新年开工不到一周，咖啡的第一场“战争”就要打起来了。
2月1日起，CoCo都可全国有咖啡的门店，现磨美式3.9元，生椰拿铁8.9元，活动持续到3月31日。
“低到尘埃”的价格，能够培养出稳定的消费习惯吗？用利润换顾客增量的方法，能把咖啡市场快速焐热吗？
CoCo café到底有哪些考虑？我联系了CoCo café的主理人张仲仑。
美式降到3.9元/杯
CoCo café要发起“咖啡价格战”？
去年新年第一周，茶饮头部品牌喜茶带头调价，不少产品直降3~7元，引发了行业震动。今年春节刚过，CoCo都可旗下的CoCo café也率先降价了。如果你身在广州，在万达等核心商圈，有可能会碰到CoCo的咖啡小推车，橘色的小推车，装满了制作好的咖啡，离开门店到人流聚集的地方开始叫卖，美式3元/杯，生椰拿铁8元/杯，推车走到哪里，都会变成焦点。
而从今天（2月1日）开始，有咖啡产品的CoCo都可门店，出现了大大的“3.9元起喝咖啡，天天来一杯”海报，在点单区，吧台的台卡，电视机轮播画面等核心宣传点位，都有活动露出，店员也会热情地向你推荐咖啡产品。从门店打听到，这次咖啡降价，是全国范围内的，即日起CoCo都可2200+门店参与活动，现磨美式3.9元/杯，生椰拿铁8.9元/杯，活动将会持续到3月31日，为期近60天。据了解，在CoCo café的原菜单中，美式12元/杯，生椰拿铁17元/杯（不同层级市场价格略有差异），这次降价的最高降幅接近70%，如此高的降价幅度，如此长的降价周期，足可见CoCo都可对咖啡市场的投入力度。新年伊始，咖啡赛道暗流涌动，一二线不断崛起新品牌，以星巴克和瑞幸为代表的全国型大品牌加快脚步，三四线乃至县城孵化出连锁品牌，各路“新势力”也在疯狂抢占市场。作为头部阵营的茶饮老兵，CoCo都可是茶饮试水咖啡的先行者，他们从2017年前后就开始在门店测试咖啡产品线，6年来从未停止尝试咖啡创新。CoCo café此次大幅降价，让本就火热的咖啡赛道，变得更加滚烫。这次降价，CoCo到底是怎么考虑的？有什么样的计划？会给市场带何种影响？我和CoCo café主理人张仲仑聊了聊。
全国降价背后
CoCo已经做了多轮测试
我了解到，在品牌策略上一向稳扎稳打的CoCo都可，此次在咖啡价格上做大刀阔斧的变动，也并不是拍脑袋决定的，而是经过了周密的思考。首先，整体菜单没有变，降价只针对美式和生椰拿铁两个产品。美式是意式咖啡中经久不衰的品类，在咖啡市场成熟的国家，更是有“国民咖啡”的地位，在国内也有”做人当如冰美式“的段子，以及”咖啡喝到最后都会回归到一杯美式”的说法。美式咖啡，在国内也是一款打通刚需消费的经典款。而生椰拿铁，是咖啡中的“杨枝甘露”，是一款上至一二线白领，下至县城学生，“老少通吃”，是席卷各个层级市场、各个年龄段客群的现象级爆品。选择这两个品类，可以看到CoCo café背后的筹划：生椰拿铁俘获咖啡的大众消费者，以及一些茶饮顾客，美式则吸引一天三杯的刚需群体。咖啡作为顾客忠诚度、成瘾性更高的品类，长达2个月的低价培养，会让更多的消费者建立”CoCo都可有咖啡，而且还不错的”的认知，让大家相信茶饮店也能做出好咖啡，从而在办公室想点一杯咖啡提神时，把CoCo café也列为一个选项。其次，敢于大刀阔斧在全国推行，是因为CoCo café拿到了区域市场的测试数据。“广州是我们咖啡销售比较好的市场，1月11日开始，我们开始在广州的数十家直营门店做测试，目前拿到的数据，在番禺区，咖啡日均出杯量达到了120杯，而在去年同期，日均出杯量只有十几杯，增长了近10倍。”张仲仑透露。广州市场初战告捷后，陆续在北京、上海、长沙等城市开始测试，之前，咖啡产品在CoCo都可的门店的销售占比，一直保持在10%上下，此次245家门店的降价试点，经过2周多的测试，咖啡产品的销售占比达到了20%。“因为拿到了广州市场的测试数据，加上今年疫情缓解，我们在咖啡这个赛道要加大投入力度，就把活动在全国铺开了。其实，做这个活动的初衷，就是想要快速建立咖啡依赖，形成稳定的复购。”张仲仑表示。事实上，降价后的美式和生椰拿铁，一杯产品的毛利已经极低，本质上这是一次牺牲利润来换取市场占有率的行动，那么咖啡降价到底可不可取？
牺牲毛利换市场
“咖啡降价”到底可不可取？
提到降价，让我们把视野放开一点，今年开年最引人瞩目的降价事件，是特斯拉。1月6日，特斯拉官方宣布，Model3起售价直降3.6万元，ModelY起售价直降2.9万元，此次调价创下了特斯拉中国售价的历史最低纪录，而这已经是特斯拉三个月内的第四次降价。1 月 26 日，特斯拉 CEO 埃隆 · 马斯克在财报电话会议中回应特斯拉降价时表示，1 月份到目前为止，我们看到有史以来最强的开年订单量，订单量是的产能两倍。马斯克说，“很多人都想买一部特斯拉电车，但是可能负担不起，所以我们调整降价。“在马斯克的操作中，我们不难看出，降价也是迎合消费需求的一种有效方式。回到饮品行业，去年开年，喜茶降价后，全国门店均出现了不同程度的爆单，这个消息一度冲到了当时的微博热搜Top4，引发多家媒体报道。随后在下半年喜茶开放合伙人，布局下沉市场，带来了门店业绩、门店数量、品牌势能的多向增长。咖啡对中国人来说，始终是一个舶来品，抛开接触咖啡时间久的一线城市，在广大的二三线和下沉市场，咖啡的“苦”仍然让很多初尝者无法适应。这两年很多咖啡品牌通过水果咖啡、创意特调等手段，让咖啡变“甜”，一定程度上吸引了消费者，但能不能天天喝，还未可知。在张仲仑看来，咖啡用户按照忠诚度从高到底划分，有3个层级：第一是看品牌，第二是看口味，第三就是看价格。其中，品牌忠诚度较低的客群，受价格影响大，“哪家便宜去哪家”，但如果一个品牌要去拉新，就要从品牌忠诚度最低的族群去入手。还是那句话，企业是一个生命体，降价、涨价，甚至开店、闭店，都是自我迭代的过程，甚至是走向成功的必要动作。但不得不说，和特斯拉的成本定价法、以及茶饮的价格理性回归不同，当前咖啡市场上，品牌降价的核心是“以价换量”。通过极具吸引力的价格，能让更多人进店点一杯、尝一尝，但最终能不能留下来，仍是一场咖啡体验与中国人消费习惯的角力。让骨子里写满茶基因的中国人，喜欢且离不开咖啡——这是一场漫长的“战争”，需要所有咖啡人共同努力，也需要更多新势力加入，一起静待花开。
统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞
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