营业额涨40%、李雪琴打卡，这个12年老品牌是怎样升级的？

刚刚过去的2020年，很多品牌都在做转型升级，黑泷堂也是其中一个。 成立12年的黑泷堂，2020年全面升级了VI、CI，开出了46家新型门店。 升级后，不仅门店营业额提升了40%，还在抖音、微博上获得千万级流量。 茶饮品牌升级怎么做？我采访了黑泷堂创始人林延阳、品牌升级操盘手赵雷。

作者 | 国君

黑泷堂不“黑”了！营业额增长40%

 提起黑泷堂，很多人都会想起黑色的门头——这个昔日的“大哥大”品牌，曾经在行业引领过一阵“黑店”风潮。 但最近，黑泷堂不“黑”了，从产品到视觉焕然一新，不仅在社交平台获得了上千万的流量，还让今年最红的脱口秀演员李雪琴“芋霸不能”，门店的营业额也增长了40%。 悄然升级后的黑泷堂，到底长什么样？ 先来看看产品： “世界的尽头，是芋头”，这不是李雪琴的新梗，而是黑泷堂新品“芋霸牛乳”的slogan，这款新品一天就能卖出8万杯。
 这一组“圣诞快乐杯”，把奶茶做成了一棵圣诞树，圣诞节期间在黑泷堂的门店，要排队4小时才能喝到，抖音、小红书上获赞过万，单店日出400杯。  “圣诞快乐杯”，图片来自小红书
圣诞过后，通过小料和茶基底的改变，迭代成了一款“新年杯”，价格从19元涨价到21元后，热度不减，一家店一周仍能出1200杯。 
再来看看门店： 轻盈渐变的天空蓝，和过去形成差异，在越来越同质化的茶饮门头里，令人耳目一新。 升级前后门头对比
在产品和视觉升级背后，黑泷堂具体做了哪些事？
 

升级“升”什么？黑泷堂做了6个动作

 林延阳告诉我，黑泷堂诞生于杭州，以奶茶为主打，13元的客单价，20平左右的外带式档口店模式，在江浙、西南、东北等地开店2000家。 黑泷珍奶
但在新茶饮的冲击下，黑泷堂的发展也遇到了瓶颈，升级迫在眉睫。 而品牌升级，到底升级什么？很多品牌就是因为没有触及根本，导致一番热闹后，一地鸡毛。 但我发现，黑泷堂这次升级得很彻底。 

1、颠覆过去：为品牌升级，收购了一家公司

 意识到自己的年龄距离新生代奶茶消费者越来越远后，林延阳做了一个决定：升级一定要找专业的人，不能自嗨。 2020年初，他花大价钱收购了杭州新锐奶茶品牌“JOE'S TEA”，让其品牌操盘手赵雷入驻黑泷堂，负责品牌升级。 

2、重新定位：用“江南快乐水”占据心智

 重新定位的过程中，黑泷堂首先确定产品定位：押注奶茶。 “不能跟风做水果茶，这个市场已经不是你的了，水果茶牵涉到供应链的布局，不是一朝一夕能超越的，做水果茶肯定做不过人家。”赵雷说。 其次是找准了品牌定位：江南快乐水。 用“江南快乐水”占据心智

黑泷堂诞生于杭州，把江南作为地域标签，快乐水巧妙借势了“肥宅快乐水”的既有认知。 第三是重新给消费者画像，重新找到自己的消费者。 消费者很容易对一个老品牌形成刻板印象，赵雷认为，不能朝着唤醒老顾客的记忆出发，因为当年喝黑泷堂的人都30多岁了。 “我们想吸引的就是不知道黑泷堂，只知道喜茶、奈雪、CoCo都可、1点点的人。要想吸引这些新生代消费者，必须颠覆，而不是‘小改小动’。” 

3、视觉重塑：用新形象进入消费者的视野

 升级最直接的体现就是视觉体系。从视觉上怎么能让消费者觉得你年轻呢？先从颜色上做改变。 在黄、红、粉、黑金、白金都已经被占据的茶饮界，他们选择了蓝色，不是冷淡的蓝，而是一种轻盈、治愈的蓝，在一条街上，辨识度很高。 8月25日，经过2个月的筹备，第一家升级旗舰店“云上·黑泷堂”开业，30平米的店铺，立马就成为附近的打卡点，日出杯量1300杯，营业额突破1.7万。 第一家升级旗舰店“云上·黑泷堂”
10月底，因为市政拆迁，这家店搬到了武林路，变成了100平米的大店，生意还是很好。 云上·黑泷堂相当于一个demo店，测试了效果后，黑泷堂的门店升级工作正式开始，据林延阳统计，截止到发稿前，已经有46家黑泷堂门店完成升级。 而在茶饮普遍淡季的12月，黑泷堂的营业额不仅没有降低，反而门店营业额普遍提升了30%~40%。 

4、爆品思路：把产品做足差异化

 “如果没有好的产品，是不需要品牌中心的，只有好的产品，才有资格被营销。”赵雷笃定地说。 确定了新定位后，他们用营销的逻辑，做出了第一款爆品“芋霸牛乳”。 芋霸牛乳，图片来自小红书 “芋头是茶饮界的大IP，家家都有，我们上得晚，就一定要做的不一样。”赵雷说，他们把芋泥从底料变成了顶料，以芋头奶盖的形式呈现。 12月1日上市的芋泥系列，很快单店一天出杯量40杯。 

5、制造话题：任何节日“都不让你输”

 产品好看、好喝，已经是饮品的标配了。黑泷堂这次升级，特别注意给新品“造话题”。 “芋霸不能”、“世界的尽头是芋头”，这样的谐音梗，就是他们给新品制造的话题，产品的杯套，也有个谐音梗叫“泷套”。 
圣诞节，他们的目标是“必须做出和圣诞树一样的产品”。研发部不眠不休，用苏打饼干和脆筒搭建模式，做出了超高奶油顶。 全新的视觉呈现，这款产品一出现就成为朋友圈最佳道具，而黑泷堂一开始就给女孩们想好了朋友圈文案：“圣诞节，我不允许你输”。 

6、精准投放：去年轻人多的地方“浪”

 升级前的黑泷堂，成立12年，没花过一分钱广告费，品牌部的主要职责就是设计海报，做买赠类促销。 但这次升级，他们把营销的重点放在了抖音、小红书、B站；数字化升级，跨界联名，也是2021年他们要做的事情。 
2021年，黑泷堂计划先在杭州升级80家门店，逐步再升级浙江省内、省外门店。他们的“终极目标”，是门店数量达到3000家，单店盈利能力提升。
 

消费者忠诚度越来越低，是对品牌最大的挑战

 12年前，林延阳凭借着一款黑泷珍奶，打出了一片天，培养了一批“喝着黑泷堂长大的女孩”。 但时代变了。“消费者最大的改变，就是忠诚度越来越低。哪里开了新店，谁家出了好玩的新品，就立马去打卡，谁也不能成为消费者的唯一。”林延阳感慨。 在他看来，奶茶以前就是解渴、提神、快乐的载体，但现在是一种“道具”。 在这个万物互联的时代，消费者愿意花时间排队，不仅仅为了喝——奶茶也是顾客塑造人设的道具。 “不管是我们，还是其他品牌，都要努力让自己变成这个‘道具’。未来，好喝好吃是基础，好看好拍照有话题，才是撬动产品和品牌成功的杠杆。”

统筹｜妮可  编辑｜金语  视觉｜江飞

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。

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