电子烟成创业新风口：“RELX悦刻”等涉夸大宣传，行业处“三无”状态

出品|三言财经

作者|霖

近期，电子烟成为了创业新风口，不少互联网创业者悄悄进入这个行业，纷纷推出电子烟品牌。

前几天锤子科技创始人罗永浩主持的“聊天宝”发布会上，公布了前员工朱萧木的新创业项目，就是电子烟。还有更多的创业者在酝酿。

早些年时候，当第一代电子烟问世时，其更大意义上还只被认为是小众玩物。那时候的电子烟无论是使用方法还是吸食体验，都无法和传统烟草相比拟。时至今日，电子烟历经多次迭代升级，不仅吸食方式越来越简单，口感方面相比初代电子烟更加接近传统烟草。

根据美国食品药物监督局（FDA）报告，全美高中生使用电子烟人数占比已经从2011年的1.5%暴增至2015年的15%。

在各大电商平台中搜索电子烟，会搜到数以千计的不同品牌、种类电子烟。

各大电商平台中售卖的多种品牌电子烟

纵览不同品牌的电子烟宣传介绍，总能看到“清肺”、“无毒”、“传统烟草完美替代品”等字样。电子烟被包装成一种“健康无害”的香烟替代物。如果说有一种即不会对身体有危害，还能满足“烟瘾”的产品，那可谓是广大烟民的福音啊。

但是事实真的如此吗？

三言君经调查得知，电子烟宣传的“无毒无害”实际上是不准确的。其本质是将尼古丁雾化产生蒸汽，由人们吸食进入身体。虽然不会产生传统烟草的焦油、一氧化碳等有毒物质，但是电子烟的尼古丁蒸汽中，仍然含有很多化合物甚至重金属。有的电子烟还提供不同口味的品种，而这些口味实际上也是化学合成物。这些东西吸入人体后对人体是有潜在的危害作用的，并非像电子烟厂商宣传那样“健康无害”。

在一份世界卫生组织公布的研究性文章中，也同样认为电子烟对人体有危害，而且吸二手电子烟也并不健康。

世卫组织关于电子烟的研究文章

世界卫生组织这篇题为《应不应该禁止室内使用电子烟》的分析文章主题为讨论禁止室内吸电子烟。文中提到有研究表明二手电子烟对人体依然有害，而且二手电子烟产生的有害物质并不低于传统香烟，甚至会导致空气PM污染增加。

除了二手电子烟对健康的危害外，世界卫生组织还表示，对电子烟的过度宣传，虽然能够在一定程度上降低烟民人数，但也会大幅度增加青少年、以及非烟民尝试烟草制品的可能。因此有必要将电子烟同传统烟草“一视同仁”，实施禁烟策略。

但是目前，在产品生产安全标准方面，我国还未有统一政策出台。这导致电子烟进入野蛮生长状态。三言君注意到，早在2015年时，就有媒体报道称市场上大部分电子烟产品皆为“三无产品”，即无生产标准、无质量监管和无安全评估。

如今，已经过去三年有余，电子烟市场是否还是2015年媒体评价的“三无产品”横行呢？三言君决定亲自调查。

国内外宣传不一致 用专业概念混淆视听

当下，已有众多国内电子烟品牌成功获得融资，比如前不久电子烟品牌“Wel鲸鱼轻烟”完成了Pre-A轮近千万元人民币融资。除此之外，2018年就有包括“IJOY爱卓依”、“烟神科技”、“意博电子”、“蓝白科技”、“深圳雾芯科技”等多达9家电子烟公司获得千万级人民币融资。

因此，三言君挑选了具有代表性的、IDG投资的由深圳雾芯科技有限公司生产的“RELX 悦刻”电子烟作为调查对象，探索电子烟行业存在的种种问题。

首先，“悦刻”电子烟的官网设计的颇具现代科技感。

“悦刻”官网首页

“悦刻”官网设计可谓及其简约，只有一张产品图片配上英文宣传语，其他页面入口排列在页面右上方。

官网首页下滑则是“悦刻”以“RELX故事”为主题的广告宣传海报。

“悦刻”的官网广告宣传图

这些“RELX故事”描述了使用电子烟的不同场景，宣传中也在强调“无焦油、对身体无负担”等概念。

“悦刻”的天猫旗舰店中的广告宣传也同样强调健康、精神气爽等概念。

“悦刻”的天猫认证信息

“悦刻”天猫旗舰店中的广告宣传海报

这些广告宣传形式，或多或少有宣传吸烟之嫌。图中虽然指的是吸“悦刻”带来的不同场合中的“美好体验”，但是字里行间，总让人有种想去来一根香烟的冲动。

而在海外电商平台eBay中售卖的“悦刻”电子烟宣传广告和国内有较大区别。

“悦刻”在国外电商平台eBay上的广告宣传图

eBay上虽然图片和宣传语和国内基本一样，但是有趣的是在eBay中的广告图第一行明显位置强调了“No Smoking”，也就是不要吸烟。

按照我国《广告法》规定，烟草制品是严禁以任何形式做广告宣传的。

和ebay网上宣传的另一处不同是“悦刻”在官网上强调其电子烟使用“有机尼古丁盐”，中性且温和，对身体少有刺激和负担。

“悦刻”官网强调其是“有机尼古丁盐”

而在“悦刻”的天猫旗舰店中，更是新引入了“传统尼古丁碱”的概念。

“悦刻”天猫旗舰店的宣传图增加了“传统尼古丁碱”“有一定刺激性”的描述以及“去除危害，自然无负担”，同时强调自家产品无焦油、无一氧化碳以及无高温燃烧。

而无论是“传统尼古丁碱”还是“有机尼古丁盐”的概念均未在国外的eBay平台宣传中出现。

三言君尝试了多种渠道，都无法搜到“悦刻”宣传图中的这两个概念：尼古丁碱和有机尼古丁盐，换句话说，似乎并不存在这样的东西。

根据调查，只有两个跟尼古丁有关的概念比较符合“悦刻”的宣传。一个是“烟碱”，而另一个是“尼古丁盐”。所谓“烟碱”，其实就是尼古丁的另一种叫法，而“尼古丁盐”则是烟叶中的尼古丁形式。

说得直白一些，电子烟的烟油中，主要成分就是尼古丁盐，但“有机尼古丁盐”这个概念似乎还真是“悦刻”发明的。

由此可见，“悦刻”这个宣传其实也蛮高明的。利用大众对这些概念存在认知门槛，扔出几个专有名字，且并不详细说清楚，乍一看还真以为这里面是什么厉害得不得了的黑科技。

宣传有生产安全标准 但客服拒绝提供证明

如果说宣传上有没有强调“No Smoking”以及使用“有机尼古丁盐”这种专有名词混淆概念不能算特别严重的问题，毕竟其本质仍是尼古丁制品。那么产品安全保障方面就当仁不让的是重中之重了。

2018年中旬，国家标准计划《电子烟》、《电子烟液 烟碱、丙二醇和丙三醇的测定 气相色谱法》由TC144 (全国烟草标准化技术委员会）归口上报及执行，由国家烟草专卖局主管。

这两项电子烟国家标准规定了电子烟的烟液、器具以及烟油中的化合物含量等内容，按照审核周期，将于12个月和24个月后正式启用。

虽然，我国关于电子烟的安全标准已经建立，但等其正式生效最快也要到2019年中。这意味着目前为止，我国仍然还没有统一的监管标准。

那么像“悦刻”这类电子烟品牌，其生产安全标准又是什么呢？

首先，“悦刻”电子烟在包装盒上提供了产品生产日期和执行标准批号。

某科技自媒体评测文中提供的“悦刻”电子烟包装盒

然而，“悦刻”电子烟的包装盒上提供的有关电子烟生产标准，是其授权生产商，深圳麦克韦尔股份有限公司的“Q/MKWE 001-2016”标准。

“深圳市标准信息平台”中提供了该标准的详细内容。

不过，该标准系深圳麦克韦尔股份有限公司自己的企业标准，并非国家级或者行业通行标准。

更具有讽刺意味的是，该标准内容第一部分，就说明了目前有关电子烟还缺乏国家层面和行业层面的标准措施。

而其中有关人体健康危害的内容，仅有一小节。

采用公司的企业标准本身没问题，前提是该标准经过权威认证，能保证产品安全可控。

但问题是如该标准文件自己所述，目前并未有国家标准以及行业标准出台，那么企业标准制定的依据是什么？电子烟中有害物质含量标准是否有权威机构证明背书？

而在目前国家标准还未正式生效的情况下，上述问题的答案似乎全由企业自己决定。

“悦刻”的外包装中，除了这个标准信息外，并没有提供更多有关产品安全的认证保障信息，甚至在“悦刻”官方网站中都未见有任何安全标准展示。

不过，在“悦刻”的电商平台宣传中，倒是提供了一大长串各种质量安全认证证书。

“悦刻”在天猫旗舰店宣传的各种安全认证证书

这些认证中，所谓欧盟电子烟要求的“CE-RoHS”安全认证和烟油获得美国食药监局FDA预上市注册证书两项看上去非常有说服力。

然而，这依然是一个“虚假宣传”。

首先来看欧盟的“CE-RoHS”认证，实际上只要随便搜索一下这个认证，就可以知道这压根不是什么电子烟要求的安全认证。

“悦刻”客服提供的欧盟CE-RoHS认证证书

CE-RoHS的解释 图片源自百度百科

CE-RoHS认证是针对所有销售欧洲的产品，RoHS符合性已纳入CE标志要求。生产者在张贴CE标识时应确保产品符合RoHS并需准备相应的声明和技术文档。

如果说这个比较官方的定义有些不懂，那简单来说就是这个标准是面对所有想要在欧盟范围内销售产品的。也就是说，厂家如果想在欧盟中销售产品，则必须通过该认证。

这意味着“悦刻”玩了一把文字游戏，把该认证加了一个“欧盟电子烟要求”的形容词，使之看上去像是欧盟针对电子烟的专门认证。

而所谓FDA预上市认证则更加离奇，美国食品药监局FDA的确有针对电子烟的说明和生产、售卖说明，但是并没有提到存在一个“预上市认证”这个东西。

FDA关于将电子烟视作传统烟草监管的说明 图源自FDA官网

FDA关于电子烟存在潜在危害的说明

关于电子烟，目前FDA在2016年出过一个说明，在该说明中，FDA将电子烟视作传统烟草监管。

FDA官网预告将于1月18日举行电子烟相关监管措施的听证会 图源自FDA官网

而目前，FDA在其官网上还挂出一个预告，将于1月18日召开关于限制电子烟在青少年中滥用的监管听证会。也就是说，FDA目前连电子烟正式监管措施都还未出台，怎么就出现一个关于电子烟“预上市认证”呢？

于是抱着这样的疑问，三言君联系了“悦刻”的官方客服。

在和客服的沟通过程中对方一度出现答非所问情况，迟迟不能提供所谓的FDA预上市认证证明。

终于在更换了一名客服后，对方承认“悦刻”并没有拿到这个所谓的FDA预上市认证，只是强调已经在FDA注册过了。

有趣的事，在外国电商平台eBay上，“悦刻”的宣传中也没有贴出产品经过欧盟和FDA的认证。

除了这两个“重量级”的安全认证，剩下的就是“悦刻‘提供的多达十几种国内安全认证了。

然而，这一系列安全标准认证，并不能证明是属于“悦刻”产品的。因为展示图非常模糊，其提供的证书截图全不是高清，根本无法查看到这些证书的编号。

在国家烟草总局和国家市场监督管理总局官网提供的企业备案查询服务中，均未能查到有关“悦刻”主体深圳雾芯科技有限公司的相关产品备案信息。

而“悦刻”展示的这些各种标准字号，也只能查到其标准信息内容，并不能确定地对应到“悦刻”本身。

要想确认“悦刻”这些证明的真实性，则必须有证书编号，这样可以在相关机构中查到颁发记录。

另一个问题是，由于目前针对电子烟的国家标准还未执行，即使像“悦刻”所宣传那样这些标准均属实，却也不能证明电子烟符合“悦刻”挂出的标准就是完全安全的。

举例来说，例如“悦刻”宣传自己通过了“食品安全邻笨二甲酸酯的测定”，但如果其产品中本身就不存在这种东西，自然也能通过，但并不能证明电子烟中其他物质含量不超标。

因此，这也是为什么电子烟行业亟需国家标准出台的原因，需要有具备公信力的第三方以合理的标准监督产品。

为了进一步验证这些安全认证的真实度，三言君要求客服提供认证的高清图片。然而，对方依然仅强调“悦刻”是通过了这些认证的。

在沟通中客服再一次试图以天猫的企业信息截图“蒙混过关”，但经过不断的问询下，对方才表示因为其涉及了产品配方，拒绝提供高清图片。

实际上即使是像客服所言，认证结果上会暴露产品配方，那么完全可以将敏感信息打码提供。但不知出于什么原因，对方各种拒绝提供更多内容。

不过，虽然在宣传中强调健康无害，“悦刻”在电商平台底部还是放了一张“未成年人禁用”的警示信息。

“悦刻”关于未成年人禁用的警示提示

该警示信息中提到，产品含有尼古丁，未成年人使用电子烟会严重影响呼吸系统和肺部健康。这和“悦刻”之前的宣传大相径庭，似乎成年人使用就不存在这些问题一样。

电子烟行业仍有待监管 目前已开始视作传统烟草管理

目前，虽然国家层面的监管标准还需时日才能出台，但已经有部分地区以及研究机构认为电子烟虽然不像传统香烟产生焦油以及一氧化碳等有毒物质，不过电子烟尼古丁雾气中的成分仍然可能对人体有毒副作用。

因此，我国地方政府早已经出台相关法规，将电子烟视为烟草制品，严禁室内使用。2019年1月1日新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》正式实施，该《条例》明确规定，吸烟是指吸入、呼出烟草的烟雾或者电子烟气雾，因此，禁烟场所同样禁止吸电子烟。

2018年10月10日，香港特首在2018年施政报告中表示，香港将全面禁止电子烟。此前，香港医学界以及病人组织就宣布成立禁止电子烟联盟。该联盟表示，公众对电子烟普遍存在误解，误以为电子烟可有助于戒烟，但实际上电子烟产生的烟雾中同样含有尼古丁、甲醛等有害化合物，影响人们身体健康。

除了地方政府出台的监管措施外，2018年8月北京市控烟协会表示时下流行的电子烟同样会释放有害二手烟，计划将电子烟纳入控烟范围。

对于想要戒烟的烟民来说，最好的办法永远是意志力，其次是经过专业认证的尼古丁替代品。而目前，各国尚未针对电子烟有详细的监管措施，需要了解电子烟依然对身体有害。

甚至“悦刻”客服也告知三言君称戒烟靠电子烟是不行的，需要意志力。

其本质是将尼古丁雾化后吸入，有强烈的致瘾性。因此，世界卫生组织以及美国食品药监局FDA都将电子烟称作“尼古丁输送装置”。

FDA关于烟草替代品说明

美国食品药监局FDA官网提供的尼古丁替代品一共有三种类型，尼古丁贴、尼古丁口香糖和尼古丁喉糖。这三类实际上才是FDA认证的戒烟替代品，而电子烟目前还不属于这一类。

最后，三言财经再次提醒烟民，电子烟并不一定是戒烟的好帮手，反而可能变成新的上瘾产品；对于非烟民来说，二手电子烟一样有危害，也千万别被厂家宣传误导，认为吸食电子烟没有健康危害。

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