家页观察丨售后服务弯道超车：这是我今年看过最好的存量转化案例

「导读」在产品差异化越来越小的当下，品牌如何出圈，宣发、转化、流量......被大多数人所忽略的售后服务，其实才是实现突围的可循之路。

作者 | 刘薇

这是开年以来见到的关于流量的最好案例。

位于成都一高档购物中心的一家家纺店里，姜河正在熨烫一件被套，这是她今天清洗的第二套。

几个小时后，床单清洁一新，最后一步是与客户敲定上门时间，送还已清洗好的产品。有需要时，他们还会直接帮用户换上床单与被套，并在离开时顺便整理衣帽间。

从上门取走客户需要清洗的产品，到回到店中清洗，再亲自送换，这是这家门店坚持了十年的售后服务流程。所有到门店消费的顾客都会获得有限次数免费洗护，之后的洗护服务就需要加入会员充值。

即使是在疫情严峻的年初，这家店在收到用户的需求后仍会穿着防护服上门服务；在疫情缓合的几个月后，更是忙得不可开交，平均每天都会收到2-3位客户的取件要求，店中有超过10%的消费都是来自老客户推荐。

所有人都在说流量难找，但这个平凡故事反映的，却是实实在在的“从存量中提取增量”。

为什么人人都在喊的口号，只有他们做到了？

先来简述一下这家店的情况，某上市公司旗下高端品牌，模式为采集国外多种高奢家纺产品集中售卖，在家居卖场与购物商场均有店面。

流量的来源，一是引入新的客群，二是从老客户转化，即市场上所说的“从存量提取增量”，口号虽然都在提，但真正做到人并不多。

这家店能够真正落实这个模式有几个关键词：需求、服务、闭环。

首先是需求。

以高端家纺举例，其一，这类产品本身材质多为真丝、羽绒、长棉绒，价格昂贵，打理难度大，不具备专业知识的人稍有不慎便会损坏；其二，家纺本身换洗频次高，普通家庭基本2-4周更换一次，每周清洗亦大有人在。

其三，能够购买此类产品的消费者本身便拥有一定经济实力，在“洗护难+高频次”的基础上，既要省心又要完成任务，而支出一定服务费选择专业服务是此刻的最优解。

从以上三点来看，高端家纺领域有着强烈的洗护需求。

其次是服务。

人人都在提“要给客户超出预期的服务”，海底捞也用服务吊打了全国大部分的火锅店，可是把这一点做好的企业却很少。

这家店在客户到店消费后会赠送六次洗护服务，整个服务过程中，客户几乎什么也不用干，只需要打个电话就有工作人员解决好一切，除了获得标准内的服务，客户还收到了意料之外的整理衣帽间、打理浴室、家居搭配等服务。

这些行为的成本并不高，却能获得用户好感，让人感觉“物超所值”，留下“高性价比”的印象。

性价比并不意味着低价，每个价位都有性价比，只要让消费者感觉“值得”，那就是有性价比。

最后，形成闭环。

整个服务过程构成了“销售+售后服务+会员体系+转介绍”的闭环。

在门店销售之后，通过优质的售后服务在一定时间内让用户形成消费习惯，这就为后期会员的转化打下了坚实的基础，加入会员能够享受优惠会刺激用户的加入率。

用户在对服务满意的情况下，会向身边的亲戚朋友推荐产品，其中暗含了两种消费者心理，其一，人人都有潜在的利他欲望，推荐好的事物能够帮助其他人，从而产生被认同感；其二，推荐质量好的产品同时也彰显了个人品味。

在转介绍的作用下，老用户又为品牌推荐了新用户，只有达到了这一步，才能形成存量转化的闭环，日积月累之下将形成极其可观的用户规模。

纵观整个闭环，链接各部分最关键的因素在于：服务。

服务在未来一定会成为衡量一个品牌的重要因素。我们将试着从以下几个方面来论述。

首先，在产品大同小异的情况下，服务好的品牌会优先胜出，这一点参考海底捞，从一个地方小品牌发展为国民网红火锅品牌，无可否认，海底捞最先出圈是在其堪称溺爱式的服务。

过生日送礼物，吃火锅递皮筋、手机套，还有网络上赫赫有名的坐等吃瓜案例，都显示了海底捞对于客户无微不至的关怀。

实际上作为一个遍览火锅的四川人，在淘汰少部分特别难吃的火锅后，大部分火锅的口味并无区别，但变态级的服务让海底捞在一众火锅店中声名鹊起，用户慕名而来最后被“味道+服务”的组合圈粉，并继续在网络上生产相关舆论，持续吸引新顾客。

其次，当前年轻群体已经成为消费主力，除了产品，他们更重视体验。

由于这一代消费者受教育情况更普遍，他们在精神上的要求更多，除了产品性价比，门店管理、客服态度、售后服务都是综合衡量一个品牌的因素，而服务直接与情绪挂钩。

这届消费者是典型的爱憎分明，他们会疯狂安利喜欢的事物，同时也不放过任何一个槽点。

在社交效应下，这种爱憎会被放大，品牌在服务中的小瑕疵一不小心就会对品牌长期以来构建的形象造成毁灭性打击。

其三，好的服务利于存留客户，建立口碑。

好的服务能够建立品牌在用户间的口碑，并增加转介绍率。

在当前行业普遍焦虑流量的情况之下，好服务能够扎扎实实获取流量，最容易忽视的办法往往最有效。

结合家居行业，我们再来具体分析一下服务对于家居的意义。

家居行业极其重视售后体验，用户对售后的物流速度、安装服务及其上心，打开淘宝相关产品评论，用户无一不提到了“物流效率”“安装态度”等词汇，但这恰恰也是家居行业最为消费者诟病的领域。

家居产品体积大、重量重，无论是运送还是安装都具有难度，在相关差评中，消费者也表示对延迟发货、安装师傅上门迟的不满。

在通常的家居产品销售中，安装属于销售的最后一环，人类对一段经历的最深刻印象取决于这段经历的最后一环，足见安装对品牌形象建设的重要性。

目前家居市场是“供大于求”的卖方市场，而大部分家居产品门槛低、行业抄袭严重，这就导致了产品同质化高，在这种情况下，做好服务不仅是迎合年轻消费者重视体验的特性，同时也让品牌在行业中有标识性，为后续存量转化打下基础。

目前来看，家居行业要做好服务，长路漫漫。

首先横亘在前面的巨大难题，是家居服务本身就遭人诟病，堪称央视315晚会常驻节目。

中国消费者协会发布的《全国消协组织受理投诉情况统计报告》显示，在商品细分领域的投诉中，装修建材类受理投诉约1.4万次，家具类约1.38万次，厨电类约1.13万次。

据黑猫投诉平台数据显示，2019年累计收到家居家装类投诉280件。环保问题、产品质量所导致的退款退货问题、售后服务、虚假宣传等成为消费者的投诉重点。

除此之外，黑猫投诉平台还显示，家居家装类投诉的回复率不足70%，解决率也仅为40%，解决能力较低。

所以，无论是以服务出圈还是发展后期会员，首先都要做好基础服务，包含运送、上门安装等环节，若是漆类或瓷砖，则提供刷漆、铺贴服务。

安装环节完成后，要形成服务闭环还需要继续提供优质的售后服务，包括家纺洗护，沙发地板检修、清洁、养护等。

其次，在做好份内服务的基础上，后期再提出有偿会员模式，让已经习惯服务的消费者加入会员成为长期消费者延长消费期限，这样就打通了“销售+售后+会员”链条。

要提高链路转化，最关键的是从始至终保持高质量的服务，其中有几点需要注意。

第一，做好细节。同样以家纺举例，已经清洗好但是用户不会立即使用的家纺产品会被店员收入防潮袋，再整齐放置在衣柜中。

第二，给用户提供超预期的服务。具体到家居行业，安装人员在上门服务时可以顺手帮用户做一些力所能及的事情，比如安装完后打扫卫生带走垃圾、整理衣帽间等。

超额服务会让用户产生物超所值之感，感觉自己受到了重视。

第三，做好转化矩阵。服务闭环构建完成后并非就可以高枕无忧，存量转化之上，还需要持续新的引流动作，会员注册小程序享受更多产品优惠是不错的做法。

开年以来，人人都在焦虑流量，报班上课、加入各种群聊、疯狂直播，一些企业甚至将直播视为救命稻草，不能否认这些行为在引入新流量时的作用，但是大部分人却低估了存量用户的潜力。

与此同时，大部分店铺所谓的从存量提取增量，所用的方法仍是平时对老客户嘘寒问暖、加强联系，一到时间就拉人入群搞秒杀、推销、活动预告，这样的转化手段在家居行业往往效率不高。

任何对用户没有实际利益的事情都只会悬于表面，只有扎扎实实做好服务，形成一套服务闭环，与用户建立真正的长期联系，才能在时间的复利中达成最优解。

都说客户难找，服务好原有客户，就是找到新客户的最好办法。

END.

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