在价格战的淘汰赛下,今年还有新咖啡品牌脱颖而出吗?我发现一年多前诞生于徐州的拉比卡摩打咖啡(文中简称摩打咖啡),不声不响开了280多家店,并且单店营收做到30万+。
一年多时间开店280+
摩打咖啡在二三四线城市扎下根
关注到“摩打咖啡”,是因为其位于大众点评徐州咖啡外卖销售榜单Top1,而且评论区口碑也不错,在当地人气很高。而摩打咖啡在其他省市的不少门店,外卖订单数都排在当地外卖榜单的前三。店型以20平左右的外带店为主,跟其他走“极致下沉”或“极致精品”路线的咖啡品牌不同,它的所有门店集中在二线至四线城市,做咖啡最大消费市场的生意。
- 其次是产品,主推“经典大单品”,以100%阿拉比卡豆为卖点,发力那些市场验证过的、能长期售卖的产品
打开小程序,可看到菜单涵盖美式、拿铁、奶茶三种,单量最多的是生椰拿铁、美式、柠檬茶等“常规产品”。评论区网友评价基本上都是“不苦,微酸”,招牌产品“0卡美式”几乎零差评。
据创始人陈瑞轩透露,摩打咖啡2022年6月份诞生于江苏徐州市中心的壹捌夜市,第一家店开业即火。至今一年半时间,在华东、华北区域铺开,目前已开出280+家门店,在此期间只有不到5家店关闭。
他们的首店,第一个月在还没有开通外卖的情况下,月营业额超过30万。开通外卖后,线上月订单达到5000+单,一度成为徐州咖啡外卖榜Top1。
市场竞争如此激烈,这个品牌为什么能脱颖而出?和陈瑞轩深聊之后,我发现摩打咖啡主要做对了两件事。
1、为二线到四线城市“量身打造”,瞄准的是大众咖啡需求。
CIC灼识咨询发布的《2023年中国咖啡行业蓝皮书》显示,目前中国的咖啡消费者仍然呈现明显的地域分布差异,从城市线级来看,截至2022年,一线、新一线、二线城市咖啡门店数量占比分别为19%、28%、20%。其中,接近五成的咖啡门店分布于一线和新一线城市,二线及以下的市场仍旧属于相对空白的地带。陈瑞轩拥有15年的餐饮创业经验,敏锐洞察到空白市场的机会,当即决定在江苏一带的二线城市“探探路”。“第一家店就爆了,3个月的营业额超过百万,也让我看到了这一市场的潜力。”市场检验过后,陈瑞轩开始打磨店型,在2022年接连不断的疫情影响下,尝试开了几家店。
到了今年,咖啡下沉趋势愈加明显,摩打咖啡已经打磨了成熟的店型,在品类红利的时间差里,迅速发展起来。“价格战教育了市场,培养了一大批下沉市场的新咖啡用户,但仅凭低价很难留住消费者。”说起价格内卷,陈瑞轩有自己的思考。他认为现在是咖啡教育市场的阶段,要先用价格让用户注意到品牌,再用品质去打动消费者。基于此,摩打咖啡定下了一系列策略。- 做到“让人无法拒绝的产品价格”,美式、拿铁全线产品7.7元(个别风味拿铁除外)。
- 全线使用100%阿拉比卡进口豆,把控产品出品,做消费者“第一杯现磨咖啡”的生意。
- 按月为单位进行产品上新,上新时结合本地文化、时事热点等。比如11月上新的“大马士革玫瑰系列”是以上个月的热门话题‘叙利亚’为灵感。
- 门店全部采用半自动咖啡机,现磨现做,让消费者近距离感受咖啡文化,提升产品价值感。
由此,目前摩打咖啡成熟门店的产品复购率高达50%。今年咖啡市场的价格战,让很多新兴咖啡品牌步履维艰,但对于摩打咖啡,陈瑞轩认为反而助推了品牌的成长。
“我做的是大众生意,瞄准的是消费者的第一杯咖啡。”他说。咖啡市场变化太快,身边品牌的接连闭店让陈瑞轩意识到,仅凭选对市场还不能支撑品牌走得更远,品牌要持续发展,还需要更强的竞争优势。他的做法,是线上线下“两手抓”,把外卖做成自己的“长板”。
“不考虑人流、不考虑曝光,太贵的地方不租,将房租成本都控制在月租1万以内。”他很清楚,对于摩打咖啡来说,线下运营竞争激烈,可能会“比上不足比下有余”,不如在线上提高势能,打造线上优势。于是,另一边就开始全力做外卖,对标头部品牌“降3元”。这样的价格策略下,摩打咖啡的外卖订单远超同品类品牌。
像徐州金地店、南京江宁店、河南许昌店等不少门店,外卖订单量都是当地榜单的Top1。与此同时,摩打咖啡还积极布局数字化,在首店一个月的时候,就着手搭建小程序,同步在美团、大众点评、饿了么、抖音直播等增加品牌露出。每一个踩中品类红利的品牌,都会面临着更多质疑与诱惑。
但沟通过后,给我最大的感触就是,他们对目前自身品牌的市场定位明确且坚定。
“有人建议我把店开到上海,我拒绝了。”陈瑞轩说。
从第一家店,到目前的280+店,陈瑞轩抗住了在一线城市开店的“诱惑”,“我们仍然会在2~4线城市做我们该做的事儿,不会去一线城市和大家‘卷’。”
起步一年多的摩打咖啡,未来会如何发展,尚未可知,但他们的差异化打法,却为行业提供了一个参考——与众不同的市场定位、错位竞争的运营思路。对新品牌来说,只有先活下去,不下牌桌,才有可能得到下一个阶段的入场券。
统筹|艳子 编辑|蒋少华 视觉|江飞
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