【金奖来了】穿越回南唐，和古人一起开轰趴

当下家居品牌越来越多，年轻人对于家具的要求也不断提高，家居品牌要想成功吸引消费者的关注，就要思考如何突破传统营销思维的定势，另辟蹊径，使品牌在众多营销活动中脱颖而出。

在2019年鲁班设计尖货节中，QM谦玛X红星美凯龙 借助国宝IP《韩熙载夜宴图》，率先感染年轻一代中具有较高审美能力的群体，同时将高雅的艺术文化通过创意趣味化形式展现，从而触及更广泛的消费者，实现全民文化狂欢，让更多人关注理解红星美凯龙“设计尖货”的品牌理念。该案例也由此斩获第十一届虎啸奖企业形象及活动推广类金奖。

国宝IP跨界营销，传递品牌理念

近年来，品牌跨界营销的案例屡见不鲜，且以中国古代文化为基础的创意作品也不在少数，此次红星美凯龙《为生活设宴》这一案例，巧妙地借助品牌与中国古典艺术的融合，成功创下IP跨界营销的又一经典代表作。

对红星美凯龙而言，品牌一直坚持“甄选全球设计尖货”的理念。什么是尖货？“尖货的价值在于提升人们感知生活幸福的能力”。QM谦玛团队基于此点，认为“把生活过成盛宴”，就可以更好地享受生活、感知生活的愉悦。

从“宴会+家居”这点出发，QM谦玛团队选择借助国宝IP《韩熙载夜宴图》，最终将创意以长图的形式落地。《韩熙载夜宴图》是五代十国时期南唐画家顾闳中的绘画作品，描绘的是南唐官员韩熙载家设夜宴的全过程。

在创意执行过程中，成功邀请到东方美学复兴代表——摄影诗人孙郡，以“摄影+工笔画”的形式，将床、沙发、茶几、灯具等现代家具融入韩熙载夜宴场景中，成功地把现代家居场景与古代艺术画作相结合，“复刻”出一幅现代版夜宴图，再现当代中产阶级顶级家居生活场景，诠释了“为生活设宴”的生活态度。

画中的家具摆设，乃至人物的服装、妆容、仪态等诸多细节都刻画地非常细致，原版夜宴图中的古琵琶、古筝等乐器也被替换为现代的钢琴、小提琴，在古今中外元素的碰撞下，画中现代家具的美感和价值被放大，给大家带来了古典艺术与现代生活相结合的视觉盛宴，也使品牌形象更加深入人心。

挖掘营销新玩法，引发全民文化狂欢

在现代版《韩熙载夜宴图》上线后，微博平台上发起话题#我为国宝捐家具#，吸引了家电、食品、汽车等多方知名品牌的加入，各大品牌要求红星美凯龙将自己的产品植入夜宴长图中，多方联动，形成了强大的宣传矩阵，扩大了品牌的受众群。

同时，话题活动也为参与者提供抽奖、优惠券等福利，吸引大众自发传播，给消费者带来了惊喜，也增强了消费者对品牌的认同感。

营销活动中，还发布了官方海报——《中产阶级宴会生存法则》，以social语境进行二次扩散。海报以现代版《韩熙载夜宴图》为背景，将交换名片、自拍、懒人摊等多个现代生活社交画面绝妙地融入古代场景，海报中的每一样选品都独具匠心与画面相得益彰，毫无违和感。

此外，海报还搭配诙谐幽默的文案来展现画中人物的内心独白，文案也恰到好处地说明了时代产品的特性，趣味十足，让消费者眼前一亮，给人留下深刻影响。海报内容贴近大众的生活，真实地反映了当下成年人社交的心理活动，拉近了品牌与消费者的距离。

虽然本次营销案例的投放范围不大，但是QM谦玛为品牌选择了特定圈层内的KOL来推广发声，在有限的预算内实现了较好的传播效果。同时，品牌也通过微信社群传播、VLOG探店、抖音平台发起民间挑战赛等营销方式，让更多人关注和了解到这张千古名画，成功引发一场关于文化的热论。

在为期5天的传播中，该项目创意总曝光超过1亿次，从艺术设计、古风汉服、生活家居等垂直圈层，扩散到泛圈层，赢得了行业内外广泛的讨论和美誉，得到了大家对中国传统文化的理解和认同。

巧借国风，沉淀品牌价值

品牌营销中融入国风艺术可以提升品牌的格调和品味，彰显品牌的文化内涵与艺术气质。

当下借“国风”东风进行的营销活动不断涌现，国风营销虽火，但真正出彩的作品却并不多。而红星美凯龙却凭借真人还原百年名画《韩熙载夜宴图》，一举创下IP跨界营销全胜的又一界碑，正是因为其能够深入了解中国传统文化的内涵，找准品牌与传统文化的契合点和共通之处，并以消费者乐于接受的方式去进行营销，从而打造了一场年轻人喜闻乐见的传播事件。

“以时代尖货，为生活设宴”这一案例的成功，在于QM谦玛抓住品牌一直所坚守的匠心精神，追求专业、专注、精益求精。

红星美凯龙以鲁班大师为品牌偶像，此次营销利用中国传统文化与现代文化相互交融的方式，将“设计尖货”的品牌理念传达给年轻消费者，不仅实现了鲁班节的精神内核升级，为品牌赋予了更深层次的文化内涵，同时也宣扬了大国工匠精神这一中华民族的传统美德，展现了我们国人文化自信的底气。

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