专访 | 关茶创始人：开体验店，做抹茶“新零售”

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两轮融资、90后美女学霸创始人，抹茶品牌“关茶”的标签一直不少。

和许多做抹茶的将甜品作为主打不一样，关茶自2016年创立开始，一直是通过微信、天猫等线上商城出售预包装产品。

今年6月份，关茶在北京三里屯开出了第一家线下体验店，还增加了甜品和茶饮。

它在线下是如何布局的？“体验店”的意图何在？我们和创始人小关聊了聊。

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咖门｜李沐，发自北京 

关茶创始人  明珠（小关）

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从线上转战线下的第一家体验店

位于北京三里屯盈科中心负一楼角落的关茶体验店，位置有点偏僻。

这个店铺大约有50平，吧台零落有致地摆放着不同种类的现制茶饮和甜品，店内十分显眼的展示区被其预包装产品占据，再往里是一部分座位，整体看来清清爽爽。

▲开在三里屯的第一家实体店

▲线下店新增了茶饮和甜品

坐在身旁的，是关茶的创始人明珠，91年，江湖人称小关。

毕业于清华经管学院的她，一直有“美女学霸”的称号。2015年，兴趣使然，小关在法国ESSEC高等商学院休学，学习了甜点烘焙，偶然接触到抹茶，并在2016年创立了这个品牌。

“越接触越觉得抹茶好，除了美味，还健康，和其他食物也非常搭。”

那段时间，小关还开了一个公众号记录自己的学厨日记，也正是当初的公众号，为其积累了第一批种子用户。截止今年三月，关茶微信商城的转化率最高可达到20%，月复购率最高达到20%-25%。

▲线上商城出售的主要是零售的预包装产品

今年3月份，关茶完成了Pre-A 轮千万级人民币融资。去年 8 月，关茶曾获得由峰瑞资本和天图资本合伙人李康林投资的 300 万元天使投资。

眼前的这家，是关茶在线上布局1年之后的第一家线下体验店，而这家体验店的定位也和想象中的，有点不同。

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走“大食品”路线，布局抹茶新零售

“和市场上其他抹茶品牌不同，关茶要走大食品道路。”小关如是说。

所谓的“大食品道路”，指的是关茶的产品不仅要涵盖需要到店消费的大餐饮方向的冰激凌、拿铁、甜点等等，而是想将更多的注意力放在抹茶类的“全品类零食”。

在此之前，关茶在线上商城销售的就是以抹茶为原料的预包装零食。

▲销售方式更灵活的预包装食品

“单纯的到店消费类产品有局限性，预包装的零食才是真正跑量的。”

这倒引起了我的好奇，“这不就是抹茶为主打的良品铺子么？”

简单理解，关茶想要打造的就是“良品铺子”式的抹茶零售体验店——消费者可以通过线下的体验认识品牌，而最后的销售环节在线上的预包装产品上实现。

不同的是，良品铺子是在整合供应链的基础上进行的拓品，整合渠道流量，在研发上投入的并不多。而关茶的核心是产品和品牌。

“所以我们供应链上花费的功夫很多，十个产品要对应十个工厂，但这也是我们的优势，增加了壁垒，形成了系统。如果别人想做个关茶出来，就需要搞定同样多的工厂。”小关说。

▲打通供应链，在产品上形成壁垒

据小关介绍，9月份，关茶将会推出3个新品，冬季也将进行新品研发和老品升级，每月的升级推新频率在1~2款产品。

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未来：解锁抹茶的另一种可能

在我写这篇文章的时候，关茶的微信又上新了一款抹茶椰子代餐饮，确实，既然布局抹茶的零售方向，对SKU数量是一个很高的要求。

“细到巧克力球圆不圆，片切的是否均匀，薄厚是不是一致。”

关茶还在一点点地用抹茶对现有的零食类产品进行“改造”，生产出各种抹茶口味的小零食，在它们身上深深地烙上关茶的“烙印”。并且希望通过抹茶和用户之间形成的情感连接，建立起关茶的IP。

▲打造零售IP形象，在品牌上建立壁垒

“我们就是要让人们一想到抹茶类的预包装零食，就想起关茶。”小关丝毫不掩饰自己的野心。

这从另外一个角度来说，打破了抹茶行业的“低天花板”，在探索的是一种新的可能。

对于接下来的布局，小关透露，关茶将在一线城市开出更多的直营店，这些店的定位不再是以产品展示为主的体验店，而是一个O2O的新零售店。在打通线上线下的同时，涵盖包装品的零售和现场餐饮，产品与文化、传播功能相结合。

而随着关茶渠道的全面铺开，要面对的不止是供应链不足的问题，还有产品质量的把控，如何在维系老顾客的同时争取更多的新客户，如何在O2O模式下获取更多流量等等。

关茶面临的考验才刚刚开始。

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