破产三姐妹出圈，为何是靠淘宝？

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“汉服、Lolita、JK制服。”

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中牌制服馆“山吹”，七月半夏“泷岛海”淘宝再贩，九月初，两款JK制服圈热门款接连登上微博热搜，再度领衔年轻女孩们的秋装新潮流。

去年9月9日，中牌制服馆JK制服裙“山吹”再贩，收获近10万条的销量，叩开JK制服的热度大门起。一年以来，JK制服荣登破产三姐妹头把交椅，成功出圈吸引了越来越多人的关注，热门款式再贩喜提热搜二十余个，更是吸引了郑爽、谭松韵、杨超越、鞠婧祎等不少女明星的青睐。一时间，穿JK制服成为女明星清纯可爱写真的服饰首选，也成为街头巷尾年轻女孩的日常出街标配。

单品销量破10万件，破30万件，单品销售额破千万，破五千万，JK制服不停刷新着三坑服饰的销售记录。根据淘宝官方数据，2019年到2020年，JK制服在淘宝的成交金额增长292.0%、下单人数增长308.5%，成为新消费背景下的潮流时尚风口。

不止于此，同为破产三姐妹的汉服、Lolita对年轻女孩的吸引力更甚。以爱好为核心形成圈子，女孩们从破产三姐妹中寻得共鸣，表达自我。她们愿意将其作为一种生活方式，为其买单。2019年到2020年，淘宝上破产三姐妹的下单人数增长64.8%，这项数据从2017年起就持续增长。

从最初的小众另类亚文化，到成为大众接受的年轻新风尚，千万中国年轻人热追“破产三姐妹”，这个奇特的现象到底是如何发生的？

“垂直自我”：当代年轻人的个性化消费

或始于对精致设计服饰的好奇，或始于对独特文化的偏爱，或单纯始于机缘巧合，每一个三坑女孩入坑的理由各不相同。

与传统服饰品类不同，JK制服、汉服、Lolita三姐妹作为商品，既具有穿着的使用价值，更具有收藏价值。

每一款服饰被商家赋予了名字的同时，其独特的品牌价值由此诞生。它们也不以颜色、材质、风格、工艺等模糊概念区分，而是主打原创设计，每款唯一命名，穿着上身的三坑服饰承载着其背后店铺、设计师、厂源、价格、稀有度等等丰富信息，自带社交光环，准确击中当代年轻人对个性化消费的心理需求。

某种意义上，当代年轻人的自我是垂直的，他们就是喜欢活在平行宇宙的感觉，我能看见你，但我跟你不一样。三坑消费的兴起，就是这种年轻势力越来越占据主流世界的结果。

靠谱二次元在对十余个千人JK制服群的长期观察后发现，近一年左右，50%以上的新入坑消费者是通过淘宝商品推荐等方式对JK制服产生兴趣。这就是一个与自我相遇的过程，因为淘宝的推荐会有千人千面的特点，来到面前的，就是期待的。

相比追求“日本中学生”“制式”“Set”等特点的严格重度玩家，他们更在乎商品的设计和名字，这种追求背后，则是更多的自我投射与自我认同。

小梦就是今年春节后想紧跟潮流的“新JK女孩”，她在淘宝冲浪时碰巧看到了一条叫“童话梦”的JK制服裙，就立刻下了预约订单，后来她又陆续补票了“伊梦”、“梦浮生”、“深川梦”、“无梦寺”等等七八条涵义特别的裙子。

同样是在今年入坑的悠悠则不怎么混群，最近几年三坑裙子出现在公众视野的频率越来越高，原本作为吃瓜群众的她，在浏览了几十条裙子的买家秀后，终于忍不住下单了第一条Lolita裙子。

“哪个女孩子不想做一次自己的公主。”悠悠告诉靠谱二次元，收到之后自己又陆续购买了两三套JK制服和汉服。“衣柜里有几件风格特别的漂亮衣服就有一种满足感，现在很多女孩子开始穿着出街，我也会在出去玩的时候‘精致一下’。”

精致与个性化，几乎已经完全占据年轻人的穿衣审美领域，大路货甚至大品牌，都不再受到年轻人青睐。以国内最大的快时尚平台淘宝iFashion为例，这里有超过3万特色商家，他们大都是些中小服饰品牌，主打年轻人的个性化，每个月可以更新60万个新款，销量比Zara每年全球销量的2倍还要多。

这就是年轻人个性化消费的直接体现，他们不要名牌、大牌，拒绝浮夸空洞的符号化消费，回归个性，回归本真。而三坑服饰在年轻群体中的兴起，正是这种个性化大趋势中的一个部分。

三年新增1000家店， 破产三姐妹在淘宝出圈

年轻人的个性化穿搭趋势催生三坑消费蓬勃兴起，有了需求也还要有市场，而在一个互联网时代，这些小众同好的出圈再也不会通过传统的方式，破产三姐妹走红出圈其实是在淘宝上完成的。

数据显示，从2019年到2020年，淘宝平台破产三姐妹商家数量增长20.2%，其中JK制服商家数量增长221.5%。从2017年到2020年，有大货商品售卖的JK制服店铺从原本的不到100家，增长到近千家，还有近百家新店已有设计稿件公示，尚在制作排期中。

这其中最大的商家来源，除了服装行业原住民开创的子品牌，以及泛娱乐从业者的积极转型，很大一部分是三坑爱好者们的创业尝试。

95后男孩邵日增就是淘宝上一家JK制服店铺的主理人，他的合伙人陶雯茜则是JK制服的资深爱好者，两人一拍即合，希望开一家自己的JK制服网店售卖现货，解决圈内多数裙子预售期3个月甚至半年的问题。

相比日常感和实用性更强的JK制服，Lolita和汉服的门槛更高，对细节设计更侧重。这一点26岁的施翩翩深有体会，作为皮鞋厂的“厂二代”，在经历了家中传统鞋厂的衰落后，他与父母沟通把全家几千块的积蓄拿出来做启动资金开启了淘宝女鞋店。

2018年底，施翩翩母亲一个人花了一晚上在基础款鞋子上加上蝴蝶结、小爱心等元素，设计出简单又百搭的原创Lolita女鞋，上线当晚就卖了一百多双，并被粉丝取名“小糖豆”。趁热打铁，他和母亲又设计了“闪闪甜心”、“棉花糖”等多款女鞋，不到一年店铺卖出了六万多双鞋，销售额近千万。

1997年出生的川妹子张静雯也是一个幸运的三坑创业者，早在2016年，还在上大学的她就创立了淘宝汉服店“兰若庭”。作为中文系在读生，又是学校汉服社社长的张静雯尤其钟爱汉服文化，她花几百块买缝纫机做汉服，花奖学金找师傅批量制作。第一批5款汉服在淘宝上线就卖出了1000多件，第一年销售额就过了100万，2020年她的淘宝店年销售额过亿，是淘宝汉服行业的销量冠军。

同样，不少蛰伏JK制服行业多年的淘宝店铺也在近两年的红利中顺利壮大。从原本单品销量几百件已经算爆款，到现在上新就有数十万数百万粉丝追捧，中牌制服馆、优马工作室这两家开在哈尔滨的淘宝制服老店，则见证了整个产业的变化，店主大叔也从服装行业的小商贩变成集新媒体宣传、设计、运营、服务、制作、仓储等全供应链的成熟标杆企业。

在破产三姐妹消费热潮下，来自其他领域创业者的加入，也让这场年轻人的社会狂欢更加热闹。

曾经主演《长江七号》的老戏骨，星女郎徐娇2016年在淘宝开了汉服店铺织羽集，同时期在美国学习艺术设计的她希望推广汉服，主打简化版的汉元素，定价每套300左右，为汉服爱好者提供了低门槛日常款的选项。不仅如此，徐娇还自己做模特宣传，从小童星化身“时尚才女”。

漫铠动漫则是从内容跨界电商的代表，深耕女性向漫画创作多年，打造三大自主原创Lolita品牌，曾与知名国漫IP秦时明月、非人哉、吾皇万睡等合作，在淘宝推出“跨次元服饰”。

从普通爱好者到资深商家，再有各种社会角色的跨界追捧，破产三姐妹最终在淘宝上成为现象级的互联网趋势。

作为年轻人社会狂欢的三坑热潮，为什么出现在淘宝？

首先是淘宝的商业赋能生态体系，为萌新们创业提供了助力，使三坑做大出圈成为可能。

创业者邵日增的初始资金就来自支付宝，合作的服装工厂则在1688找到；“厂二代”施翩翩的Lolitan女鞋，通过平台个性化的运营模式找到出路。

供应链、运营方法等赋能模式以外，平台的智能算法也能帮助创业商家走得更远，尤其对于三坑这类个性化产品，则更需要算法的智能加持。

淘宝iFashion的特色商家齿痛研究中心，也是一个泛“三坑”店铺，店主是一名年轻的大学生，服饰主打Lolita加暗黑风格。店铺最初创业就走原创路线，面临很大市场压力，但实际效果却令年轻创业者们惊讶。

齿痛研究中心上线的第一款产品，是一件带兔耳朵的原创设计服饰，在没有进行特意推广的情况下，算法便将上新产品推送到目标受众面前，刚一上线就收获两百多件预定，店铺也凭借最初的顺利成长起来。

正如淘宝行业负责人凯夫所说，淘宝上有中小特色商家成长的最好土壤。

再者就是因为年轻人都在淘宝上。

可以用中国最大快时尚品牌淘宝iFashion的数据来分析。从消费者端看，根据淘宝官方公布的数据，95后在淘宝ifashion的消费占比超过四分之一，人均消费增长率逐年翻倍；ifashion店铺粉丝年龄聚焦在24-28岁之间。

破产三姐妹的消费也遵循这样的年轻化趋势， JK制服方面体现得尤其明显，90后用户占比65%，95后占比23.66%，00后32.94%。

年轻人在淘宝扎堆，还催生出一些奇特现象，男性也越来越成为时尚消费的主力。传统理解上，男性在时尚穿衣审美上的需求不及女性，然而过去三年，00后男性在淘宝iFashion的消费增长了8倍。

根据汉服资讯2019汉服产业报告数据，近六年来女同袍占汉服同袍比例成抛物线通道，呈先升后降态势，男性同袍比例在近两年涨势明显。从销售端来看，有近20%的汉服商家专营男装或男女装兼营。水涨船高，男性消费趋势凸显，正是2亿年轻人扎堆淘宝的结果。

而在商家端，根据最新公布的数据，淘宝店主的平均年龄已经下降到25岁，也就是说，95后已经成为淘宝店主力。

所以，年轻人的生活在哪里，潮流也必然在哪里发生。