【招商零售】年报总结篇（电商行业）：拥抱线下，线上优化

招商证券

零售组：许荣聪、邹恒超

核心摘要

国内主要电商企业阿里巴巴、京东、唯品会及美国最大电商企业亚马逊均已公布2016年年报。在中国网络零售交易总额增速回落至26%的情况下，国内三家电商营业收入依然保持了超过40%的增长，而亚马逊相较于前两年，营业收入增速也呈上升趋势。毛利水平除阿里巴巴受其布局阿里云仍在前期投入期影响，短期毛利率下降至63%，其他三家企业毛利水平稳中有升。2016年电商企业在优化自身线上业务的同时也积极参与线下零售企业的合作、拓展消费金融领域、加大云计算业务投入，以实现多元化发展。

报告摘要

优化线上业务提高GMV规模，打击刷单行为提升GMV质量。优化线上业务提高GMV规模，打击刷单行为提升GMV质量。商品零售依然是各电商企业的主营业务，一方面，各家电商2016年通过增加产品品类为消费者提供更多元化的选择。在跨境电商如火如荼的今天，通过与国际知名品牌合作，引入国际品牌可以有效地刺激消费者需求，提高GMV规模。京东引入了日本及韩国护肤品、零食、玩具、化妆品等国际品牌，唯品会与众多独立设计师、明星原创品牌保持合作，不断引入包括知名品牌UGG、Tory Burch、Brooks Brothers和Belle在内的各种热卖的国内外品牌。另一方面，对电商交易规则的改进、刷单行为的打击，可以进一步保护消费者利益，提升GMV质量。阿里巴巴加大了刷单行为的打击力度，已经对“整点抢”、“牛刷刷”、“领啦网”以及“蓝天网”等规模较大的刷单平台提起诉讼。

线上线下深度融合，企业并购屡见不鲜。电商企业利用五六年的时间从新鲜事物成长为站在实体店门口的野蛮人，通过低价攻城略地，气势汹汹地吞噬着实体零售企业的市场份额，实体零售成为被唱衰的主角。然而实体消亡论并未成真，越来越多的实体零售巨头与电商企业通过发行股份、换股、协议收购等方式，形成战略合作关系，实现资源和优势的互补，尝试“实体+互联网”的新电商模式。2016年，阿里巴巴完成对银泰商业的换股并且收购了三江购物32%的股份，成为战略投资者。京东携手沃尔玛，通过向其发行1.45亿股A类普通股，以获得1号商城的主要资产，并与山姆会员店进行深入合作。

电商金融竞争深化，提升品牌效应是关键。从目前看来，电商+金融已成为标配，电商企业借助大数据和互联网金融来整合供应链，构建独具特色的生态圈。阿里巴巴旗下蚂蚁金服持有包括支付宝、芝麻信用、网商银行、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等多个线上品牌，京东金融包括京东白条、京东小金库、小白理财等。后起之秀唯品会旗下金融品牌同样花样繁多，包括唯品花、唯品宝、唯安盈等，并于2016年底收购浙江贝付，正式进军第三方支付。互联网金融同质性越来越高，竞争加剧，电商企业提升自身品牌效应，培养消费者支付习惯成为在互联网金融风口上站稳脚跟的关键。

报告正文

  一、近三年财务分析

最近三年，主要四家电商营业收入逐年增长，2016年，唯品会、阿里巴巴、京东和亚马逊的营业收入分别为566亿元、1457亿元、2602亿元、9442亿元。营业收入增长率方面，唯品会、阿里巴巴、京东三家企业增长率均超过中国网络零售交易总额26.2%的增长率。阿里巴巴营收增长率最高，为52.44%，主要增长动力来自于其基础的核心商务业务、新兴的数字媒体及娱乐业务和云计算业务。其中淘宝以其应用程序的高度相关性和具有吸引力的内容继续推动其移动用户增长，阿里巴巴核心商务收入同比增长45%。数字媒体娱乐方面，阿里巩固旗下优酷和土豆业务，收入同比增加273%。云计算付费客户数同比增加100%，收入同比增加115%。亚马逊营收增长率最低，为27.14%。相对于其他三家国内公司，亚马逊经营规模大，能保持27%的增长已实属不易，其产品零售业务保持了24.86%的增长，而AWS服务收入取得55%的增长。

2016年，唯品会、阿里巴巴、京东和亚马逊的净利润分别为2.87亿元、53.43亿元、-5亿元、23.71亿元，毛利率分别为24.03%、62.75%、15.18%、35.09%。自营为主的唯品会、京东、亚马逊三家电商其营业收入主要是零售商品，对应成本主要是购买销售商品的成本，而阿里巴巴营业收入77%来自于在线营销服务收入、广告收入和佣金收入，阿里巴巴毛利率明显要比前三者高。根据阿里巴巴年报披露，其毛利率下降的原因是其云计算业务向海外拓展，在国外设立新的数据中心，导致成本增加以及对移动互联网新业务的投入一定程度上拉低了毛利率。京东近几年对产品品类进行了调整，综合百货类产品GMV占比从2011年的20%增至49%，毛利率较低的3C家电产品GMV占比下降，从而提高了其总体毛利率。

2016年底活跃用户数方面，阿里巴巴近5亿的活跃用户数基本上是亚马逊的1.7倍，京东的2.2倍，唯品会的9.5倍，阿里巴巴在国内电商中占据了近80%的市场份额，其领导地位依旧稳固。

  二、2016年经营业务总结

1.自身业务优化

对于电商企业而言，线上业务依然是其经营的基础。

阿里巴巴在2016年打出了“三大战役”，分别围绕全球化、农村、一线城市全面展开。以天猫国际作为全球化的主阵地拓展跨境交易业务，以农村合伙人的机制继续推行千县万村计划，以“杭州+北京”双主场战略巩固一线城市业务发展。同时，为了进一步提升其GMV质量，2016 年，阿里巴巴加大了刷单行为的打击力度，已经对“整点抢”、“牛刷刷”、“领啦网”以及“蓝天网”等规模较大的刷单平台提起诉讼。

市场份额较小的京东与唯品会2016年继续对其线上产品线进行扩展，京东引入了日本及韩国护肤品、零食、玩具、化妆品等国际品牌，唯品会继续通过增强个性化和为其女性客户提供多样化选品，与众多独立设计师、明星原创品牌保持合作，不断引入包括知名品牌UGG、Tory Burch、Brooks Brothers和Belle在内的各种热卖的国内外品牌。

2.线下布局

零售行业线上与线下融合已成为趋势，随着主要零售公司开始向线上拓展，各大电商公司也积极与零售公司合作。

2016年6月，阿里巴巴完成对银泰商业的换股，正式成为银泰商业的最大股东。包括茵曼、七格格等近40个淘品牌入驻银泰，如今淘品牌已实现货品、价格、仓储、物流、结算线上线下完全融合。11月，阿里巴巴通过协议受让、认购定向增发股票及可交换债等方式，收购三江购物32%股份，成为战略投资者，投资额约21.5亿元人民币。通过这一收购，三江可以引入互联网思维和视角，拓宽互联网业务的管理和经营思路，而阿里巴巴可以充分利用三江的销售渠道。

同在2016年6月，京东沃尔玛宣布在华达成深度战略合作，京东向沃尔玛发行占总股本近5%的1.45亿股A类普通股，以获得1号商城的主要资产。而山姆会员商店将在京东平台上开设官方旗舰店并且可以使用京东的仓配一体化物流服务。

3.金融领域拓展

传统金融机构不能有效解决小微企业融资难的问题催生了电商金融的产生。自2012年开始，以阿里巴巴为代表的电商企业开始向金融领域拓展，开展供应链融资业务。

阿里巴巴蚂蚁金服从围绕服务电商开始，逐渐向外延展，目前已经大幅度拓展到阿里巴巴电商平台之外的小微企业。截止2016年底，蚂蚁金服累计向中小微企业发放贷款8000亿元，缓解了小微企业融资难的问题的同时对传统信贷模式也产生了不小冲击。而作为消费金融行业的领先品牌，京东白条为消费者提供包括旅游、租房、装修、购车、教育等“先消费、后付款”、“30天免息、随心分期”的服务。2016年其交易额同比增长600%，消费金融用户同比增长700%，体现了消费金融市场广阔的未来空间。

唯品会也意从消费金融中分取一杯羹，于16年9月完成了对浙江贝付科技有限公司的全资收购工作，这意味着唯品会也拥有了自身的第三方支付执照，有利于唯品会推出自有支付品牌和支付平台，搭建“互联网+金融+服务” 闭环生态圈，并通过消费金融产品“唯品花”带动用户数稳步上扬，刺激唯品会主营特卖业务。

4.物流改进

物流一直是实施电子商务的根本保证，对于物流的改进是提高客户体验的重要手段。，如何更快更好成本更低地将商品送到客户手中是各家电商不断的追求。

2016年4月，“京东到家”与中国最大的众包物流平台“达达”合并，成立新达达。主要是与沃尔玛、永辉超市达成合作，为用户提供极速优质的互联网生鲜购物体验，开始进军生鲜行业。11月，京东将其“京东物流”以品牌化运营的方式全面对社会开放，全面铺开冷藏冷冻一体化B2C网络。至此京东将成为全球率先拥有中小件、大件、冷藏冷冻仓配一体化物流网络的电商企业。

唯品会新增福州、杭州、郑州、沈阳、西安五地配送中心，以满足其化妆品和婴儿产品类别更加规范，高频率的采购产品。使其更贴近客户，缩短交货时间，提高分销效率。基本做到24-48小时送达，进一步优化“最后一公里”配送服务时效和质量，并实现了90%的订单由自有物流配送。另外为了应对2016年的跨境新税制，“唯品国际”通过租赁七个海外仓库，扩大其国际仓库空间，试图形成集约化的采购规模降低商品成本，以继续为消费者提供免税包邮的服务。

亚马逊则对其欧洲物流服务加大了扶持和调整力度，建立欧洲统一配送网络（EFN），即卖家只需把产品送到所选的欧洲一个国家的亚马逊运营中心，亚马逊会自动将这些库存产品分配到在整个欧洲的各个运营中心，满足预期的顾客的未来需求，而产品售出时只须支付本地物流费用。使所有欧洲站点的顾客都可以快速地收到订购的商品，而卖家的相关成本却更低。

与以自建物流体系的唯品会、京东与亚马逊不同，阿里巴巴不直接做物流，而是用平台生态的方式把物流服务商吸纳进来，将菜鸟网络变成一个物流生态平台。2016年3月，菜鸟网络宣布与物流伙伴成立菜鸟联盟，联合圆通、中通、申通、韵达、天天、百世等国内六大快递企业，共同推出了橙诺达服务，包括当日达、次日达等优质产品，并承诺“说到就到、不到就赔”，充分利用现有物流服务商的资源和能力改善消费体验。

5.云计算表现亮眼

目前全球云计算市场格局已经形成，市场较为集中，并且呈现“一超多强”的竞争格局。亚马逊AWS占绝了市场30%的业务份额，是市场的绝对领导者。AWS平台从2006 年开始搭建，目前在美国、欧洲、巴西、新加坡、日本和澳大利亚等地都建立了自己的数据中心，已经为全球 190 个国家/区域内成上百万家企业提供了云计算服务支持。亚马逊在2015年首次公布其AWS业绩，2016年AWS业务收入同比增长55%达847亿元的规模，经营收益为215亿元，对营业利润贡献率达74%，可谓十年破茧成蝶。

作为中国云计算厂商的领导企业，阿里云创始于2009年，2016年实现营业收入56亿元，经营亏损为3.4亿元。与亚马逊相比仍然有相当大的差距。这也说明要想建设成为具有规模效应并实现盈利公有云龙头平台是需要长期积累的，在积累的过程中需要投入足够的基础设施并承担高额的折旧，培养用户习惯、研究开发通用技术和产品等等。根据世界网发布数据，2016年中国云服务市场规模为517亿元，而根据工信部印发的《云计算发展三年行动计划（2017-2019年）》显示，2019年我国云计算产业规模达到4300亿元。考虑到我国云计算市场规模仍较小，云计算应用领域及渗透深度有很大的空间，阿里云仍大有可为，而阿里云于16年11月已启用位于欧洲、澳洲、中东和日本的数据中心，成为中国首家在全球主要互联网市场均有云计算资源覆盖的服务商，追赶亚马逊、微软、谷歌云计算服务的道路上又迈出重要的一步。

   三、2017年新动态

1.拥抱消费金融

唯品会16年底获得第三方支付牌照，17年将加速消费金融业务发展，打造特色金融服务体验。今年1月，唯品金融发行的基于个人消费贷款的ABS资产证券化产品——中金-唯品花第一期资产支持专项计划在上交所正式挂牌，首期融资额度超过3亿元，足见市场对为唯品金融发展的可期性。另外一方面，由于之前用户一直使用支付宝和微信进行支付，能否改变其消费习惯成为唯品金融发展的关键。

京东金融新年伊始就与与中国银联达成战略合作，双方在移动支付产品创新、联名卡、大数据应用、农村金融、国际业务等八大项领域展开深度合作，将继续推进京东支付、白条以及小金库在内的大支付战略。

2.着力线下渗透

在一、二线城市电商覆盖率已经较高的情况下，三、四线城市乃至农村市场成为京东与阿里巴巴未来布局方向。4月10日，京东宣布未来5年要开100万家京东便利店，其中一半在农村。这种便利店并不是指京东自身开店，而是通过大数据打通物流供应链乃至生产制造从而实现商品与用户的“直通”。次日，阿里巴巴天猫宣布将围绕“家”场景做整体运营，推出10万家数字化门店。帮助传统门店向数字化门店转型，实现零售末端本地化营销、潜客获取、消费者识别、会员管理。其实从数量上看，中国的便利店以及传统门店已处于饱和状态，但互联网电商可以通过大数据和供应链为其赋能，进一步激活其销售运营能力。

亚马逊发布Amazon Go宣传片，利用计算机视觉、传感器、深度学习等技术，打造实体零售与线上电商结合的新业态。在没有收银员的情况下，消费者可以通过Amazon Go完成一系列购物动作，并预计2017年正式对外开放。这种“线下电商”的模式或将对线下实体零售造成巨大冲击，甚至改变现有的网购习惯。但目前看来，建设这种智能化店铺的成本会很高，因为涉及到投入各种传感器和智能化的货架和设备、系统等。另外零售店的营业收入主要来自于人流

  四、电商行业展望

1.移动电商已然来临

移动互联网时代，信息渗透无处不在，购物受时间、空间限制更小，消费行为变得分散，任何一个生活场景都有可能转化为实际消费——市场开始由传统的价格导向转为场景导向。2016年，移动端交易占中国网购交易总额的比重已达68.2%。随着移动购物模式的多样化，O2O、特卖等与场景相关的应用将成为驱动消费者迁移的新增长点。

2.跨境网购潜力巨大

自从2014年下半年进口电商零售政策的放开，大量内贸电商和创业企业涌入进口电商零售市场。根据《2016年中国跨境网购用户研究报告》，超过3/4的跨境网购用户使用过国内跨境电商网站；使用最多的是国内电商境外购物频道，目前，较为有影响力的有天猫国际、京东全球购、唯品国际等。相当比例的用户的最终消费行为仍发生在国外网站。国内独立跨境电商网站和官方性质电商网站有较大发展空间。

3.女性电商崭露头角

虽然女性电商多处于发展初期，但仍受到资本市场大量关注。从垂直领域来看，服饰和美妆类是女性电商发展较成熟的领域，而母婴用户则更倾向于在综合性电商平台进行网购；随着跨境电商兴起，海淘类女性垂直电商也异军突起。根本原因在于其客户是以孕婴童为核心的细分人群。女性用户在家庭消费中的决策地位和影响力较大，因此电商企业多从初为人母的年龄阶段切入，紧密围绕孩子出发，并延伸至发展女性电商以及家庭的各类需求。

附录一：参考报告

附录二：团队介绍

许荣聪，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，覆盖零售行业和新兴金融行业。

微信：xurongcong604

邹恒超，上海财经大学金融学硕士，厦门大学金融学学士，曾任职于国金证券和民生证券，覆盖零售行业和新兴金融行业。

微信：zouhengchao