因为一款“荆芥柠檬茶”，我再次关注到了郑州品牌眷茶。
荆芥，作为一款中部地区的小众香料，被眷茶玩火了，营业额涨了49.3%，门店供不应求，荆芥话题破圈，在社交平台曝光量5000万+。深入了解后发现，这个品牌通过“东方香料”，找到了差异化的增长密码，并在今年定下规模扩张的计划。今年夏天，南方人被普及了一款叫做荆芥的香料（你也可以叫蔬菜），是从郑州品牌眷茶开始的。6月15日，眷茶在门店上新了“荆芥柠檬茶”，并提出了“爱吃荆芥的河南人一定中”的产品口号，把北方的荆芥和南方的香水柠檬，结合出了新花样。手打荆芥柠檬茶
最先爆发在郑州年轻人圈子里，“比非洲还热的郑州，我是靠荆芥柠檬茶挺过来的”，还被网友们贴上了“河南专属柠檬茶”、“河南版莫吉托”等标签。在微博和抖音上，很多第一次认识荆芥的外地网友，被眷茶成功种草，“一股奇怪的香气直冲天灵盖，还挺上头。”豆瓣奶茶小组，有网友介绍起了荆芥这种神奇的北方植物。抖音上，还有外国人挑战荆芥柠檬茶。眷茶联合创始人惠海丰介绍，此次荆芥柠檬茶，全网的曝光量突破了5000万，营业额整体提升了49.3%，而荆芥，也是眷茶“东方香料”系列的其中一款。
正是因为此次破圈，让很多人对眷茶多了几分好奇。眷茶，是河南本土茶饮品牌，主打15~19元的鲜果茶，2017年在郑州熙地港一炮而红，随后在河南各大商场开出近100家直营门店，喜茶、奈雪没有开到郑州的时候，他们一度被称为“郑州版喜茶”。面对着新茶饮的产品内卷，眷茶和其他区域品牌一样，曾陷入过“跟风就会失去自己，不跟风就会失去市场”的两难之中。他们不断在这个过程中做平衡，不断反思自身的品牌原点，最终凭借“东方香料、眷恋文化”，打造出了独特的产品和品牌差异化，并在今年开启了规模化扩张的步伐。
眷茶到底是怎么做的？对于坚守区域的“腰部品牌”，有哪些借鉴意义？做东方香料、拓宽价格带
眷茶找到差异化战略
首先是北方天然不如南方饮品需求高，其次蜜雪冰城在大本营已经开了几百家门店，而喜茶、奈雪、书亦、沪上阿姨等头部品牌，都把这里当做重要战场。眷茶就是在这样的竞争下，从文化、产品、价格带等方面，制定了一套“出走区域计划”——荆芥，是眷茶第一款出圈的香料系列产品，也是眷茶“出走区域计划”的第一步。在惠海丰的计划里，眷茶的品牌文化就是“眷恋故乡风物”，荆芥是河南人的味觉记忆，他们希望通过荆芥，夯实郑州茶饮头牌的心智标签。第二步，当扩大规模走出河南后，“了不起的东方香料”系列就会启动，紫苏、茴香、花椒等，更具有东方特色的香料，都会被运用到产品里（部分产品已经经过门店测试），做成组合拳，形成产品差异。提到眷茶，很多忠实顾客会想起草莓鲜橙茉莉、凤梨金桔奶绿，以鲜果茶出道的眷茶，有不少代表性产品。但新茶饮的下半场，水果、原料都已经被玩遍，很难再靠一种水果出圈，在跟风市场和坚守品牌个性的抉择中，眷茶回溯品牌”眷恋文化”的原点，以香料找到了差异化。
“原本我们的核心价格带集中在15~19元，今年我们上新13元的栀香珍珠鲜奶茶、9元的原叶茶，还增加了21元的栀香芒果牛油果，23元的雪藏芒果酸奶。”惠海丰介绍。栀香芒果牛油果（左）；芒果栀子绿茶（右）
同时他们还以高价值感的芒果为圆心，打造了大流量水果矩阵，如栀香芒果绿茶、芒果酸奶，芒果牛油果等。如今，眷茶的价格带是9~23元，核心产品价格集中在14~19元，菜单向上和向下的客群触达能力，都得到了提升，为品牌加速扩张做好了准备。走出郑州、走出河南，眷茶除了产品和价格带的局限要突破外，第三个必须改变的是“业态丰富性”，即门店开在哪里都有一套运营思路。以前眷茶只有商场店，对商场店的运营得心应手，但对于走出郑州，特别是进入一些下沉市场后，打磨街边店、校园店等不同业态的门店模型，是必经之路。眷茶开封七盛角店
“价格带拓宽后，我们的门店在不同业态的适应能力大大提升了，我们去年6月，就在巩义开出街边店，首月营业额在26万左右。”惠海丰表示。同步，眷茶在郑州万达金街、曼哈顿店等，其他业态下的街边店都进行了开店探索，“特别是郑州曼哈顿门店，通过日常的外卖运营、顾客服务和社群运营累积了忠实顾客，在五月疫情期间，外卖日单量依然维持300单左右。”当一个品牌，产品、价格带、门店模型打磨好之后，营销就是一个杠杆，找准心智点，就可以撬动更多流量，达到事半功倍的效果。眷茶有一句slogan，在当地深入人心：“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金”。眷恋文化，是眷茶的重要品牌文化，除了在产品上主打故乡风物之外，在品牌上，眷茶围绕眷恋故乡，做了“博物馆联名”、“华夏古乐团”、“城市插画巡展”、“河南名人代言”等一系列活动，深挖中原文化，加强心智标签。“非遗老虎”包材
眷恋故乡，这种情感是广域的，是所有人都有共鸣的。因此在走出河南后，眷茶还会以“眷恋”为文化主题，打造出品牌独特的情感记忆。今年，成立6年，开出100家直营店的眷茶，正式开放了区域加盟，准备开启规模化扩张的步伐。之所以这么晚才启动，是因为眷茶主打的鲜果茶品类，在运营上有很多的痛点难以克服。“在我们没有搭建好运营体系，没有打磨好店型时，盲目扩张，是对创业者不负责任的体现。”眷茶联合创始人惠海丰表示。惠海丰分享，去年郑州大卫城店调整位置后重装开业，面积从原来的77平变为35平，吧台从L型调整为U型，调整产品操作区和传导台，人力成本降低17%，坪效提升120%，单小时最高出305杯，单小时业绩突破5500元。而在排班方面，眷茶独特的“分时段排班”，已经可以精细至每半小时，既满足了高峰人力需求，又可节约低峰时段人力，匹配快速发展过程中不同店型的人力成本管控目标。在供应链上，他们也做了很多升级，比如草莓、石榴、荆芥、凤梨等核心原料已深入原产地，一方面降低成本，另一方面保证产能稳定，支撑门店倍速扩张。在很多人看来，眷茶错过了新茶饮的黄金发展期，此刻选择走出区域，是一件相对吃力的事情。但行业有行业的周期，品牌有品牌的节奏，如果不考虑自身情况，在后端无法支撑的情况下，盲目跟风扩张，很可能会飞得越高摔得越惨，凭红利赚到的钱，最后靠实力亏掉。眷茶又让我想起了那句话：每个品牌都有自己独特的生长路径，有时候，慢慢来，比较快。2022年过半，我们依旧致力于发掘散落在全国各地的区域茶饮黑马，研究品牌路径，寻找茶饮增长，持续欢迎向我们推荐。
统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞
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