以原叶鲜奶茶出道的霸王茶姬，今年上半年出圈的新品接连不断。 从山茶花“红色预警”，到最近刷屏各大社交平台的玫珑瓜“小绿杯”，以及悠悠玫瑰、妃子笑等产品，似乎推一款火一款。 在人气和口碑背后，我发现霸王茶姬有一套产品IP打造路径。
点单率超20%解暑“小绿杯”出圈 用色彩做营销的新品，在茶饮圈就没失手过。 黑色柠檬茶的热潮还没过，最近又有一款小绿杯出圈了。 这个在社交平台出镜率颇高的小绿杯，来自霸王茶姬的新品“玫珑瓜香高山乌龙系列”，被不少网友点赞称为“大牌感奶茶”。上新一周，门店平均点单率就达到20%，成为销量仅次于爆款伯牙绝弦的产品。
从霸王茶姬公众号看到，这个新品系列包含了4款产品，分别是夏梦玫珑、云海玫珑、茫茫玫珑、梦玫珑，采用了有“瓜中贵族”之称的玫珑瓜和乌龙茶底制作，售价从16~20元不等，覆盖了主打的原叶鲜奶茶以及鲜果茶、鲜沏茶系列。 玫珑瓜，不是“新奇特”的小众水果，也不是草莓、芒果这样的大流量水果，为什么会得到消费端的青睐？ 带着一丝好奇心，我到霸王茶姬的店里点了几杯，还没喝就先被“绿油油”的包装吸引。从杯子到手提袋，以及周边产品如口罩、马克杯等，从视觉端先感受到了一股玫珑蜜瓜的清凉气息。 不同于常规茶饮推新的可爱风、冷酷风等，此次玫珑瓜新品，霸王茶姬对包材和周边产品的设计更凸显“国风时尚感”。用网友的话来说，“拎在手里，有潮牌的新颖，又有大牌的气质感。”
玫珑瓜，属于茶饮圈的“老选手”，霸王茶姬是怎么把这个产品做出新意的？
仔细研究了这个品牌的上新策略，我发现从山茶花到玫珑瓜系列，包括伯牙绝弦袋泡茶等新产品，推一款火一款，他们似乎找到了3个独特的“产品IP打造路径”。 产品自带人设给顾客丰富的情绪价值
第1个思路是从情绪价值出发的，通过颜色出圈、品牌符号加持等方法，让产品自带人设，成为社交货币。
1、颜色出圈，“好色”的饮品更容易火 靠饮品或包材的颜色出圈，是新茶饮屡试不爽的方法论。 4月份的山茶花系列，在霸王茶姬的公众号上标题叫“红色预警”。从门店巨型的红色山茶花装置，到包材、手提袋、菜单等体验展示系统，霸王茶姬都以一朵硕大的红艳山茶花作为视觉突破，自然也成为了小姐姐们的打卡点。
在红色系之后，霸王茶姬此次从绿色入手，为这个系列的新品设计了专属物料，从绿色包材、视觉周边，到绿服饰场景，一绿到底、十分彻底。 这种清爽又没有侵略性的绿色，还被网友们起了一个专属名字：玫珑绿。霸王茶姬还提出了“蜜瓜白日梦，解暑小绿杯”的产品口号，不难看出，蜜瓜对应的是清甜的食欲感，解暑对应季节的清凉感，白日梦则是营造了一种慵懒、放松的消费场景。
这让我想起了喜茶的多肉青提，后来衍生出了“多肉青提色”，延伸出香薰、美妆蛋、指甲油、灯具联名周边，在粉丝中反复传播。 2、品牌符号加持，以“大牌感”突破以往审美 霸王茶姬这次玫珑瓜系列新品，之所以包装出圈，本质上在于设计风格，跳出了茶饮以往审美。 袋子上的重叠铺设的C字，其实是从英文“CHAGEE”中提取的品牌符号，从设计原理上，是几何美学、英文字体美学以及波普艺术的结合，类似于欧洲轻奢纹样，不断强化品牌识别的同时，也提升了品牌的整体定位和美学质感。 不少人因为包装的大牌感和高颜值，第一时间冲向门店购买。 主题店、联名活动助攻激活线下流量 第2个思路，是激活线下影响力。
除了在产品包装和场景上下功夫，霸王茶姬还会用主题店、快闪店、联名活动等来为产品助攻，将新品营销、门店营收提升和品牌宣传三者合一。 今年5月份，霸王茶姬在以山茶花为市花的重庆，开出了一家山茶花主题旗舰店：外立面以硕大山茶花图案进行装裱，内部有巨型山茶花打卡点，客座区摆放着新鲜采摘的山茶花，形成了“山茶萦绕”的嗅觉和视觉感。
据了解，这家主题店在正式开业首日，就登上“重庆饮品店热门榜”榜首。以重庆首推为突破点，山茶花新品迅速走红，在门店销售占比超过20%，一度追平爆品伯牙绝弦的单量，成为上半年霸王茶姬的爆款。 今年520期间，霸王茶姬在昆明的南强街，开设了“西南联大”联名主题店，并开展《我的闻先生》沉浸式快闪等活动。5月青年“红”与520的爱情“红”相交织，霸王茶姬又顺势推了一把山茶花和以云南墨红玫瑰为茶底的玫瑰乌龙系列新品，主题店+快闪活动带来的高人气，让南强街当天销售额就顺利突破10万。
在主题店、活动快闪、品牌联名等方面，霸王茶姬摸索出了路子。5月初，霸王茶姬还与杭州本地知名文创IP“自然造物”深度合作，在杭州首店推出“杭州城市限定联名”陈列，将手工版画、纸鸢、皮影戏等传统民艺和龙井茶酥等地域特色口味“搬”进茶铺。 霸王茶姬通过空间主题的助攻，让一杯饮品有了口腹之外的精神内涵和实景体验，也在“东方新茶铺”的精神理念之上，有了更多中国传统文化落地。 多品类矩阵式上新突出原叶鲜奶茶主打地位 研究霸王茶姬的上新打法，我发现他们的第3个思路，是很喜欢“矩阵式上新”。 即每次新品，推出的往往不是单一款产品，而是覆盖了所有产品品类。在这看似复杂的上新背后，实际上更加巩固了原叶鲜奶茶的销量和地位。 以此次玫珑瓜香高山乌龙系列为例，以玫珑瓜为圆心，上新产品覆盖了原叶鲜奶茶、鲜果茶、鲜沏茶三大主流品类。
这种上新方式分析起来有三大优势： 第一是，更有利于覆盖最大公约数的客群，把新品推火。如果单一地上一款果茶，恰好有部分消费者不爱果茶，那就是一次流失。而鲜奶茶、鲜沏茶、果茶同步上新，对喜新厌旧的消费者来说，总有一款适合你，还能调动消费者品尝同系列中不同产品的好奇。 第二是，建立产品矩阵，可以增加原料的复用，从而让原料用量大，周转率更快，不仅在消费端能保持新鲜，在供应端还能得到更好的议价权。 第三，增强消费者对其主打品类“原叶鲜奶茶”的认知。
细数今年以来的几次上新，尽管每次新品的品类丰富多样，但从最后点单销售数据来看，仍然是原叶鲜奶茶系列占据主导，覆盖了7成以上的销售。
但同时，鲜果茶和鲜沏茶又可以满足不同消费者的偏好和需求，也让原本喜欢果茶的顾客能开始接触原叶鲜奶茶，在用户群体中做了一次习惯培养和转移。
产品IP打造能力或成为品牌核心能力
盘点完霸王茶姬的3个产品打造路径，我想起了一个词：产品IP。
先来聊聊什么是“产品IP”。
在茶饮行业，一提起多肉葡萄、多肉青提，大家就能想起喜茶，它不单单是一款产品，更是一个知名度破圈、进一步为品牌带来势能的产品IP。
品牌能借助一个产品IP的热度，衍生更多产品形态，在推动销量的同时，也能反复扩大品牌的影响力和传播力。
不难看出，产品IP打造的能力，可能在未来会成为茶饮品牌的核心能力。
霸王茶姬这几波的高效上新，其实正是在用产品IP的思路，打造自己的一个又一个爆款，无论是山茶花还是小绿杯，都能自带话题和热度，形成自传播。
霸王茶姬的案例也让我看到，从打造爆品到打造IP，新茶饮的“出圈策略”正在逐步升级。
统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞文章为咖门特别策划