没有妙手的游戏周边，依旧实现了降维打击

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“卖得很好，还能更好。”

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作者 / 哈士柴

本文由 < 靠谱编辑部 > 编辑

“最近研究下衍生品，发现游戏衍生品对动漫是降维打击”，一位动漫公司老板最近与我们交谈时表达了这样的观点。

今年6.18期间，游戏衍生品的销量和GMV在ACG领域狂刷存在感。淘宝潮玩店铺销量榜TOP20里，有6家游戏产品/公司的旗舰店分别是偶像梦幻祭旗舰店，原神旗舰店，mihoyo旗舰店，叠纸心意旗舰店，光与夜之恋旗舰店，明日方舟旗舰店。

淘宝淘IP库的TOP10 IP价值榜单中，原神、偶像梦幻祭与奥特曼、变形金刚这样的经典IP一同上榜；两个榜单统计时间为5月31日-6月20日。7月8日，原神与随变的联名款「球球彩巧」系列冰淇淋首发礼盒装2000份，上线几分钟内售罄。随后第二批5000份预售礼盒也很快售罄。

随着二次元游戏在流水和舆论声量上不断进击，玩家对游戏衍生品的消费能力也在变化。根据艾瑞咨询的《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》，2021年中国Z世代手办消费群体里，手游IP的手办消费者有60.5%，仅次于日漫IP。

二次元游戏衍生品站在了二次元游戏与ACG衍生品两个群体之间。

通过分析偶像梦幻祭，原神，mihoyo，叠纸心意，光与夜之恋，明日方舟这6个游戏官方旗舰店的30天内店铺产品，销量，付费人数，坑产量等数据，我们试图解答二次元游戏旗舰店都在卖什么？什么产品卖得好？为何对动漫和其他ACG领域周边形成了降维打击？

注：店铺综合数据受衍生品上架时间影响较大，本文结论和观点形成自5月27日-6月27日共30天的数据，并且只针对6家旗舰店内售卖的衍生品。

原神和光与夜之恋粉丝上涨最快

6家旗舰店，在2017年-2021年先后成立。米哈游旗舰店成立于2017年，粉丝数突破了100万。原神旗舰店2020年才成立，粉丝数涨势惊人，2年时间也达到了90万。

同样成立于2017年的偶像梦幻祭旗舰店，粉丝数却是6家店铺里最少的，一部分原因是该店铺持续上架的商品不多，而且玩家也会通过海淘平台购买《偶像梦幻祭》的海外周边。

光与夜之恋旗舰店比叠纸心意旗舰店成立晚2年，但30万的粉丝数超过了叠纸心意旗舰店26万的粉丝数。另一款热门二次元游戏明日方舟的旗舰店粉丝数为44万，处于中间态。

米哈游旗舰店因为有旗下《崩坏2》《崩坏3》《未定事件簿》的衍生品售卖，一个月内在售商品数多达485款。

《原神》和《明日方舟》两款二次元游戏的旗舰店在售商品数在150个左右。女性向游戏为核心产品的叠纸心意和光与夜之恋的旗舰店在售商品数量要相对少一些，为30-50个左右。

什么周边卖的最好？

通过电商分析工具，我们用月坑产数，月付款人数（订单数），商品价格，商品类型4个维度，梳理了6家游戏旗舰店的商品。月坑产（月付款人数 x 价格）是有效订单的销售额，可以衡量一款商品的综合畅销水平。

6家店铺月坑产最高的产品分别是，米哈游的希儿手办，叠纸《恋与制作人》的主题套戒，《光与夜之恋》的香槟杯礼盒，《明日方舟》的亚克力挂件，《原神》的凝光手办，《偶像梦幻祭》的徽章抽奖券。产品类型有手办装饰品，也有首饰、餐具厨具，价格和付款人数数据方差较大，既有25元的抽奖券也有1059元的手办，体现了游戏周边的多元性。

将6个店铺的月坑产TOP10产品单列出来，商品的付款人数和价格依旧很参差，单价从59元到1059元，付款人数从2798人到22687人不等。共同点是，坑产数靠前的商品类型以手办+装饰品为主，如香槟杯、戒指这些此前跟游戏关联不大的产品类型也开始被玩家接受。

具体来看每个店铺的月坑产TOP5商品，能发现更多规律。米哈游旗舰店多为手办产品，平均价格为431元，付款人数平均为5515人。

原神旗舰店里月坑产TOP5的商品同样手办类居多，其他2款产品为玩偶和抱枕。价格平均为499.8元，付款人数平均7596人。

明日方舟旗舰店里月坑产TOP5产品类别分布较广，手办有2个。平均付款人数为1897人，平均价格为270.4元。

这三个店铺里卖的最好的5款周边产品比较，能看出原神旗舰店平均付款人数和单价是最高的，明日方舟旗舰店稍差一些。一方面跟群体的付费能力和意愿有关，另一方面也跟产品类型和上架周期有关。比如米哈游和原神旗舰店里卖的好的周边中，手办占比更多，单价也更贵。不过明日方舟旗舰店TOP5产品覆盖了多个类别，对应玩家的不同需求，玩家的选择更为平衡。

光与夜之恋旗舰店的TOP5月坑产商品除了香槟杯礼盒，其余为亚克力装饰画、摆件及角色立牌和徽章类装饰品。付款人数平均为24309人，单价平均为67.8元。

叠纸心意旗舰店月坑产TOP5产品类型并未局限于装饰品，既有饰品类的戒指，也有餐具类的甜品盘。5款商品的平均付款人数为1825人，平均价格为105.8元。

这两个旗舰店背后是两款知名的女性向游戏，光与夜之恋旗舰店的TOP5商品付款人数平均超过2万人，是所有店铺之最。其中4款商品都是单价65元及以下的装饰品。叠纸心意旗舰店商品分类更均衡，涉及雨伞、甜品盘这样非传统游戏周边类别的商品，平均单价比光与夜旗舰店更高，但付款人数少了很多。

偶像梦幻祭旗舰店较为特殊，坑产最高的为周边徽章的抽奖券。徽章类商品只开放A盒的周边徽章预售，而抽奖券可以抽取A盒、B盒、C盒三种类型的徽章，因此吸引了当月2w人的付款。该店铺没有长线上架的商品，而是预售一段时间售罄后下架，下一批周边好了再开启新一轮预售的策略。

到这里可以看出，坑产数据上，原神和米哈游的旗舰店以手办取胜，偶像梦幻祭和光与夜之恋旗舰店靠游戏角色的徽章、亚克力摆件等装饰品的传统周边低价走量打法。而叠纸心意旗舰店和明日方舟受欢迎周边类型广泛，涉及日用品、首饰、厨具等类别更为全面。

装饰品+手办=走量+高价

6家店铺里付款人数TOP10的商品中，有5款来自光与夜之恋旗舰店，商品类型以游戏IP的装饰品（徽章、收藏卡、装饰画、亚克力摆件）为主，其中4款商品月付款人数超过2万人。而偶像梦幻祭旗舰店的徽章抽奖券也有23517人付款。

虽然店铺粉丝数不如原神和明日方舟旗舰店，但这两款游戏用游戏IP做装饰品的打法在付款人数上占了绝对优势。

相对而言，同样为女性向游戏的叠纸心意旗舰店里坑产靠前的商品，并不局限在装饰品，而是有戒指、甜品盘、雨伞等品类。叠纸心意旗舰店内付款人数和坑产数第一的是【许墨生日主题套戒――逐色倾蝶】。单价268元的《恋与制作人》的套戒卖出200万月坑产，《偶像梦幻祭》徽章抽奖券卖出58万月坑产，《光与夜之恋》的周边平均2万人以上买单，足以说明女性向游戏的周边潜力巨大。

游戏周边也并未局限于低价装饰品，6个店铺中单价最贵的10个商品里，9个为手办。当然并非贵的就是好的，其中6款手办的月付款人数未超过200人。

那么什么是卖的又贵又好的周边呢？从6家店铺月坑产前5的产品里，我们选出单价最贵的10款周边如下：

其中8款是手办，而原神旗舰店的凝光手办是当之无愧的周边之王，这款产品是6家店铺里月坑产最高的，其他几款畅销的手办来自《原神》、《崩坏3》、《崩坏2》、《明日方舟》游戏里。

这组数据中，手办类产品平均价格为682元，价格区间在300元-1059元之间，代表了6家店铺卖的最好手办的价格。

根据艾瑞的《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，2021年Z世代用户的手办消费预算里，占比最多的是1501-2000元，以及2001-3000元，各占16.3%。换算到上面的数据中，意味着32%的Z世代用户最多会在游戏手办里选择2-4款，说明这一品类竞争是比较激烈的。

两组数据对比也可以发现，一方面是游戏IP的手办并非越贵越好，定价时需要谨慎。但同时游戏玩家也愿意为质量上乘的千元手办消费，证明了消费潜力有待发掘。

值得一提的是，盲盒这一玩法搭配游戏手办效果不错，原神的蒙德手办盲盒卖出了70万月坑产，明日方舟的挂件盲盒卖出了57万月坑产，还有偶像梦幻祭的徽章抽奖券，其玩法与盲盒类似，同样卖出了58万月坑产，是其单个徽章产品的5倍。

总结

总的来看，店铺方面原神的旗舰店粉丝数上涨最快，在售周边数量上，原神跟明日方舟店铺商品数在150个左右，叠纸心意跟光与夜之恋旗舰店商品在30-50个区间。

周边产品里卖的最好的10款里，手办和装饰品依旧是主力，不过在各家店铺中坑产靠前的也有餐具、首饰、日用品等非游戏周边。说明游戏周边正在泛化和扩圈，以明日方舟和原神为代表的二次元周边，平均单价在200元和400元左右，《原神》凝光的千元手办卖出1000万元的月坑产，光与夜之恋旗舰店多个周边当月超过2万人付款，都说明了二次元游戏用户的付费能力不仅比想象中要大，而且还有很大挖掘空间。

根据艾瑞咨询的《2021年中国二次元产业研究报告》，泛二次元用户在2020年突破4亿用户大关。二次元游戏是二次元产业的重要组成部分，二次元游戏周边自然很好的连接了其中的重合群体，将游戏IP的价值进一步传递。

根据观研报告网发布的《中国动漫衍生品行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2022-2029年）》，58.4%的95后消费者购买授权产品为4-6次。Quest Mobile发布《2021手机游戏人群洞察报告》数据显示，2021年6月手游用户近50%付费用户年龄在30岁以内，且24岁以下用户（97后）接近三成。

比起动漫作品的衍生品，游戏周边的联动范围更广，产品类型更全面，周边单价更高，这自然跟用户有更高的付费意愿有关。头部二次元游戏无论是买量层面，还是宣发和整个项目投入比起动漫作品都高出数倍。

《原神》、《明日方舟》不停出新角色新内容保持头部地位，一个季度至少能让受众增加90分钟的新内容。包括《恋与制作人》《光与夜之恋》《偶像梦幻祭》在内的二次元游戏同样以持续运营，增加新人物，新内容带动玩家付费作为基础。

愿意购买周边的玩家很大可能是为游戏投入百元以上的长期玩家，相比之下，动漫用户为内容付费的额度就要小很多。这自然造成了游戏周边2万销量，1000+元手办卖出1万份，把动漫周边卡在身后的现状。

不过，当前的游戏衍生品还需要更多创新。销量靠前的依旧是手办+装饰品的传统周边类型，盲盒形式出现撕开了一个突破口，但盲盒里面卖的依旧是手办和装饰品，而且大部分并没有隐藏款，缺乏新意。多家游戏厂商积极推广日用品、首饰、服饰、家具、厨具类别的游戏衍生品是很好的尝试，头部游戏店铺需要更多的SKU，腰部游戏店铺也需要开拓更好玩的周边产品，才能把这一市场做大。

与游戏IP衍生的动漫等内容相比，很多厂商会认为游戏周边做起来麻烦，而且不一定有玩家买单，还处在【想找门路试着做一下】 vs【好麻烦先不做了】 两种态度。

随着游戏行业立项愈发重视世界观和角色故事，尤其是二次元游戏，周边的价值与游戏的IP价值可以互相反哺，也能一定程度上提升用户付费意愿，降低买量和营销的推广成本。

如果一款畅销游戏没有周边，或者做不好周边，那么它在国内的表现就可能会被玩家诟病。游戏周边这一领域已经有了头部厂商迈出了一大步，接下来应该被更多游戏厂商重视，毕竟这是整个ACG行业里潜力巨大的细分市场。