高手来了丨如何从存量市场提取增量

「导读」与其拓展未知的新客户，不如充分挖掘老客户身边的资源。

本期高手来了，分享如何建立自己的微生态客户循环系统，从存量市场提取增量。

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「嘉宾介绍」孙广育：寸劲营销CEO，家居全案营销专家，操盘喜临门、舒达、博洛尼等多个项目。寸劲自身线下营销执行团队，累计执行场次2800+，场次平均完成率128%。

老客户复购、转推对家居企业来说是非常宝贵的资源，虽然大部分企业都在做，但是并未深入开展。

一般来说，老客户的价值包括复购、关联出新客户两个板块，在一个品牌的销售份额中老客户的价值能够占20-30%就是不错的业绩，但林氏木业2018年老客户复购率达到28%，转介绍率达到了45%，两者相加高达73% ，进一步说明了存量市场是可以被激化的。

寸劲总结多年心得与市场上出现过的方法，形成了一套微生态客户循环系统。核心是要把老客户以及他身边的管理资源通过生态圈的划定和数字系统的使用等用法提取出来。

目前，市场上的增量客户大多存在于都拥有刚性需求的集中区域，而老客户散落在城市的各个角落，用简单的方法无法提取，所以生态圈必不可少。

如何用一个体系来提取客户身边的资源？

在讲这个问题之前，首先要清楚家居行业当前的难题是什么？

大部分人会根据现象来解释，比如当前面临的各渠道分流，问题不是天猫京东等电商平台分走了流量，而是为什么电商一进入市场，流量就快速地被分走了？

归根结底，是底层逻辑出了问题：我们的商业模式正在背离社会形态，而且越走越远。

商业模式是赚钱的方式，社会形态可以理解为如何花钱，一旦赚钱的逻辑和购物的逻辑相背离，就会产生自己嫌弃自己的情况。

底层逻辑出了问题，很难通过一些方法或技巧来改变。

社会环境是流沙型的，不受空间或时间约束，高度不确定性与突变是它的常态，这就是目前的社会形态。

固态的商业模式就像帝国，里面的建筑十分巩固，所有品牌都希望自己的产品、模式、营销思维和体系都更加巩固。长时间的固定场所让产品与顾客形成稳定的交易场景，有较强的抗风险能力。

家居就是一个固态的商业模式，好处是壁垒特别深，缺点是不能与时俱进，所以在这个变化的时代，家居企业与社会环境的关系就好像建在流沙上的城堡，越想巩固就越难。

底层逻辑发生背离，模式就会朝着相反的方向跑。

在这种情况下，家居行业就出现了一些奇怪的现象：朝阳似火、武林当道、自强不息，这三个词是当前行业状况的真实写照。

◎朝阳似火：除去泡沫，家居行业有1.5-2万亿的市场，这是一个巨大的市场，利润空间还很大。

◎武林当道：家居行业有很多民间高手，行业整体专业性技能不高；与此同时，由于家居企业前几年异军突起，衍生出了很多附属产业，但这些产业并未真正推动行业发展，更像是短期获利。

◎自强不息：大部分家居品牌都希望自己成为细分赛道的第一。

这些因素导致了家居行业当前的畸形：企业都希望在自己的领域做到最强，却忽略了自己本身处于生态环境中。如果不建立自己的生态圈，当环境发生变化的时候，个体将完全丧失抵抗力。

从销售流程看家居生态，散客进入卖场、寻找门店的过程中都可能被分流，而销售人员只能等待；客户来到门店与导购交流后，可能观望最后流失，所以最后的成交转化是在导购、观望消费者、门店这个链路中产生。

等待的过程十分漫长，用电话销售回访这类营销手法从非精准的存量市场来提取筛选出精准增量，依旧可能被电商或者其他卖场分流，甚至流失。

一个严峻的事实摆在眼前：依托于生态环境存活的个体很难突破环境。

所以，工厂必须要与经销商联合，才能打下精准的存量市场，建立起客户复购体系。

想从客户身边提取增量，就要将顾客封存在一个生态圈中，首先要做的就是维护老客户。

当前通过短信温馨提示、节日祝福这类维护老客户的方法，虽然投入的精力少，但实际上对客户是一种温柔的骚扰，客户并不会对此上心。

现在大部分企业的核心资源都投入在产品上，对客户体验关注较少，家居行业几乎没有服务型的体验。有些店面虽然装饰高档，但都是为了匹配产品，而不是匹配客户。

企业目前用于维护老客户的方法大部分是无效的，维系客户的最好方法就是让老顾客不断购买产品产生硬关联才会转介绍。只有在花钱时才是认可产品的，要让客户在封闭体系内不断地消费。

那么如何才能实现这样的结果？

假如顾客A购买了产品，那就必须给他推荐有创意有包装的配套产品1，激活用户后，A可能会推荐B购买产品1；再继续研发有附加值的产品2，同样让它兼具创意与包装，这样一来，A、B就可能介绍C来购买；以此类推，就能实现存量转增量。

这个模式成立的基础是工厂能够重视消费心理研究，只有深耕产品，生产出有创意有包装的配套产品，才能持续激活客户。

事实却是，大部分企业的重心并未在研发产品上，产品更多是为了招商、让经销商换产品产生订单，并未深耕产品。

举个例子，某大牌每年营销推广费用达到1亿，但投入产品不到100万，这样做出来的产品怎么能够激活用户？

产品不能吸引顾客的根本原因在于工厂。

在这种情况下，经销商就要采取第二种方案，重锤高附加值产品，激活用户；再退一步，当没有配套产品时，经销商可以对顾客进行观念的塑造。

比如针对枕头，就营造枕头对睡眠健康很重要的观念，这样也会激发客户的购买欲望。

总体来说，要激活老客户，除了产品，还要看包装。工厂要思考做关联的配套产品；经销商不要在店中苦等，要花钱重锤高附加值产品；假如前两项都不能办到，那么就要进行观念的塑造。

产品激活，以产品驱动存量市场，再以需求来诱发购买，通过占便宜的心理来关联资源，实现再购买。

在这样一套正向循环下，品牌始于产品，成于运动。但假如前期产品品质不足，那么循环就会被打破，后期需要花费大量资源弥补。

生态圈由多个环节组成，完成第一步产品包装后，第二步是利用生态工具赋能。

工具分为促销与社交两大类。

促销板块包含秒拼团众抽（秒杀、团购、众筹、抽奖）、直播、分销三类活动，用于触达，推进销售。

社交板块有商场体系、积分体系、客户分类，主要作用是将顾客分组。

当流量缺失时，工具可以用于便捷交付、触达获客，关联传播、分类用户，但不能用于独立获客。

工具在复购体系中很重要，虽然好用，但不要迷信。

极致的体验才能带来精准的资源。

激活老客户第一步是客户分类，例如：5年及以上的老客户活跃又有需求；3年的老客户不活跃、无需求；1年的客户无活跃、有潜在需求；半年以内的客户最为活跃，同时也最活跃。所以最佳选择是先激活上个月的客户。

第二步是评测会，即通过线下产品评测让客户体验传播，门店产品评测会流程总共包含4部分。

◎顾客信息整理

邀约第一批测评人，老顾客、意向顾客、亲朋好友都是不错的人选；每人需要提前邀约3-5户人家，评测结束后用户对外分享内容，从这些老客户身边提取关键资源。

◎现场必备

门店评测中，现场必备《体验顾客信息登记表》统计顾客信息、测评讲解ppt、测评政策红头文件；还要准备冷餐糕点、冷饮、水果、花篮，投影、桌椅、卷垫产品、礼品相关等；横幅、礼品堆头（伴手礼/抽奖礼+卷垫+人偶）、签到表/抽奖券+箱等体验区用品也不可遗漏。

现场布置务必要高大上，给予顾客足够的尊重，表达对其的尊重。

◎测评前邀约（顾客到店测评）

按照顾客信息登记表进行测评顾客邀约，3户到场/人为基础邀约测评指标；老板/负责人组织所有导购集中到一起进行顾客邀约；并在开场当日10:00、14:00、开场前30分钟，集中三轮电话邀约，注意邀约话术。

门店需要准备专车接送顾客，避免只接不送，要做到最好，让顾客有被礼遇的感觉。

◎现场讲解

按照测评人到场进度，可在讲解之前设定互动小环节，抽奖、拍卖等环节方便聚集人气；正式开讲后，现场组织测评人集中、进行统一讲解（ppt）。

做好每一个细节，极致的体验才能产生极致的好感。在各部门协调下，完成“产品—工具—体验”全流程，真正实现从存量市场提取增量。

END.

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