黑天鹅当前，线上营销如何助力车市反弹？

作者丨陈宇洋

编辑丨张宇喆

新型冠状肺炎疫情这只“黑天鹅”的横空出世，让原本就处于激烈竞争状态下的中国车市，从今年一开年便处于一种“刹车”与“冲刺”的混合状态当中。

今年一季度，中国车市实现产销347.4万辆和367.2万辆，同比下降45.2%和42.4%。虽然企业复工复产进度不断加快，但整个市场受疫情的负面影响依旧严重。尤其是新能源汽车，大盘整体销量降幅超过50%。无论是自主还是合资品牌车型，都面临着前所未有的挑战。

传统的线下销售业务受制于防疫要求不得不暂停；严峻的市场环境和销售目标压力又要求车企停工不停业。

对此，广大汽车企业并没有坐以待毙。线上直播这一在过去属于“锦上添花”的营销模式，如今成为了所有企业发力的重点。无论是车企大佬亲自上镜为车型摇旗呐喊，还是将企业年度战略发布会面向全球进行直播；不管是将一线4S店销售培训成主播，还是与网红合作共同线上带货……堪称“前无古人”的创意线上营销层出不穷。

据亿欧汽车不完全统计，春节至今，车企在华已累计举办各类线上直播活动超过100场，主题涉及品牌宣传、技术讲解、战略宣布以及最常见的，产品上市发布。

随着二季度过半，国内已经全面进入复工复产状态。无论是工厂还是经销商门店，整个汽车产业链条上的各方正在复苏。刚刚过去的四月，中国车市也终于停止了过去21个月的连续下降，开始同比增长。接下来，车企的直播活动会如何调整？创新的营销方式会怎样助力车市反弹呢？

5月22日，亿欧汽车举办了一场主题为“黑天鹅当前，线上营销如何助力车市反弹”的线上沙龙。

现代汽车集团中国副总裁、北京现代副总经理、销售本部长向东平、长城汽车销售公司副总经理文飞、中国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树和懂车帝内容运营总监纪成成等四位重磅嘉宾参与到了这场对话中来。

在历时一个半小时的对话中，四位嘉宾就疫情对行业的影响、直播活动对车企销量带来了哪些价值和汽车直播带货以及各种的线上营销方式能够怎样的推陈出新等话题均发表了自己的观点。

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直播的价值？

时间刚刚进入二十一世纪的第三个十年，新冠肺炎疫情就迅速扫荡了全国。受疫情的影响，全国各地停工停产，消费者居家隔离，出行和购车需求大幅下滑，这对于车企来说无疑产生了严重的冲击。

崔东树对此给出了一个相对宏观且全面的介绍：随着疫情的爆发，中国车市呈现出了一个微型反转的态势。由于今年春节相对较早，1月份车市就处于一个相对低迷的阶段，在加之受疫情影响，2月份全国车市就进入了一个全面的冷落期。整个车市的回暖状态呈现出一个极其艰难的状态，大概下滑了80%左右。

消费者无法到店，厂家、经销商、消费者都面临一个相对艰难的情况，尤其是经销商跟厂家。而从2月中旬开始，厂家开始自救，并且采取了很多措施，例如线上的直播等。从2月下旬逐步的改善，到3月份中国车市已经恢复到一个相对较好的状态。

按照乘联会的统计，40%的下滑幅度已经算很好的状态。到4月份，随着疫情的改善，整个车市回到了一个零售负6%的负增长情况，所以整个车市呈现了一个疫情影响下的巨大微型反转的态势。

但现在来看，通过厂家、经销商和消费者共同的推动，整个中国车市在世界上的表现应该处于一个相对最好的状态，也是大家共同努力的一个结果。

那么对车企来说，开展各种线上直播活动带来了哪些价值呢？

“北京现代对与线上的这样一个传播方式是非常关注并且重视的，尤其是在疫情期间，我们将更多的时间花在了线上传播。以菲斯塔纯电动上市直播为例，我们收到了非常不错的效果。”向东平表示。

在向东平看来，“观看线上直播的这些用户更加年轻，他们喜欢这种相对新颖的内容。而这部分人群与北京现代一直服务的目标群体是非常契合的，我们希望服务这些具有活力的年轻消费者。”

文飞也认为，直播是汽车销售和服务的一个延伸，是场景化的一个必然的趋势。他将直播大体分为两类： 

其一，是总部指导，在经销商的终端，由经销商自主来进行的这种直播，化整为零了，总部提供武器来赋能经销商，让他们自己来进行，把销售顾问变成直播达人，然后来促进单店的销售。长城汽车在2月10号开展了一场云团购活动。据文飞介绍，该活动收到了非常好的效果。通过全国十个战区在总部支持指导下的联动，实现了超过2万2千张的订单。

其二，由总部直接主导的，跟一些品牌类的IP或品牌类的顶流合作，例如长城汽车此前与罗永浩进行的合作带货。

“从我们的数据来看，汽车看播用户的增长是非常迅速的，表现出了对直播内容比较旺盛的需求，也体现出了一些用户直播内容比较高的一个接受度。”纪成成也表达了相同的观点。

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直播带货推陈出新

对于后疫情时代，汽车销售将面临两方面问题，其一是直播常态化，其二是用户存量化。而这其实是所有车企都将面临的问题，对此几位大佬都表达了各种的观点。

向东平认为，新的数字营销手段无论是直播还是线上营销，在疫情期间以及后疫情时代如何去升级、去突破，这是一个值得深思的问题。包括和抖音、懂车帝、以及其它非常多的新媒体力量做了资源整合，就是为了更好地去传递我们新产品的亮点和信息。

“从现在市场环境和消费者接触的环境来看，我觉得有一个趋势很明显，即客流存量化和直播常态化，”文飞表示，“所以我觉得伴随这样一个长期趋势，可能各个品牌厂家需要做好三方面的准备：第一，线上和线下打通，单靠线上无法持续，但如果只依托线下，可能也无法满足现在变化这么剧烈的一个趋势。所以如何实现线上线下联动和一个有效的转化和互相赋能，是很重要的。第二，总部和终端的联动。第三，关注新技术。”

崔东树认为，厂家通过在平台建立一个强大的粉丝基地，然后把潜在消费者或者粉丝集合起来，形成一个“厂家引导消费者、引领产品趋势”的模式，让上市、卖车、选车等功能在直播平台得到引导，有利于企业更高效地运转。

纪成成也认可“直播常态化”的方向：“对于汽车行业来说，买车决策本身就是一个长周期的过程，需要倚靠主播跟用户之间高频次、多触点的接触，才能形成信任关系，才能引发之后的线索转化、品牌价值传导等更大价值的发掘。”为此，懂车帝也将探索业务迭代，以增强对汽车业直播的支持，包括直播能力和线索能力两方面。

如今，汽车行业的线上营销仍处于起步阶段。随着车企和各大直播平台的不断摸索，线上营销在未来扮演的角色无疑将越来越重要。

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