家页观察丨被嫌弃的快手与它的3亿日活

「导读」老铁经济盛行下的快手，被大多数知乎用户吐槽土、低俗，却拥有全国超3亿的日活，被吐槽的文化背后是基数庞大的用户，消费品从来的责任都是满足人的需求，那么，它也不应该有高贵与低俗之分。

作者 | 刘薇

快手最近有两件大事。

一是董明珠昨晚现身快手直播间，开售30分钟，3款产品的销售额突破1亿元，全场3小时总销售额达3.1亿，展现了董阿姨在老铁间的惊天人气。

二是“快手家族”被封了。

4月24日，拥有5119.3万快手粉丝的散打哥发布动态，自己将无限期停播。

两天之后，拥有4816.7万快手粉丝的辛巴，在其微信公众号上发文称，自己将暂退幕后，将工作重心转向企业管理和强化供应链。

截止4月26日，快手头部主播方丈、吴迪、张二嫂、嘎子、狗老师、方丈老婆、马洪涛的直播全部被封。

◎ 微信公众号“辛有志严选”

诸多拥有千万粉丝的主播被封的背后，是快手对其直播业务的大整顿。

长期以来，直播在快手野蛮生长，逐渐衍生出了独特的“家族文化”。

辛巴、散打哥、方丈、张二嫂等头部主播依靠夫妻、师徒、合伙人的名义成立家族式团队，依靠家族文化在快手跑马圈地，利用资金玩转流量，通过挂榜拉动销售，获得巨额流量的同时也带来了风险。

快手此次的封号行为，看似是自断臂肘，头部主播迁移可能会带走原本的粉丝，对平台造成一定伤害；但从更深层次的角度来看，无规矩不成方圆，快手此次大力整顿，实则是要重点布局直播领域的的前奏。

它一方面给平台博主带来了更严格的制度，但另一方面，也带来了巨大的机会。

家居行业在营销上的反应总是要慢上一拍，在快手这场江湖中，美妆、服饰、甚至玉石都玩得风生水起之际，家居类账号普遍要等到2018年中旬才入场。

此时，距离快手成立已经过去5年，失去了最开始一批红利的家居玩家们，现在做的怎么样？

观察可知，头部公司的官方账号在快手寥寥无几。

与小红书、B站的情况类似，快手上依旧是以个人号偏多。

这类账号的主营业务主要分为两个大类，一类是以装修为主，比如“设计好房子”“装修高老师”“设计帮帮忙”等账号。

另一类以家居材料为主，拥有363.9万粉丝的“祝哥装饰材料”出售的产品包含五金件、四件套、净水器等产品。

账号“大型背景墙壁画定制”产品如其名，出售墙壁画，此外，在抖音上出售的家居产品还有陶瓷餐具、地板贴等产品。

从上表可以看出，设计师阿爽继小红书、抖音后再次在家居行业一马当先。

除B站外，阿爽在2018年1-4月间分别入驻抖音、快书、小红书，发布内容大同小异，目前粉丝数都在三家平台位列家居类账号首位。

2019年2月，阿爽入驻B站，由于B站调性迥然，阿爽首次遭遇滑铁卢，此处暂不细表。

开始多平台布局的还包括“设计好房子”“家居严选师”“设计帮帮忙”等账号，他们入驻多平台的背后，展现的是其在营销上全面布局的野心与提前。

全面布局正是当前家居营销的趋势。

除此之外，内容高度同质化，也是当前家居类账号的现状。

首先表现在同一类账号内容相似，装修类账号的视频内容配置大多为一个主持人讲解装修或选品时需要注意的123点，由于语速极快、画面动感，且标题抓住省钱、避坑、扩大空间等词汇，会引得有兴趣的人不断点击，回过神来时，已经不知疲惫地看了数十条。

这类视频乍一看会有实用之感，但语速极快来不及记笔记，为防止观众无聊又不能往深处讲，只能一知半解高度概括，结果就是冷静后发现什么也没有学到。

除了内容，账号slogan也风格相似，在阿爽带火“爱设计超过爱男人”之后，还出现了“爱设计爱到没男友”之列。

但令人惊讶的是，从结果上来说，这类视频在抖音和快手的反馈都较好。

首先是观看量和评论数据都不错，上表所显示的账号视频播放量均在几万以上，评论多超半百，与观众互动良好。

◎ 设计师阿爽&菲姐好设计

其次，账号涨粉速度快，以“菲姐好设计”为例，该账号成立于2020年3月21日，内容依然为“装修要点123”模式，截止4月28日，该账号发布23个视频，粉丝达到21.4万，首个视频累计播放量7.9万。

可以看出，菲姐的内容形式与此前的装修类账号并无明显差别，这种现象除了说明同一领域的内容存在高度重复性外，还证明了“装修要点123”模式在目前是一种行之有效的涨粉模式。

内容同质化的另一个体现，是同一账号的视频内容高度相似，这一点在家居材料类账号中尤其体现。

以“大型背景墙壁画定制”为例，该账号注册于2018年9月，迄今为止发布视频542条，共计209.5万粉丝。

其前期内容是各类墙壁画长图搭配当季流行音乐，后期内容主要为一个身材窈窕的女性工作人员将各类墙壁画上墙实际展示，操作简单相似，制作成本极低，几乎每一期视频都是相似套路，但令人惊讶的是，这类视频播放量并不低。

◎ 同一账号两期几乎一致的内容

两小时前发布的最新一条视频，播放量已有7100，评论5，点赞82，四月下旬单条视频累计播放量近2万，并随时间推移不断上涨。

在内容几乎一致、制作成本低的情况下，该视频仍能维持稳定播放量，源源不断引流，让人眼红的事实背后，反映出的是快手目前仍在持续上涨的流量与不断有新用户涌入家居领域。

他们的案例能否为家居企业入驻快手提供任何启示？

这是否就意味依瓢画葫芦就能躺赢？看似简单一致的操作背后，是对快手用户群体的深刻洞悉。

快手是一个神奇的地方。

有人说它土，也有人说大千世界，众生万象。

快手创始人宿华提及成立快手的愿景，“希望能够用技术的手段，帮助不同行业、不同岗位、不同地区，甚至不同民族、不同语言的人相互理解”。

这就奠定了快手的推荐机制：看见每一种生活。

相比娱乐和创意，快手更加注重产品的社区性，在快手这个社区，每一个个体都可以被看见。

如他所愿，9年后，快手火遍大江南北，凡水井处，皆能闻“老铁双击666”。

在快手数据研究院2月初发布的《2019快手内容报告》中，快手日活在2020年初已突破3亿，快手App内有近200亿条视频；2019年，有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。

目前抖音用户分布中下沉市场占比大约一半，但是快手的用户中下沉市场比例达到了70%。在地域分布中更偏北，山东、河南、河北是快手粉丝占比最多的省份。

正是平台的底层群体构造与社区偏好构成了快手与其他平台的迥然不同。

抖音粉丝偏爱娱乐，微博粉丝覆盖广，小红书粉丝爱时尚，而快手粉丝爱幽默。

近四成快手粉丝集中在搞笑、段子类KOL， 粉丝更喜欢与接地气的KOL深度互动。

提取快手的关键词：幽默、接地气、下沉市场，一方面这代表了快手拥有以下沉市场为代表的巨大潜在流量，另一方面也为想要在快手上做生意的老铁们设置了游戏规则。

接地气，这是快手的底色，一切的账号运营都将建立在此基础上。

就目前情况而言，企业官方账号在快手的吸引力有限。

所以，相比一本正经的官方账号，接地气的个人账号在快手更加吃香，如果实在需要注册官方账号，那么尽量选择一个接地气的名字，即使拥有广大粉丝基数的小米在快手上也入乡随俗成为“小米666”。

其次，从结果上来分析，由于快手上的用户超70%属于下沉市场，品牌入驻快手可以快速触达三四五线城市，但就目前情况来看，以带货为目的的账号在快手上的转化更好。

一位快手玩家透露，快手上68%的老铁还未下载淘宝，他们并不习惯淘宝和京东，平时更倾向使用微信支付。

下沉市场也存在强大的消费潜力，老铁们并不是排斥高价产品，而是不接受高溢价，他们看重性价比与实用性，在产品合格的基础上，快手用户也可以一掷千金，从玉石买卖在快手上的火爆就可见一斑。

同时，快手官方提供的变现方式更多。

除了用户在评论中求产品，快手还在账号主页下方开通了“快手小店”、“群聊”、“装修设计预约”以及课程咨询服务，相比抖音只开放了“商品橱窗”，快手无疑是在想尽办法扶植老铁带货。

综合来看，家居企业要做快手，首先要拿出高性价比的产品，接下来就是账号运营的事情了。

既然要带货，那就要认真带。

幸运的是，此前家居账号在快手上的快速生长已经足以总结出一套行之有效的运营方法。

首先要组建专职的团队，包括运营、内容、供应链、电商四部分，运营要通过对平台和内容的数据反馈提出涨粉转化的具体方案；内容要配合运营提出的大方向产出作品配合运营分发。

后方供应链负责招选商品；电商则负责直播场景成交转化以及后期客服、场控、发货等。

在当前电商成为主要销售方式之后，企业应当对电商投入足够的重视，组建专业团队是当前也是未来。

在内容上，通过对快手视频的大量研究，可以发现，越是接地气的场景就越能引发用户共鸣，比如专卖陶瓷餐具的账号“越岚家居陶瓷餐具”每次的视频就是扔出一叠碗碟，以这种简单粗暴的方式证明餐具不易碎。

◎ 陶瓷视频截图

卖地板贴的小哥在视频中重复贴地板贴就可以在评论中俘获一大批“多少钱一平”、“好好看”。

简单、实在的拍摄，而不是过多的专业镜头，在视频中与用户真诚的交流，最普通的生产场景也是最接地气的内容。

视频内容一定要紧贴货物，直截了当地让镜头外的人明白你是做什么的，快手用户对带货的态度可谓宽松甚至是和蔼可亲，在这里，带货并非需要藏着掖着的软文营销，而是正大光明的明码标价，这或许就是快手老铁的魔力吧。

做好长期奋战的准备，一炮而红可遇不可求，这也对主播人选的稳定性提出了要求，主播是团队所有价值的外在累积，选择更加稳定的主播，能够确保人设红利的延续。

快手近年也在极力改善外界对其“土”的印象。

从成为2020年《春节联欢晚会》独家合作伙伴，再到引进扶持手艺人、许知远读书日直播推荐好书，快手正在尝试与更多群体发生联系。

直到现在，仍然有部分商家看不起快手，就像当年的拼多多，从拼多多，到拼夕夕，拼多多用百亿补贴证明了自己其实是拼爹爹，既然如此，那快手的3亿日活就不香了吗？

*本文数据统计截止于2020年4月28日。

END.

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