东鹏上半年财报，破解饮品成长密码

处于成长周期的饮品应该是什么样的？作为经销商的你如何选择一款靠谱的饮料品牌？推动饮料品牌发展的驱动力究竟什么？我想你应该迫不及待的想要知道答案。

别急，通过这个品牌，你会了解的。

8月15日，东鹏饮料发布2022上半年财务公告，这个名声在外，上市仅一年的饮料品牌为我们带来了意想不到的惊喜。

上半年营销42.91亿元，同比增长11.66%，但我关注的并不是体量上的增长，而是它在全国化之路上的成绩，虽然广东地区实现销售收入16.48亿元，但2022年1-6月里，其全国区域实现销售收入22.18亿元，同比增长34.63%。

细分来看，华东区域实现销售5.65亿元、西南区域3.29亿元、华北区域2.95亿元、华中5.5亿元，相比于去年同期全部增长，开启全国化之路的东鹏饮料取得了不错的成绩。

前有红牛、乐虎，后有健力宝、外星人等品牌的夹击，东鹏饮料为何能够在短短一年时间里成功全国化扩张，并且在品牌声望和市场销量获得了双收益。

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全国化之路三要素

能量饮料市场需求较大，且形成了红牛、东鹏、乐虎三大主力品牌，在中国市场红牛无论在品牌知名度还是产品渠道力上都有着绝对的优势，对于长期盘踞在广东地区的东鹏饮料，虽然名声在外，但要想走向全国也并不容易。

但如教科书一样，东鹏饮料的全国化之路离不开品牌、产品、渠道这三个要素。

先说品牌，相信即便你在东北也听过东鹏特饮这个产品，品牌是传播的基石，也是消费者对品类选择的基础，作为一款能量饮料，东鹏多年来也凭借“累了、困了、喝东鹏特饮”和“年轻就要醒着拼”而深入人心。

可以说东鹏饮料给予消费者红牛之外的第二选择。

但进军全国市场光有品牌还是不行的，要满足更多消费者的需求，还需要产品的助力。

2022年上半年，东鹏特饮作为核心产品，销售收入为41.18亿元，同比增长18.16%，销售收入占比96.13%，属于绝对优势产品，其500ml金瓶特饮上市后迅速获得了消费者的青睐。

可以说东鹏特饮是东鹏饮料的战略产品，但是能力饮料的赛道玩家众多，除了老大哥红牛和乐虎之外，半路杀进来的泰国天丝集团也将能量饮料赛道闹了个天翻地覆，不仅如此，元气森林旗下品牌外星人电解质水、新锐品牌一整根、还有刚刚入局能量饮料的健力宝，以及性价比超高，且随时可以购买的咖啡都成为东鹏饮料的潜在竞争者。

这些同属于提升的产品通过各自不同的风格来吸引具有同理心的消费者，因此单靠东鹏特饮，并不足以让东鹏在全国市场占据长期优势，于是东鹏大咖、东鹏天然水成为其两大重要产品，一经推出也受到市场认可，与此同时油柑运动能量饮料、天然茶和果汁的出现，不仅壮大了东鹏饮料的队伍，也让其在渠道端有了更多的弹药。

2022年上半年东鹏饮料合作经销商数量达到2590家，增长比例达到12.02%，合作经销商覆盖全国31个省级行政区、329个地级行政区、地级市覆盖率达到98.7%，终端网点从209万家增加到250万家。

作为以线下市场为主的饮料品类，经销商和终端网点数量是决定其市场份额的关键，也是提高消费者曝光度的核心，可以看到东鹏饮料在上市一年里持续关注核心经销商的开发，并将其作为渠道拓展的重点。

与此同时其还专注小卖店、独立便利店、报刊亭渠道的开发，它们满足了消费者即时需求；商超卖场、连锁便利店的渠道拓展满足了品牌传播；网吧、棋牌室则满足了场景化的渠道需求、自动售货机、线上电商平台满足了年轻化便利化的渠道需求。

当然为了提升品牌形象和产品终端曝光度，东鹏饮料始终坚持冰柜的投放，截至6月底，共投放了约7.4万台冰柜，据了解为了东鹏将继续按需投放冰柜。

靠品牌声望、用组合产品满足消费者、坚持渠道多元化的开发是东鹏饮料全国化之路的三大法宝，而这三点也是所有饮料品类值得学习也是必须要做的事情。

于是我们不禁会问饮料品牌成功的秘诀是什么？经销商如何判断一款饮料能否为其带来持续性的收益。

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解锁饮料品牌成功密码

饮料作为日常复购较高的品类已经孕育出更多的细分品类，所以选对赛道、找对消费者、坚持长期主义是饮料品牌成功的秘密。

先说选对赛道，东鹏饮料之所以能够快速全国化扩张，除了品牌力和产品力之外，更重要的是其进入了功能性饮料的大赛到，选择了能量饮料的细分品类。

目前功能性饮料在日益变化的消费需求中拥有较大的增长空间，随着消费者提升、充能、缓解运动疲劳、补充维生素等需求的增加，功能性饮料也开始更加细分的品类发展，其中能量饮料占据功能饮料的半壁江山。

所健力宝也切入能量饮料赛道、一整根能够玩的风生水起，这些具有提升醒脑且兼具养生的产品背后其实是消费需求的大市场。

除了能量饮料之外，气泡水赛道、纯果汁赛道、天然苏打水赛道能够持续增长的背后其实是因为蕴藏着巨大的消费需求。

所以你看在碳酸饮料品类中很难再出好品牌，这是因为碳酸饮料本身需求下降，且有可口可乐和百事两大巨头用全球供应链将价格打下来。

一些汽水品牌即便添加再多的果汁、讲更多的情怀，也难以出现大单品，因为既做不低成本，又涨不了需求。

选择大于努力的真理再一次在饮品品类上验证。

再看找对消费者，这意味着品牌不仅要通过全渠道的布局海掏消费者，而且要通过特色的产品吸引消费者。这里拼的还是渠道和产品。

没有清晰定位的产品看起来适合所有消费者，但其实消费者对于这些产品很难定位，所以一定要有几款特色产品，无论是提神醒脑，还是补充电解质，都要让消费者一眼明白产品的核心是什么？

但有些产品兼具提神和养生，这就让消费者两难，养生的想早睡，熬夜的又想提神。所以这样的产品很难做起来。

另一个就是渠道，无论是新锐品牌还是传统品牌，一定要重视经销商，重视线下渠道的开发，即便物流再发达，电商触达消费者再多，直播走货量再大，都不如做好一个渠道，因为前者都是品牌主导的结果，而后者却是产品自带转销的结果。

渠道越好，销量越不愁。

最后就是坚持长期主义，这是一个较为抽象的话题，但却是企业长期发展的基石。

坚持长期主义的关键就是让品牌慢下来，不要被互联网虚幻的世界所迷惑，因为我们追求的不是昙花一现，烟火再灿烂但总是很短暂。

所以修炼内功很重要，东鹏饮料在上市之前就与红牛拼市场，在广东区域内东鹏的市场占有率非常高，不仅如此虽然广东之外的市场并不大，但几乎消费者都知道东鹏特饮，这就是品牌的积攒。

很多新锐饮料品牌，往往借助一个卖点，用互联网的流量快速做大，用内容平台塑造品牌，当产品和品牌突然间增长之后便没有了下文，因为缺乏线下渠道的支持，消费者很难在线上以外看到产品，但饮料品类本身就是即时消费品，消费者不会因为一款产品上网囤货。

所以那些在互联网上闪耀的新星很快就会黯淡下去。

但我们发现像统一、娃哈哈、康师傅这些传统品牌，并无特别多的新品，但却能牢牢守住市场，这就是因为他们坚持了长期主义，简单的事情重复做。

所以选对赛道、找对消费者、坚持长期主义是饮料品牌能否成功的关键，而经销商也可以通过这三点来评判你代理的品牌能否为你带来长久的生意。

东鹏特饮的2022年上半年无疑是成功的，其在上半年取得的成绩将为其未来发展奠定基础。

发力经销商和终端网点的开发，就是东鹏饮料的长期主义。