构建“私域水库”，沃享科技用数字化运营赋能商业购物中心

「导读」当线上流量红利见底，线下流量的留存和转化成为商场运营的关键。从打造私域流量到变流量为购买力，从数字化管理到储存数据资产，沃享科技持续为购物中心传递商业智慧。

购物中心的管理智慧，也是线下家居卖场的运营智慧，沃享的数字化赋能可以给家居企业带来什么启示？

家页传媒专访沃享科技联合创始人陈晓，共同探讨数据背后的价值。

文 | 徐丹

图 | 丸婷

入夜后的深圳，人间的灯火和星光一同闪耀。

京基KKMALL坐落在罗湖区。虽然时间已不早，依然有川流不息的人流。远远望去，广场的喷泉灯光掩映着高楼上的广告牌，衬托出城市的繁华。

如今，购物中心已经成为现代人工作之外最主要的生活空间，它们可以满足人们绝大部分吃喝玩乐需求，也代表着时尚前沿的都市生活。

购物中心的运营管理却没有像这个商业空间所传达的理念一样前沿。

在以李佳琦和薇娅为代表的带货网红风风火火走入线上营销新时代的时候，购物中心的营销却因供需关系及电商的冲击等影响，同质化问题日趋严重。

 “数字化在当前的商业领域应用还比较基础，基于‘人货场’的数据架构尤其是线上和线下的连接也比较薄弱，基于消费者需求而进行的引流和触达也暂时不够贯通互补”。

陈晓觉得，“年轻”的购物中心在很多方面都还需要创新和探索。

痛点集中在三个方面：营销手段薄弱——营销手段单一缺乏创新，消费信息留存难，营销效果难评估；数据孤岛——各渠道信息割裂，会员数据分散，无法进行用户周期管理；会员运营坪效低——会员运营能力弱，会员权益感知度低，会员无法进行有效识别和精准触达。

针对这些痛点，结合自身在行业的沉淀和经验，陈晓和她的合伙人一起成立了沃享科技：通过技术及商业运营能力的建立和实践落地，为购物中心“传递商业价值”。

“借力——借他人的优势为自己所用，这是一种商业智慧。”

 陈晓认为商业运营可以借助当前互联网的优势来进行。正如巴菲特所说，“商业的本质就是在雪足够厚、高度合适的山坡上往下滚雪球”。

现在购物中心就处在这样一个有利的位置，移动互联网是地势恰当的山坡，海量的互联网用户就是最厚的雪。

沃享科技在做的就是帮助购物中心攒起尽可能大的雪球，推下去。

第一步是引流，庞大的客群流量是运营工作的基础。

近些年，为了吸引人流量，购物中心在营销上已经做了很多变革，打造网红门店、举办主题活动、不定时推出商品秒杀优惠等等。

这些都能构成一定的消费场域，但仅有场域还不够，如何吸引更广泛的消费者参与进来？

陈晓的回答是借力第三方线上服务平台。沃享科技可以根据合作方需求针对性地打通支付宝、微信、抖音、大众点评等100多个用户入口，打通线上运营和线下分发的渠道。利用多个互联网触点，形成与消费者的接触面，构建购物中心的会员体系。

◎ 产品页面截图

下一步是流量转化，即从流量到潜客再到会员的转化，通过深度运营将公域流量转化为私域流量。

其中，会员运营中最直接的体现是会员卡办理和积分消费。但是，怎样让消费者愿意积分呢？商品打折、兑换小礼品等积分模式都不足以驱动消费者，最后往往会变成无效积分。

沃享科技的会员积分体系打通了很多消费场景，让消费者权益显性化体现。比如VIP预约、充电宝和雨伞等产品的免费提供、停车券优惠等。

管理中心的会员系统会将所有的权益放在一起整合识别。比如购物中心的停车入库这个动作，在普通消费者看来可能只有扫码缴费和入库两个步骤，但在陈晓眼里，简单的动作背后还有很多逻辑需要梳理。

金卡用户可以打八折，停车优惠券可以抵现金，优惠券又可分为商场优惠券和品牌店铺的优惠券。

◎ 停车场页面截图

此外，顾客在办理积分时也无需绕路找客服台，店家对接POS机、消费者扫描小票二维码或者拍照将小票上传至后台均可自动积分。

会员权益的功能化落地很容易将普通消费者纳入自己的会员体系中。

“每一个顾客都有自己的价值。”

在陈晓看来，会员就是商场自己的私域流量，积累到一定量后就相当于构筑了一个私域水库，通过对私域流量的深耕和运营，就能创造出更高的商业价值。

“打通会员链条最难的环节是会员活跃到销售转化。”

如何将转化过来的会员变成看得见的购买力是每个商场都想解决的问题。要做到这一点，就要对每一个会员进行精细化运营。

以往购物中心大都采用粗放式营销，对投放在户外广告牌、建筑物广告屏、新媒体等媒介上的广告带来的流量和效益无法进行精准估算，引流到店的用户也无法沉淀下来吸引其二次到店，不利于后续运营。

所谓精细化运营，就是用数字化工具和方法沉淀所有的消费信息，通过多维度的交叉匹配分析，为消费者推送精准、合适的内容，最大程度的降低消费决策难度。

什么样的内容对消费者来说是精准、合适的？

◎ 沃享科技在第17届中购联年会获奖

这需要准确洞悉消费者心理，描绘出精确的用户画像，并沉淀其消费行为数据。

在消费者走进商场之前，画像动作就已经开始。商场在做营销推广时，会在营销物料中植入二维码，只要消费者扫描二维码，后台就能根据数据来源，判断他的区域属性，比如是从小区还是写字楼或公寓人群转化而来，后续可依据相关数据和群体特征做定向营销。

对于场内的消费者，从他们进入购物中心起，就开始和购物中心建立联系。沃享科技的机器视觉，作为一款针对商业中心的客流分析工具，会记录顾客从入场开始的购物动线、停留时长、入场客户画像等信息。

基于线下客流信息采集，机器视觉系统可统计线下客户多维度行为数据，后续打通线上会员数据，可形成会员全链路的数据画像，搭建完整的数据模型，为购物中心数字化经营提供数据决策支撑。

以商场业态构成及动线设计为例，当积累了足够数据后，便可以预测顾客从A店到B店再到C店的可能性。商场可基于整体店铺的转化关系，洞悉转化率最优的品牌组合，针对场内的品牌引入及铺位设置提供有效数据依据。

此外，引导式消费也可以帮助转化销售。比如顾客在商场逛服装品牌，快到午饭时间时，就送给他们一些餐饮优惠券，拿到优惠券的消费者自然更愿意留在购物中心就餐消费，反之亦然。通过这样的联动营销，便可增加消费者在场内的停留时间，促进服装和餐饮的联动消费。

“现在能做到这个程度的企业还比较少。”

基于线下客流分析的精细化运营需要较多的成本投入。不仅在摄像头等硬件成本上需要大量投入，同时系统智能算法也需要大量计算资源支撑。一些大型商场计算到店铺的点位就需要近400个摄像头，很多购物中心在没有意识到数字化运营的作用前，普遍还处于观望态度。

在未来，沃享科技打算做一些更加精细化的运营。

◎ 沃享科技在赢商网第14届中国商业地产节获奖

将用户分组，将购物中心不同场景的信息在消费者有需求的时候告知他，使其直接获取与自身需求契合度更高的内容。这样的精准推送会比粗暴的打折促销和不分时机的信息轰炸更有效。

对于购物中心来说，这一套会员体系的效果可以量化呈现。

沃享科技做过一个测算模型。当前互联网的获客成本约为60-80元/人，商场如果想达到100万会员注册，按互联网的获客成本计算需要投入8000万。

会员按活跃度和价值贡献可分为超级会员、品质会员和普通会员。超级会员按2%的转化率计算则有2万人，超级会员2018年人均5-10万，预估消费值可达到10-20亿；

品质会员按10%的转化率计算则有10万人，品质会员2018年人均1-2万，预估消费值达到10-20亿；

基础会员按40%的转化率将有40万人，基础会员2018年人均1000-3000元，对应的预估消费值则为4-12亿。

根据以上数据，8000万的会员建设投入，对应的会员贡献总消费值 = 超级会员+品质会员+基础会员，即可达24亿到52亿区间。

很明显，会员建设这件事是值得做的。同时，获客成本是一次性投入，而忠实会员会持续不断产生价值。

“啪。”

随着一个微弱的响声，一家购物中心某服装品牌店的店员小琳发现店里的灯坏了。她马上打电话给服务台，但一直忙线，无奈只能自己跑到商场一楼。

“我给你打电话找物业主任。”

等了好一会儿，客服人员才挂完另一个电话，头也不抬的跟她说。

“稍等，物业主任在帮你找维修人员。”

一个小时后。

维修人员来到小琳店里，看了一会儿道，“知道哪里有问题了，你等一下，我回去拿工具。”两个小时后，维修人员终于回来了，2分钟解决了故障。

单修灯这件小事，耗费了小琳一个上午的时间。盛怒之下，她拨打了投诉电话。

由于仍在使用陈旧的方法解决问题，购物中心及商铺间的信息流通效率存在很大的优化空间。

现在，沃享科技可以基于微信小程序，将人与人、店铺与购物中心、店铺与店铺连接起来，使购物中心和商铺之间传统的租赁关系转为平等、互利的服务关系。

◎ 沃享科技2019年团建

同样是灯具报修，商户可以在沃享科技平台上传需要维修的物品照片或视频，需求信息会直接进入维修人员订单列表，完成在线抢单，维修人员可直接获知商户的地址和需要维修物件的问题所在。商户则可以在维修结束后给予评价。

若超三分钟无人接单，订单便会进入物业主任手中，物业主任会指定派单，甚至亲自上阵。这就提高了整个维修过程的透明度和时效性。

沃享科技对购物中心的服务从招商开始，包括招商、入场、合同签订、租金支付、运营、退场全周期。商户只要在线上填报申请、审批就可以入场，省略了以往手工填单和线下交付的流程。退出商场后，新入场的商户可以一键承接店铺。

数字化已经成为时代必修课，任何企业都不能缺席。

“数据资产化”的趋势已经越来越明显。它成为了商场运营管理非常重要的一部分，迅速淘汰传统的方法和逻辑，带来指数级的回报。此外，购物中心在需要资金周转的时候，以租金、营业额做抵押担保或者融资凭证已经越来越缺乏说服力，数据资产会成为资产评估中越来越重要的一部分。

当前，家居卖场都在寻求转型方案，变传统的低频为高频，沃享科技的数字化运营管理和私域流量运营逻辑十分值得借鉴。

新零售就是要打通线上线下，而以往家居企业对会员体系的搭建十分漠视，尽管线上商城的运营开始步入正轨，仍未能与实体经营相结合。

家居消费极重线下体验，家居卖场要采用可为消费者带来实际权益的方式发展会员，留存线下消费数据，积聚私域流量；打通抖音、微信、大众点评等线上运营渠道和线下销售场景；在营销转化方面，用数据描绘用户画像，精准推送，再基于卖场用户数据分析消费心理以优化商品布局。

时代洪流滚滚前进，数据化的列车已然开动，没有一家企业可以独善其身。我们能做的，就是布局数据资产，创造商业价值。

END.

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沃享科技拥有丰富的

商业中心数字化管理经验和技术

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