“新消费”鼻祖小米，还行不行？

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作者：凯文、陈畅

编辑：董指导

对于弯弓射大雕爷而言，今天是个好日子。他一扫半年前的阴霾，发了篇文章提醒大家，别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来了。

雕爷描述了阿芙精油、河狸家青春再次焕发，并总结道，因为“新媒体、新渠道、新产品”的缘故，这是一个三十年一遇的“新品牌”机遇。雕爷的兴奋喜悦，弥漫在空气中每个角落。不禁令人遐想，黄太吉什么时候发文章。

不过，可以肯定的是，雕爷提到的开了“极致性价比”先河的小米，此刻却不太高兴。小米可谓“新消费”的鼻祖，但如今业务线压力重重。而那些听了雷布斯豪言“首日买入赚一倍”的股民们，看着缩水一半的账户，也不禁发出了母爱般的疑问：你看看别人家的孩子。

01  手机开天辟地

2011年8月16日，北京798艺术区内，雷军爽朗地宣布，新品牌小米，绚丽登场。随着高通当时最强的处理器MSM8260、1G首开内存、国内首款双核1.5G手机、1999元价格等参数一一出现在屏幕上时，现场欢声雷动。

彼时，正是智能机的风口。HTC、苹果、三星，动辄4000元的价格，令人望而生畏。而雷军，则瞅准了时机，一举杀入。小米1的10万备货，在3个小时内便一售而空。小米这个新品牌，完全符合雕爷“新消费”的定义。

新媒体：那时候公众号还没有诞生，小视频也不温不火。因此，雷军自己，就成为了最大的品牌代言人，最强的媒体。

新渠道：小米为了节约成本，采用了线上销售。而且是预约式的饥饿营销。同时，小米也在论坛和粉丝，形成口碑传播。

新产品：毫无疑问，小米手机、包括其MIUI的诞生，都令人眼前一亮。引入互联网思维的设计理念，低价、高跑分、高性价比，令用户激动不已。完全颠覆了功能机，收割了山寨智能机，吓怕了高端智能机。

不仅如此，雷军还为用户带来了“新体验”。米粉们的意见，成为产品的改进方向。而他们对于测试、宣传等环节的意见，也会得到工作人员的回复。这种全新体验，被称之为尖叫的“参与感”。雷军甚至在贺卡上写道，小米的哲学就是米粉的哲学。

2014年，小米全年手机出货量达到6112万台，位列国内手机销量第一。彼时的华为只是刚刚上榜，名列第五。小米作为新消费的鼻祖，掀起了中国智能机的大浪潮，却也在浪潮中颠簸。

这一年，以1999元定价为傲的雷军，在一片欢呼声中信誓旦旦地说：我觉得定2999不符合小米价值观。

然而五年以后，小米9的发布会现场，2999元定价一出，现场氛围平淡无奇，雷军神色凝重地说：这可能是最后一次，小米的旗舰系列定3000元以内了。

02  华为半路截胡

2014年3月，小米推出了红米Note的宣传标语：永远相信，美好的事情即将发生。两天后，刚刚从华为独立出来3个月的荣耀，就推出了宣传标语：更美好的事情已经发生。

如此刚硬的开头，必须要配更加激烈的过程。华为全面侵入的号角，已经吹响。

首先，在营销战方面，荣耀对小米开启了贴身式防守。

2014年3月，红米note增强版预计发售，而荣耀则在当天抢先发布了荣耀3X畅玩版；4月，小米举办“米粉节”，而华为也在同一天举办“荣耀狂欢节”；7月，小米宣布举办“2014小米年度发布会”，2小时后，华为也公布了举办发布会的消息。

小米走互联网渠道，而荣耀也全部走互联网渠道。小米举办“小米主题设计大赛”，口号为“这次，我们整点大的”；而华为也举办“华为EMUI全球手机主题设计大赛”，口号为“这次，我们整点更大的”。小米的口号是“性价比”，而荣耀则提出了“质价比”。

一时间，吃瓜群众们，小米、荣耀傻傻分不清楚，甚至于有人说，既然抢不到小米，干脆买荣耀算了。华为一系列骚操作气得雷军喊话余承东，“拿出世界500强的胸怀，认真管管华为终端的风气。”结果，华为真的开始管了，小米的压力也随即来了。

荣耀和华为是共享研发资源的，随着华为集团层面支持力度加大，华为的研发成果开始不断在终端涌现。2016年，自研的麒麟960处理器，减少了对海外公司的依赖，而且性能也与三星猎户座芯片比肩。2017年，麒麟970成为首款搭载智能AI模块的芯片，能够识别13个种生活场景。

Play GPU Turbo技术，可以将图形处理效率提高60%，能耗降低30%，成为王者荣耀上排位的首选。反向充电、摄像头滑屏、100%全面屏、打孔全面屏、四镜头、莱卡镜头算法、AI人像照相技术等等，一系列科技元素，令荣耀各个机型都备受瞩目。

而对比之下，小米却在这几年因被队友各种坑，屡次冲击高端未果。

2015年，小米推出了小米note1 来冲击高端市场：堆足了2k屏、金属边框、曲面玻璃后壳等一系列科技猛料，定价也大胆地迈向了2299。而且为了造势，小米更是连开5场发布会。但谁料，骁龙810处理器却掉了链子，高散热被称为“火龙芯片”，滚烫的手机，烫化了小米旗舰机的口碑，也让小米的第一次冲击无功而返。

2016年，小米又携小米note，以双曲面ID设计、4000毫安大电池，梁朝伟代言等为卖点，再次冲击高端市场。结果，却因为与三星合作关系出现矛盾，无法采用最新款的屏幕，导致用户体验大打折扣，最终又是惨淡收场。

甚至于中美摩擦时，被制裁的华为，也被群众们纷纷买入以示支持。砍向华为的美刀，却导致小米份额进一步缩小。

2019年初，荣耀业务部副总裁熊军民，淡然说道：“荣耀与小米的竞争，早就已经结束了，无论是整体销量，还是中高端产品线的市场表现，荣耀早就已经遥遥领先。”

03  硬件撒豆成兵

雷军说，小米的理想是改变商业世界中普遍低下的效率。体验到手机成功的小米，很快就开始复制战略，第一个目标便是手机伴侣---充电宝，这也是小米生态系统的一次尝试。

小米没有自己直接下场做，而是投资了充电宝厂家紫米。很快，一块有着靓丽时尚的金属外壳，69元的超低价格的充电宝，在小米的流量推广下， 瞬间就横扫了市场。雷军一度宣称：“市场上80%的充电宝都是小米的，但是其中80%都是仿冒的”。

这话应该是对的，因为，做出爆款充电宝后，小米便没有继续深挖功能、扩大产能，而是冲向了下一个、下下一个战场。

2014年，小米手环以139元的价格“屠杀”了当时的千元市场，一年多时间就跻身该领域的世界第二。两年后，小米空气净化器又以1000元不到的价格，占据了近10%的市场份额。小米电视在2019年爆发，半年销量400万台，登顶中国区。小米空调，又以2000元的行业地板价，在半年之内销售了百万余台。

据不完全统计，小米生态链企业至少有89家，涵盖扫地机器人、净水机、智能音箱、洗衣机、电饭煲等衣食住行的各个领域。而且，几乎每个领域都有爆款亮相。因此，雷军激动地说，可以闭眼买。

而这一批批爆款背后，却都有套路可循：

首先，找到一个有利润可图的传统行业，并找到一家质量尚可的代工厂商，对其投资入股，培养成嫡系部队，为进攻做好准备。

其次，利用互联网产品思维改造产品设计，使之更加人性化。添加科技厂商擅长的语音、APP控制等功能，增加其科技感，吸引年轻群体，比如插线板增加USB接口等细节创新。

同时，利用小米手机、小米商城来做推广，用小米品牌形象做背书，大幅度降低营销费用，制造产品的降价空间。

于是，小米通过左手一个科技感，右手一个低价格， 再利用互联网企业的快速响应、海啸营销，几乎指哪儿打哪儿，就像手机打法一样，收割了家电领域一批批山寨市场，令传统厂商一愣一愣，为啥要互砍不赚钱。

看着一批批小米家电进入用户家中，雷军立刻宣称IOT（物联网设备），和手机一起，是公司的重要引擎。仿佛一个将军，指挥着一批家电设备大军。然而，小米手机被截胡的故事，却在IOT领域继续上演。

04  故事再次上演

2018年初，小米在可穿戴设备占据20%的市场， 而华为仅占8%， 而一年以后，小米市场份额基本没有变化，但华为的市场份额已经攀升到了18%。

小米电视刚刚炫耀了语音控制和简约设计，华为就发布了荣耀智慧屏，而且还添加了摄像头，去除了令米粉们讨伐的开机广告。

小米建立了“米生态”，华为商城也引入了伙伴，而且是各个领域内具有知名度的企业，如科沃斯的机器人，九阳的豆浆机，美的的电饭煲，价格也和小米同品价格相差不大。

一轮轮攻势实在是让雷军有些窝火。创业之初他曾说，“我是华为的铁杆粉丝，我也多次跟任正非说国产厂商要团结，枪口抬高一尺”， 但在随后的一次发布会上他用湖北话高调地说道，“哪天真的给我惹急了，生死看淡，不服就干。”

问题是，为什么打下的爆款江山，这么容易被人干掉呢？因为，一次次爆款，并没有为小米积累起足够的势能，没有建立坚硬的护城河。

一方面，小米在爆款之后，便没有继续深挖，做到行业顶尖。比如，在自拍杆方面，小米就远不如大疆的防抖动设计。另一方面，正如马云所说，营销做得很好，但是很容易被复制。一批批爆款元素，由于没有太高的技术壁垒，因此没多久便出现在了竞争对手的产品上。尤其当竞争对手是华为这样高复制、强研发、拼成本的公司。

相比之下，戴森、苹果，却依靠着足够深的护城河，不断开发品类，而且享受高利润。

戴森的核心竞争力是无叶风扇技术。一个仅有222克的马达、每分钟转速却可以高达10万次。而这款轻巧、高效的技术，也被戴森用在了吹风机、吸尘器、净化器等领域。

而苹果不仅拥有底层操作系统的粘性，在硬件制造方面，也都是追求极致体验。例如价格高达1300元的无线耳机，价格已经超过了小米手机的平均售价，但其领先一代的无线设计技术，换来了高达98%的消费者满意度。

号称追求极致的小米，相比苹果的极致，还是差了一个华为。

05  品牌易降难升

2011年，小米以中端“新品牌”完美亮相，随后还推出了“红米”做品牌差异化。699元的红米，迅速碾压了山寨机市场，但也把小米的品牌形象拖在了低端线上。尽管小米又公布了MIX高端系列，但手机整体的销售平均价格长期维持在950元左右。

小米这个做法，从品牌角度而言，至少有两点值得商榷。

首先，矩阵品牌如何命名。最经典的案例，莫过于宝洁。同样的产品，针对不同人群、不同需求、不同价位，开发了一系列品牌：海飞丝、潘婷、飘柔。从名字上丝毫不能联系在一起，这就确保了各品牌形象独立发展，不会形成品牌锚定。

而小米为了打造生态体系，矩阵命名关联性超强。无论是手机里的小米、红米、MIX，还是其投资的华米、紫米、云米等等。虽然名字很多，但对于消费者而言，可能脑海里出现的还是最普及的红米形象。这就导致低端品牌像个抛在海底的锚一样，拖拽着整个品牌形象。

有没有高中低端命名差不多的，也做的不错的品牌呢？当然有，比如诺基亚。无论是砸核桃专用的1100、还是经典设计的6600，都在额头贴着NOKIA。那为什么诺基亚的高端货依然销售不错呢？这就是第二个问题，品牌的提升。

老话说，由俭入奢易，由奢入俭难。而对应的则是，品牌形象下来容易，再上去就很难。

比如当年的“钢笔帝王”派克，是身份的象征。但CEO却突发奇想要抢占低端市场，而且，也没有做品牌切割，广告语都是一模一样。这很快就导致高端客户的流失，而低端市场也被更低端的对手，打得落花流水，最终一蹶不振。而小米也似乎在做同样的事情，从中端抢占低端，但再想提升品牌时，却遇到了阻力。

但诺基亚、华为，都完成了从低端到高端的品牌提升。而这主要原因在于，无论是诺基亚的6600、倾城系列，还是华为的P系列，采用的外观设计、硬件配置、功能创新，真的是当时一流的。只要东西对，用户认可也出得起钱。

总结而言，品牌的提升，是要靠实力、打硬仗的，强调的不是性价比，而是酷炫度。这是要靠研发驱动，而不是营销粉饰的。

06  尾声

雷军的标签从“金山”到“卓越”再到“小米”，虽然名字越来越低调，但雷军想做大侠的心似乎越来越强烈。

创业时，他把股份分给更多的伙伴；定愿景时，他提出推动一场深刻的商业效率革命；做产品时，他喊出“永远坚持硬件利润不超过5%”；做生态时，他投资了几百家公司。

但，侠者，一则要真的能打，二则必被名所累。

小米历史上，诸如高通芯片、三星屏幕的断供，不得不令人担忧。无论是品牌，还是新品牌，都是拿科技感说话。而小米近几年科技感的下滑，却令粉丝不满。

如何恢复科技感？必然是靠研发。而研发必然靠钱，尤其人力成本会需要越来越多的钱。几乎以成本卖出去的硬件，总要在其他地方把钱赚回来；再厚道的价格，也有收割的一天。

但，如狼似虎、蚕食入侵的友商，是否会让小米熬到非硬件业务赚钱的那一天？

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