【招商零售|无人业态】抓娃娃机再度捧起了每个人的“少女心”

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招商证券

零售组：许荣聪、邹恒超

电影院门口、地铁门口、餐厅门口、商场拐角处、甚至是卫生间门口都可以看到它的身影。微信朋友圈、微博等各大社交平台也都能看到它的晒照，甚至连明星都参与其中。抓娃娃机到底有什么样的魅力能够让人们沉迷其中？其背后推手又有哪些？

一、抓娃娃机的“猫腻”

（一）精准定位消费者心理

抓娃娃充分抓住女性、儿童的消费心理，他们面对可爱的，多种多样的娃娃，常常会忍不住消费，消费习惯通常不理智。不仅如此，他们会怂恿身边的男性角色帮助消费。父亲帮助自己的孩子、男朋友帮助女朋友、丈夫帮助妻子等等。这些角色之间的互动更加拉大了对抓娃娃机的消费。

除了女性和儿童，抓娃娃机的这种类“以小博大”的杠杆性质也吸引到了不少男性消费者。一块、两块就有可能换取至少价值10元的娃娃。在抓取娃娃的过程中，消费者会有一种只要抓取角度控制好，就可以成功抓取的错觉，正是这种心理促使人们一次又一次的消费。

（二）抓娃娃机表面光鲜，实则机关重重

初始抓娃娃机与老虎机、投篮机相同，只是游戏厅中的一个成员，但随着其逐渐风靡，目前已经独立存在于各大商场、电影院等地，甚至现在已经出现了专门的抓娃娃机游戏厅，从一个不足轻重的小游戏机到现在独撑门面，自立一家，发展十分迅速。抓娃娃机表面光鲜，但内在机关重重，以激励消费者重复消费。

消费者常常会觉得“差一点就抓到了”，“明明夹到了，可是到出口就掉下去了”。这一次又一次的“差一点”让消费者也一次又一次的追加消费。但实际上，这些都是商家算计好的机关。

钢爪的力道大小是可以人工调整的，商家可以通过调整电压控制手抓力度。一般有强抓力和弱抓力两种设置。如果是弱抓力的话，差不多50次能中一个，最低200次中一个。抓取过程分为抓起娃娃和运送娃娃两个环节，这两段抓力可以分段设置，如设定强抓力为两秒，则抓到娃娃两秒后转为弱抓力，使娃娃在半空中掉落，以达到引起顾客连续投币再次消费的目的。

（三）手段多样，欲求消费粘性

目前抓娃娃机的收入多来源于线下消费者的消费，为了进一步提升消费者消费粘性，商家多采取不同手段，以吸引消费者。

1、设立会员系统

消费额达到一定标准后，就可以办理会员，可以享受更加优惠的价格进行消费。一定的金额可以购买相对应的游戏“点”数。玩游戏时也不再需要投币，直接用卡刷“点”即可。

2、质量好、品味上乘的娃娃

没有人愿意花钱去抓质量差，样子老旧的娃娃。为了吸引消费者，商家在机器里填充的娃娃多为质量好和品味都很新颖，受欢迎的娃娃。尤其是正版的IP娃娃，蒙奇奇、比伯娃娃、熊本熊、轻松熊等，很能吸引消费者。

除此之外还有以抓娃娃机为载体的抓杯子机、抓抱枕机、抓包包机、抓冰淇淋机等。

3、优质的服务

这一点主要体现在专营抓娃娃机的游戏厅中，当顾客有需求时，可以帮忙摆放娃娃的位置，帮助顾客抓取。在一些店里，店员随时走动指导顾客抓取，甚至当顾客抓取娃娃的消费金额达到娃娃的价格还没有成功时，店员会把娃娃拿出来直接赠与顾客。这一类对消费者有利的举措，可以软化消费者的心理，绝对有助于消费者的再次消费。

4、支付方式的方便

移动支付、兑币机等设备都为消费者的支付提供了方便。甚至在一些抓娃娃机专营店里，顾客还可以向店员转账兑币。

二、抓娃娃机的生意经

（一）低成本高收入

成本构成包括：无人兑币机+娃娃机+娃娃+场地租金。各部分成本金额如下表所示。此外还有些隐性成本，如娃娃机的折旧费、维护成本，各种促销、活动的运营成本不等。

收入方面：位置较好的娃娃机日流水上千不成问题，一般的日流水也能达到100-150元，半年回本轻而易举。机器的折旧周期为2年左右。

（二）抓娃娃机市场容量

在判断一个商业模式是否可靠的时候，生命周期是一个重要的指标。抓娃娃机从上世纪 90 年代自台湾进入中国，目前市场存量最大，根据游艺设备行业媒体《游艺风》的数据，全国娃娃机有 150-200 万台，这种生意模式已经得到了时间的验证。相比起来，全国的自助贩卖机只有大约 30 万台，咖啡机、迷你KTV、充电宝等更是刚刚起步。

但尽管如此，抓娃娃机市场还远远没有达到行业天花板，而且也没有行业巨头的出现。在日本，抓娃娃机遍布大街小巷，不仅作为娱乐设备，也是动漫衍生品销售渠道，据估计包括抓娃娃机在内的礼品机有超过 500 万台。和日本相比，我国抓娃娃机还有很大的发展空间，很多渠道也并未饱和。

三、抓娃娃机的上下游

（一）上游的生产厂商

作为中国九成抓娃娃机的故乡，广州番禺在2017年迎来大爆发。包括抓娃娃机在内，番禺游艺设备产业的门面是星力动漫城。目前，抓娃娃机的产业链已经十分成熟，产业分工高度专业化，投币器、游戏机的电源部件、抓娃娃机的摇杆等等，都有专门的厂商生产。不管是夫妻店，还是工厂，实际的生产组装过程都是相似的。

（二）下游运营商

抓娃娃机作为线下产业，线下流量至关重要，但这直接取决于机器投放位置，导致线下运营商对“黄金地点”的追逐。国内目前发展较好的抓娃娃机运营商是万达大玩家，其背靠万达广场，具有天然的渠道优势。除了集合型电玩城之外，大玩家在商场、地铁、餐饮分散渠道铺设的抓娃娃机等游艺设备有过万台。

目前抓娃娃机线下投放渠道并未饱和，还有很大的空间。通过直营+加盟的方式进一步铺设，发展前景巨大。

（三）第三方服务商

上游生产上技术已经成熟，发展空间有限；下游运营商追逐线下流量渠道，由运营商资源决定；以提供移动支付为主的第三方服务商顺应支付宝、微信支付的东风，将抓娃娃机再次推向发展巅峰。

这一类公司已乐摇摇为代表，专门给娃娃机提供移动支付盒子+SaaS系统。铺设设备做法主要有两种：直接在工厂给机器加装，或者向运营商邮寄设备，由运营商自行安装。

对于运营商来说，这一类设备可以大大提升运营效率，避免了一个一个数币的繁杂，远程监控机器，获取成交数据，节省了大量的人力运营成本。在现在这个出门不用带钱包，只带手机就可以的时代，这些服务商的加入也为消费者提供了方便，无形中加大了其消费力度。

在广州北京光明广场娃娃机店，乐摇摇加入后，微信支付占比达45.7%，月营业额同比增长32.9%。截止2016年12月，乐摇摇平台设备同时在线数已超5万台，分布在全国一二级城市各大商场、KTV、电影院、餐饮店铺等。

除了支付盒子，也有提供整机智能设备、提供智能主板、一体机和定制系统的服务商，但在成本和铺设速度上，支付盒子占据明显优势。

四、抓娃娃机行业前景几何

目前抓娃娃机行业还存在些不足：娃娃的质量参差不齐、场地租赁费用较高、好位置所带来的流量并没有完全转化为消费力量······我们从运营商和第三方服务商角度对抓娃娃机行业的前景进行分析。

（一）运营商

1、提升填充娃娃质量和款式，从视觉上吸引消费者

机器中填充的娃娃好坏是消费者选择消费与否主要标准。在成本允许的条件下，尽可能的引入高水准的娃娃，甚至争取正版IP娃娃的授权，可以大幅度提升用户的好感度。

2、下沉更多渠道铺设机器

目前线下铺设渠道还未饱和，购物中心等商业区仍需要这些娱乐化、互动化的设备。除此之外，我国每年新增银幕超过 1 万块，电影院、餐饮是人流量密集、碎片化消费集中的地点，这些位置是铺设抓娃娃机的绝佳位置。据友游介绍，大玩家已经和海底捞达成合作，会在全国的海底捞外投放游艺设备。

3、开通抓娃娃机新玩法

除了用手柄控制抓娃娃之外，还可以利用现下热门的VR技术开通新玩法。比如“隔空”抓娃娃、轨道娃娃机等。

4、绑定会员，鼓励性消费

现在已经有部分运营商开设会员系统，利用会员系统鼓励消费，充值一定金额，给予优惠消费。除此之外，还可以对抓得多的，抓得好的顾客给予奖励。定期举办抓娃娃大赛，增强消费者粘性。

（二）第三方服务商

1、进驻行业下游，开发自营抓娃娃机

第三方服务商利用自身积累的数据和运营商资源发展自营品牌，建设属于自己的产业链。比如维码器拥有娃娃供应链，数娱科技不仅通过销售一体机改造现存的机器，也研发、运营自己生产的智能娃娃机。

2、利用线下用户流量，推广线上广告业务

线上流量竞争已经进入到了白热化的状态，几近“无羹可分”。线下又重新成为流量焦点。第三方运营商利用线下的资源和数据，在流量端与自媒体公众号和各大品牌合作打造广告联盟。

消费者只需扫描二维码，就可以进入启动设备页面，并提供两种选择，一是可以选择免费玩，平台会推送公众号，消费者选择性关注后即可启动设备。二是选择线上支付，非强制的推送使消费者的抗性减弱，消费者关注率也会升高。

以目前占据抓娃娃机第三方服务产业80%左右份额的乐摇摇为例，乐摇摇通过自身流量为广告主提供多维消费者画像：性别、年龄、收入水平、手机型号等等，精准定位消费人群，定向提供广告宣传。目前与乐摇摇合作的公众微信号众多，如一条、新世相、十点读书、兔姐漫画，大量品牌主也选择和乐摇摇进行合作，如立白、春秋、美莱、蜜芽、达令、万达等。广告收入可达到数百万。

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附录一：参考报告

附录二：团队介绍

许荣聪，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，覆盖零售行业和新兴金融行业。

微信：xurongcong888

邹恒超，上海财经大学金融学硕士，厦门大学金融学学士，曾任职于国金证券和民生证券，覆盖零售行业和新兴金融行业。

微信：zouhengchao