米饭赛道再逢春，「米仓食堂」如何抢占万亿市场

米饭赛道，前浪未息，后浪不止。

文丨刘晓潼

编辑丨江倩君

近日有消息称，主打米饭单品的中式餐饮品牌「老娘舅」和「老乡鸡」将接连启动上市计划。

赛道再度崛起，或许是源于向来仅专注区域深耕的品牌们，正开始向全国扩张。如安徽合肥的「老乡鸡」进军深北等一线城市；重庆的「乡村基」不断扩张门店数量；以福建厦门为基地的新锐品牌「猪角·闽南猪脚饭」近期获得1.5亿元融资等。

赛道竞争愈发激烈，市场、品牌迭代加速，新来者如何争取到一席之地？

存量中找增量，以差异化切入

纵观上述米饭快餐品牌，菜式多以中式家常做法为主：猪脚饭、卤味饭、鸡汤等，味道偏重，容易带来口感乃至身体上的“罪恶感”。据《2021天猫大米消费白皮书》显示，大米消费人数持续增长，女性是大米消费动力引擎，年轻群体尤其是95后的占比进一步扩大，一二线城市是消费主阵地。同时，轻食、品质、营养、功能是当下消费群体的核心关注点。这批人群，同样也是米饭快餐的核心客群之一。轻负担、高营养的米饭快餐品类有望打开新市场。

2017年，专注于“米”的日式休闲餐饮品牌「米仓食堂」在广州六运小区迎来首店开业。而日式米饭快餐并非没有先例，前有日本国民品牌「吉野家」，在2020年却迎来关闭全球150家门店的经营困境，该细分品类已渐式微。

而在这片社区与生活方式融合、属于年轻人的商业形态，周边聚集大量餐饮门店，「米仓食堂」仍打出了自己的名堂，长期盘踞该区域各个美食平台的「广州日本料理热门榜」前列。再选日式+米饭，「米仓食堂」的底气和逻辑是什么?

打出爆款单品，丰富产品类型

据「米仓食堂」创始人孙嘉伟介绍，2014年起他便开始创业，在沈阳有过日式甜点、日式料理的创业经历。主要看中了日式料理在一线城市的餐饮市场仍有不少的增长空间，而广州有着庞大的外来人口，对于饮食口味有较高的包容性。同时，处于亚热带的广州在原料、菜品的选择和开发上具有较我国北方温带地区更高的自由度。

在研发端，延续过去经营日式餐点的经验，孙嘉伟依旧将米仓定位于少油少盐的日式风格的休闲餐饮，在开业不久后，「米仓食堂」就凭借“金枪鱼牛油果拌饭”这一原创产品站稳脚跟。该爆款菜品也体现了「米仓食堂」背后的产品开发逻辑——以“大米”作为底层架构，再做“加法”。

金枪鱼是日式料理中常见的食材，牛油果是以“减脂”“高营养”著称的水果品类。「米仓食堂」则以“水果+海鲜”的组合配方打破传统的认知，先激发了消费者的猎奇心理，还满足了消费者营养、健康饱腹的需求。孙嘉伟也十分自豪地说，这一道菜“给了全国同行的教科书”，金枪鱼牛油果拌饭的复刻简易菜谱也在网络风靡，这一次不仅出现在其他同行的餐牌上，“连摆盘也是这个风格”。

「米仓食堂」部分菜品一览

后续的菜品开发上，「米仓食堂」坚持在用“米”的基础上做延展，同时不断地丰富菜单品类，推出了寿喜烧、牛肉丼、杏仁豆腐等招牌菜品。以“老菜新做”的逻辑，食材或菜式在传统的基础上进行创新，以Z世代喜爱的口味重新诠释传统，并遵循“末位淘汰”机制，每个月上新菜品、每个季度进行40%淘汰和补充上新，保持与消费者同频，而SKU则一直维持在40个。

效率与品质的平衡：标准化运营

休闲餐饮通常保持着“点餐快、上菜快”的快节奏，这便考验门店标准化经营，其中涉及自上而下的各个关键因素，如食材原料品质、餐食出品的稳定性、门店服务是否到位等等。

在制作端方面，从餐品制作第一步——原材料供应链，孙嘉伟有着长久的规划。他表示，“从首店开始，「米仓食堂」就确立要与龙头食品供应商保持稳定合作。即使当时的资金并不充足，可以说是‘不计成本’，但这个方向与决定是很明确的。”

 “嘴刁”一直都是广州食客给大众的对外印象：吃鸡要吃白切鸡、海鲜要白灼，要将食材原原本本的味道体现出来。孙嘉伟也观察到——“广州街坊到茶楼叹点心，一口便能吃出是现做还是加热预制点心”，甚至直接影响品牌口碑。

如何平衡出品速度、餐品品质与消费者的口感体验？同样是广州人常驻的茶楼给了米仓在餐品制作上的启发。

“像虾饺这样的点心，要符合消费者口感要求，是需要现做的。”而韭黄、虾仁等馅料可以做到由中央厨房做好标准化处理，再送到门店完成最后一步，厨房在馅料比例、口味搭配的基础上再进行现制。

「米仓食堂」也同样如此。门店有清晰的SOP（标准操作程序）去指导员工如何烹饪，再辅以科学的方法和合适的工具来完成最终的菜品，实现产品的半加工而非预制的标准化制作，“把最后一步留到门店”。

孙嘉伟还提到，由于扁平化、标准化的门店运作，「米仓食堂」的店员均为通岗，他们都熟悉门店每一个岗位的工作，且可灵活调动。新来的员工大概经过三个月的培训和门店实习就可以熟悉门店的所有操作，这样一来便不会因某个时段客户少等原因，导致工作不均，无论是出餐速度或是门店服务效率都可得到保证。

将门店开到更多人身边

传递的不仅是“餐”

当美食成为社交货币，“打卡”“种草”成了食客的必备动作。据易观分析《中国美食内容消费用户行为洞察2021》调研结果显示，超过75%的90后会在社交平台分享美食内容，其中30.4%的用户更是热衷于此。

近年来，“ins风”、“赛博朋克风”、“复古国潮风”等装修风格轮番上阵，吸引消费者纷纷前往打卡。而因此带来的庞大客流量往往只是昙花一现，只注重表面装潢却忽略品牌长久发展的根本。

在消费场景和门店定位的打造上，「米仓食堂」不刻意跟风，贯彻日式简约风格：柔和的灯光、简约的陈设，注重门店布局的实用性。为满足不同食客的用餐需求，设置多人聚餐的卡座和一人食座位。最初也有不少食客因与“ins风”相似的简约装修风格慕名而来。

孙嘉伟认为，「米仓食堂」能从设计成为网红，未来也将成为长红。顾客的复购对于餐饮消费品牌来说才是有意义的。

他认为用户习惯需要被培养，必须开在目标消费者容易触达的地方，以增加消费的频次。据此，自首店后「米仓食堂」的门店都选址都瞄准商圈中人流量大的商场。如此的选址策略，还有另外的考虑——流量的导入。商场是「米仓食堂」选址的大方向，更细致的考虑则是该商场的运营和流量情况。目前「米仓食堂」在广州的正佳广场、凯德广场、深圳的万象城等商场开设了门店。孙嘉伟表示，「米仓食堂」选择进入优质的商业地产项目，形成更强的流量聚集效应。

「米仓食堂」位于广州正佳广场的门店

为了迎合年轻人，餐饮品牌已不能仅仅“安分做菜”，还向消费者输出品牌特有的文化，与之成共鸣。这也愈发成为餐饮品牌重要的营销方式。如新茶饮标杆「喜茶」主打“灵感之茶”的概念，追求设计感，形成从视觉到心理感觉上的“酷”；「虎头局」、「墨茉点心局」凭借国潮设计掀起中式点心复兴的风潮。

「米仓食堂」从起始便确定用“米”做文章，也是秉承着米的使命：作为亚洲人重要的粮食，希望延续将它延续下去，满足“吃好每一顿饭”的需求。为了进一步增加用户粘性，增强顾客对品牌的认同，「米仓食堂」还尝试推出了U盘、雨伞、微信表情包等特色周边。孙嘉伟也设想，「米仓食堂」未来所传递的不一定是“餐”本身，更多还关于对生活方式的思考。

极致的坪效，新餐饮品牌成功之道？

优质商圈自然是品牌们开店的理想选择，而面对相对高的运营成本压力，背后还有现实的考虑：门店坪效。如「墨茉点心局」仅20家门店，而单店估值已达1亿，则得益于高达2万的坪效作为重要支撑。

孙嘉伟在这方面也有其取舍——“未来我们会逐步将门店做小，优化门店布局，让我们的线下门店覆盖率更高，外卖和堂食的比例更均衡，希望让米仓能被顾客更加‘触手可得’，同时也能提高门店的坪效。”

「米仓食堂」位于深圳万象城的门店

据孙嘉伟透露，模型样板店的峰值坪效大约是8000元，今年各个门店平均下来也超过7000元。他认为未来随着更多新店开业，在门店布局的不断优化下，坪效会更好。此外，目前「米仓食堂」客单价维持在40~50元，翻台率为7，与同类休闲餐饮相比翻台率处于中上位水平。

以目前的上市品牌餐饮企业的水平看，一个3000-5000平方米的中央厨房，投资额在1000-5000万元。一家500平米的餐饮门店一般在优质商圈能做到1.5万元坪效。一家中央厨房，至少需要15-20家餐饮门店，才能达到盈亏平衡。

但米仓通过差异化定位、“与消费者同频”的菜品迭代、标准化运营以及品牌文化建设等多个方面，正在趟出米饭品牌复合运营的年轻化之道。未来它的场景延展意味着提供给消费者更多的服务和产品，为业界带来更具启发的门店坪效运营之道。

谈及未来的地域布局，「米仓食堂」仅在广州和深圳有门店。孙嘉伟表示，将依托广深这个大本营——以往构造的门店模型和运营经验积累，向上海这片新消费沃土发展。目前「米仓食堂」正寻求2000万元融资，用于新门店拓展与新品研发等。

米饭赛道，前浪未息，后浪不止，「米仓食堂」也正在蓄力打开新的发展机会。