玩法。

小红书“黄”了，但不可否认的是，在“黄”之前，它“红”极一时。

作为最大的社群营销平台，它用极强的UGC生产能力给予用户消费指导，同时也将市场需求摆在了商家面前。小红书凉凉的根本原因在于内容本身良莠不齐，平台也未能出台有效的管控措施。

小红书之后，社群营销仍是一片蓝海。

相较于快消品，家居产品的单价更高、决策更难，所以做家居UGC分享平台就要对内容把控更严，因为一旦口碑失实，消费者就会疯狂反扑。

作为“家装行业的小红书”，研集明选成立以来似乎走得顺风顺水，主要得益于对内容的严格把控和通过内容反向指导生产。

研集明选模式最浅显的定义就是通过内容指导消费。看似简单的一件事，实际上却是最难掌控的，因为它与消费者之间是零距离互动，任何人都能在平台上反馈体验，保证平台口碑非常难。

◎ 研集明选&邸安床垫保护罩

“真实是底线”这是创始人马庭杭对研集明选平台内容提出的要求。为了保证内容的品质，他们对内容生产者和产品供应商都有严格的筛选流程。

严格来说，研集明选的内容是PGC而非UGC，这些生产内容的KOL是从海量报名者中筛选出来的，除了要满足家漂亮、有测评经验、擅长写作三条硬性标准外，还要有强烈的分享意愿和社群活跃度。

◎楼楼家

这些KOL就是产品的第一批试用者，在拿到产品后，他们要根据使用体验生产出完整的、真实的内容。由于长期分享专业内容，这些KOL本身自带流量，背后链接几千甚至几万个粉丝，对于平台而言，他们带来的流量都是具有实实在在购买力的。

在选品方面，研集明选的底层逻辑是“为用户找到真正好的东西”，所以，它始终把握着产品选择的主动权。

这种选择可用“挑剔”来形容。

一件商品经过颜值、质量和价格的初筛后，还要经KOL用户测评体验，反馈合格后方能进入团购或众筹。测评过程包括体验物流、拆包、安装、体验全过程的细节。

除产品质量过关外，企业还要配合研集明选做好消费者服务，在开团期间甚至产品交付完成后，根据顾客的要求随时优化服务。

“越是低频越不能做一锤子买卖，平台上的真实好评是最宝贵的财富”，马庭杭对平台的售后服务非常重视，异常爱惜用户口碑这根羽毛。

一次，有客户在社群里反映购买的床垫图货不符，经查是物流方发错了货，但马庭杭与合作商家还是立即启动补救流程，在核对产品款式后让工厂赶单，原本20天才能出厂的床垫7天就发货了。

最终，这位顾客不仅拿到了自己想要的产品，还免费使用了之前发错货的床垫，更是收到了研集明选随产品赠送的“认错大礼包”。这样一套服务下来，完全消除了此前误发货带来的不满，这名顾客甚至说“想再错一次。”

◎ 研集明选&法国艾丽莎强化地板

为了督促商家严格执行平台的客诉处理机制，研集明选按照客诉率给商家定下了分级制度，因商家过错导致单月客诉量超两次的，会被要求限时整改并暂停合作，整改后若再次出现客诉便终止合作。

严格的管控下，研集明选目前的客诉率比同行业低很多。

“下单不是终点，我们把每一次下单都看成一次与用户建立信任的宝贵交互。”马庭杭对用户体验的执著也收获了正向的反馈，目前研集明选选品好评率高达99%。此外，根据平台成交数据显示，新用户注册后的3个月内，已经有很多人的消费额高达十几万了。

“有的粉丝已经装修两三套房了，东西基本都是在我们这选的”，研集明选负责运营的FAFA骄傲的说。

用户真实的好评不仅是平台口碑的保证，也是产品最有说服力的广告语。不论是对测评流程的严格把控，还是在选品方面的一丝不苟，最终的目的都是帮助企业搭建触达消费者的桥梁，产品越优质，桥的基石就越稳固。

凭借与消费者长时间的零距离互动，研集明选对于市场动向和消费者诉求极度敏感，在不断的服务于企业和消费者的过程中，总结出了一套“选品方法论”。凭借这套理论，它能够准确的为企业提供从产品研发到价格设定，再到营销推广全流程的服务。

◎ 杭州体验店

马庭杭把家居行业互联化的进程分成了三个阶段：

◎ 1.0是家居产品线上展示阶段，消费者开始可以在电商平台上找到海量家居产品。

◎ 2.0是消费引导时期，发现低频产品的痛点后，商家开始在微博、好好住等平台上引导消费。

◎ 3.0是消费平台在获取海量用户需求后，开始间接或直接地参与交易甚至根据数据指导生产阶段。

当前家居行业的主流企业仍然停留在1.0时期，只有少数企业能够理解2.0的价值，而3.0尚是一片处女地，马庭杭说：“我们或许是距离第三个阶段最近的”。

研集明选的反向研选思路来源于马庭杭自身的一次购物体验，在自家房屋装修时，他想要一款窄边玻璃移门，可是找遍市场也没有找到价格和品质都满意的，要么品质太差，要么单平米定价3000多。

后来他在一个小工厂发现了自己想要的窄框移门，但主材是密度板而非玻璃，“老板，能不能把密度板换成玻璃？”“可以，300一平”，当即成交。马庭杭把门的改造和安装过程发布到平台上，引发了一波购买热，后来那家工厂的老板打电话来说 “没想到卖你一个门，后面跟着来了600多单，收了100多万呢。”

◎ 研集明选&鑫源网红窄边移门

这次无心插柳的体验让他意识到，根据需求做产品的价值所在，也为研集明选打开了反向研选的思路。此后，平台不仅根据测评内容协助企业优化产品，更是凭借社群拥有20万+用户的优势搜集消费需求，根据需求寻找优质供应链，定向生产产品。

这样一来，消费者不用支付品牌溢价，可以买到性价比最高的产品；企业省去了试错成本和营销费用，避免了资源浪费。

同样是基于对用户诉求的深刻理解，研集明选还常常参与商品定价，根据消费者心理，设定一个兼具竞争力和利润率的价格，大部分反向研选的产品直接来自于工厂，去除了经销商分成和营销费用，工厂还能够收获比过去更高的利润。

如此一来，工厂只需要做好产品的研发、生产、售前咨询和售后服务，选款、定价和营销可以全权交给研集明选。

◎ 研集明选&克罗托窗帘

“他们很多都离不开我了”，马庭杭说到这，有点掩饰不住的小骄傲，大部分与研集明选合作过的工厂都在持续加深交互，甚至有一些开始做研集明选联名款产品。

对于品牌型企业而言，研集明选可以兼具MCN机构的一部分职能，企业的产品通过正常的流程进入测评、团购，除了销售产品外，前期的测评内容会在审核后分发全网，覆盖什么值得买、好好住、一兜糖、抖音、微博等各种主流平台。

“用户能够想到的传播渠道我们能都覆盖到”。

真实的用户评价沉淀在互联网上，不仅能够助力销售，更是会为企业品牌形象的塑造带来极强的长尾效应。马庭杭称自己是口碑营销的“批发商”，正常广告公司十几万一次的渠道投放，研集明选只需要其10%的成本。

除线上渠道外，研集明选还在杭州、上海覆盖了自己的线下体验店。体验店建设在别墅中，用装修和研选物品营造真实全面的家居场景，让消费者在一家店便能体验大部分家居需求。

刚刚成立两年的研集明选看起来运营思路非常清晰，它为什么能够快速抢占新的营销红利？事实上，在研集明选之前，马庭杭就做了大量的商业模式验证。研集明选当前的业务形式不是想出来的，而是此前根据用户诉求做出来的。

一切要从痴迷于“改造家”的创始人说起，马庭杭其实是第一代家居KOL。

◎ 办公室

2015年，马庭杭开始装修自家房子，那时他还是一家公司的高管，生活安稳。装修期间他热衷于分享家装心得，便在篱笆网上写装修经验贴。断断续续写了6个月，所有内容放在word里，总共743页。

一石激起千层浪，帖子发出后立刻在篱笆网上沸腾，光回复就有4000多条。

“那声音太好听了”，那段时间，马庭杭一打开软件就有无数关注和回复，提示音成为了最悦耳的音乐，产出的内容被肯定带来的成就感无与伦比。

随后，因为受邀发帖至好好住和一兜糖，凭借优质的内容，帖子曝光度和粉丝群体越来越庞大。

这也让他看清楚了一件事，有大量群体和他一样，希望能在装修前有可供参考的内容。于是他建了一个QQ群，称为“马戏团”，粉丝叫做“麻油”，定期分享家装经验并进行好物团购，这便是研集明选的前身。

除了写经验贴，马庭杭也喜欢搜集家居好物，原则是“不将就”，为了找到合适的产品，他甚至会一家一家去找工厂。

马戏团初期粉丝的集聚都来自马庭杭优秀的内容分享和“不将就”的态度，这也成为了研集明选最核心的原则。

起初，马戏团只是马庭杭和同事们的业余兴趣。他们那时都有稳定工作，把经营社群当成“玩”，赚了钱就月底出去搓一顿“挥霍掉。”

◎ 体验店活动照

“我们是凭借热爱聚集在一起的。”马庭杭说。在他决定创业的那一天起，所有成员都在一个月内从原公司辞职，跟着他专心经营研集明选。

创业意味着更大的风险和更累的生活，但也有更多的成就感。相同的价值观和团队的凝聚力是研集明选稳步向前的内在能量。

现在，选品、开团是团队的日常工作，为了打好每一场“战役”，“备战工作”从销售前一个月便要开始。

准备工作很繁复。

首先是确认商品表单及商品细节，比如品牌故事、产品图片、产品细节等等，确认完成后“操盘手”会承接后续流程，包括资料准备、产品上架、重新定价、安排人员分工等。

今年三月，公司开始执行流程化管理，在细化制单流程时制定出20多条标准动作，这时他们才恍然发现，“原来平常要做的事情这么多。”

开团时所有人员需要迅速就位，观察开团节点和氛围。团购结束半小时后，立刻开会复盘总结问题，包括进群人数是否符合预期，是否需要继续引流，群内氛围是否有问题等。

每天如此，内部的工作非常紧张。

除了线上，研集明选目前还带队去国内一线源头工厂进行采买，开设的线下体验店则让用户能够更直观的感受产品的质感。虽然忙，但是团队每个人都充满热情，业务进行的有条不紊。

马庭杭现在自己很少参团，基本移交给团队。他说，团队成员有时候深夜在群里抛了个灵感，大家立马开始热烈讨论，所有人都很刻苦。

◎ 团队合照

马庭杭对大家的要求是“及时复盘”，除了开团结束后的复盘会，每天要有日报总结，每周有周会。复盘才能巩固优势、及时修正不足，从而带来成就感，而这种成就感分享到团队中就能带来很大的凝聚力和正能量。

研集明选的slogan是：好生活，不将就。

在马庭杭看来，家容纳了我们对美好生活的所有想象，承载了对未来生活的期待。不管工作多忙，不管有多少种理由，都不应该放弃对生活的热爱，日子不该将就。

这种不将就无关贫富，而是一种生活态度。因为不将就，我们会想尽办法与烦恼对抗，与平淡的生活对抗，直到获得理想的状态。

生活中，总有一些人用美好的状态告诉我们，什么是不将就的生活。马庭杭认为，研集明选的任务，就是在生活层面帮助人们学会不将就，实现好生活。

 “一个人没法实现，我们就用一群人陪你一起找到美好的生活。”

END.

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作者：徐丹  设计：丸婷

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