从营销科技切入，构建出海新生态。
文丨许璧端
编辑丨江倩君
“出海”话题进入2022年后热度依旧不减。东南亚和拉美市场成为新蓝海、电商直播带货“外卷”、新能源汽车出海提速，热点此起彼伏，更是催热了整个出海赛道。
谈及出海热潮，每位投资人都能给出背后的一系列原因：国内移动互联网红利消失、海外消费者购物需求转移至线上、下沉机会减少等。而在「新犁资本」创始人李绪富看来，出海热潮最根本的支撑点在于中国的优质供应链。
2001年加入WTO以后，中国逐渐构建起完备的、高效的优质供应链，成为世界加工厂和全球供应链的核心。但在之后十几年间，中国商品大多通过给品牌商和零售商做OEM和ODM的方式走向海外，难以建立起消费者认知，也缺乏品牌溢价能力。转机始于海外电子商务的崛起及其渗透率的快速提升，中国优质供应链生产的高性价比产品能通过电子商务的方式直接触达并服务于海外消费者，且这个路径越来越畅通。与此同时，我国电子商务发展也趋于成熟，培养了一批懂流量、懂产品、懂电商、擅长于供应链和履约运营的电商运营主体，数字营销、建站支持、零售物流、跨境支付等环节的出海基础设施建设也逐渐完善，中国优质供应链出海加速。出海早已成趋势，但基于中国优质供应链的品牌出海才刚开始。无论是产品品牌还是渠道品牌，抑或是承载着中国品牌出海的交易、履约、支付等基础设施平台；也无论是新创商品品牌还是传统商品品牌，又抑或是基于中国移动互联网能力外溢效应形成的工具、应用、内容等其他品类，中国产品的出海是全域、全品类、全渠道、全方位的。品牌出海、全渠道运营是中国优质产品超越传统的外贸方式走向海外的主流方式，“传统外贸市场有多大，未来的品牌出海空间就有多大，甚至更大”，李绪富说道。“投资首先要投资于大的趋势”，「新犁资本」于2016年起就开始深度调研出海赛道。经调研后发现，“大多数出海品牌还是停留在淘宝思维、陶醉于流量红利、沉溺于铺货逻辑、游走在灰色经营。流量红利不可持续、铺货逻辑不可持续、灰色经营不可持续”，2017年底在见深圳一家超级大卖的创始人时，李绪富曾这么提醒该大卖的创始人。始于2021年的“亚马逊新政”更是惊醒了不少“游走于灰色经营”的大卖们，于是，“品牌化出海”成为更多出海运营商的选择。李绪富认为，无论是产品品牌还是渠道品牌，首先需要与消费者建立深度交互，“而深度的交互更直接的表现在于对消费者的触达、感知和使其愉悦上，包括更精准的触达、更细腻的感知、通过更好的产品与服务满足其需求。这成为品牌经营的核心内容。”营销是品牌和消费者产生交互的第一步，一定程度上，营销也成为品牌出海的关键环节，基于此，「新犁资本」在2021年连续出手投资了出海营销的两家龙头企业，其中包括以技术驱动见长、全媒体布局的「钛动科技」。李绪富坦言，“十年前很难想象中国能跑出出海营销公司，因为出海营销存在语言、文化、认知上的障碍和心理上的恐惧”，但随着移动互联网的发展，中国企业这些年沉淀的数字化技术得以突破这些障碍和恐惧，短短几年间，中国的出海营销企业在国际市场上便崭露头角。传统营销通过在传统媒体上做广告的方式来传递品牌的内涵，借此触达消费者并影响消费者认知。由于互联网的出现和数字媒体的崛起，营销方式也发生了很大的变革，早年得益于流量红利的涌现，数字媒体上的营销“更多地体现为流量的粗放式分发”。但随着流量红利的见顶，公域流量转向存量市场，私域流量寻求更低成本，营销更多地体现为数字资产的沉淀和精细化运营，技术成为第一驱动力，于是，MarTech应势崛起。MarTech首先体现为更精准、高效的流量匹配，“对媒体来说，每一份流量的价值都得到有效的体现；对广告主来说，也能最低成本地触达和影响用户。这当中存在四个关键词：精准、边际、普惠、个性化，流量在供需关系双方得到精准的匹配，对每份流量进行优化配置与定价。中小商户也有机会获得所需要的流量。以上得以实现的核心是技术驱动”，李绪富解释道。以科技驱动的「钛动科技」恰如其分地演绎了MarTech的本质。李绪富表示，「钛动科技」擅长用多元化产品和技术解决不同媒体与广告主之间的精准高效的匹配。「钛动科技」组建了包括三大媒体（Google、Facebook、TikTok）在内的全领域资源网络赋能服务场景，以此帮助出海企业更高效、迅速地覆盖最广泛的用户，并通过服务产品化、产品SaaS化的方式服务于更多中小商户。此外，「钛动科技」还聚合了更符合个性化需求和具有区域属性的媒体资源，帮助客户打造自己的私域流量，以便形成多元化的流量来源。发展至今，「钛动科技」已形成成熟的一站式出海服务产品矩阵，业务覆盖全球200多个国家和地区，累计服务超3万家客户，拥有超200万的海外网红、垂直媒体、APP等有效媒体资源。李绪富认为，当前的市场占有规模、产品多样化等优势，得益于创始人深厚的技术背景。「钛动科技」创始人李述昊深耕出海赛道多年，见证并亲身参与了从工具、应用、内容出海到消费品、供应链出海的完整的中国出海史。从2013年开始，李述昊曾负责UC浏览器的国际化市场业务，此后担任阿里巴巴的移动事业群国际流量业务部门负责人。2016年离职阿里后，李述昊于2017年创立「钛动科技」，基于大数据和BI为出海企业提供营销服务。彼时正值阿里巴巴、今日头条等平台在多地布局内容出海，「钛动科技」旗下智能化广告服务品牌“Mobisummer”就是中间那个提供交易的平台。基于多年沉淀的数字资产和算法能力，「钛动科技」坚持技术驱动，不断强化自身数字化技术，持续的提升自身进化和迭代的能力。出海营销巨大的市场空间，创始人长期的行业耕耘，以及「钛动科技」自身的迭代能力，使得「钛动科技」被这位出手极为谨慎但成功率高的“最严苛”投资人选中。「钛动科技」这些年的发展更是远超预期，公司成立以来，每年的增速都超过100%。说到严苛，李绪富选择科技驱动的公司大多有其一套严苛的标准：“资产上做得很轻——轻在链接；服务上做得很重——重在运营；技术上做得很强——强在数字化；利润上做得很酷——酷在现金流。”轻资产、重运营、强技术、酷现金流，「钛动科技」这几年的发展，“严苛”地体现了这些特点。对主张创造长期价值的「新犁资本」来说，李绪富对「钛动科技」这一投资标的还有更长远思考，且对此与李述昊在首次交流的时候就达成了高度的共识：“立足营销科技，超越平台，构建出海产业新生态。”首先是基于MarTech，“做深做透做大营销科技”。在营销科技方面，李绪富希望“「钛动科技」向全域、全媒体、全渠道、全触点、全品类甚至全链路方向发展”，即立足全球市场，聚合多渠道媒体资源，服务于工具、应用、内容以及供应链出海，为涉及消费者交互的所有环节提供营销服务，并在未来从营销环节走向增长环节，在更多维度上为出海企业提供增长服务。这与李述昊对于跨境电商未来发展的趋势判断不谋而合。今年四月，李述昊曾提到，跨境电商在未来十年将呈现几大特点：全球化、全渠道、全品牌、商品即内容。在发展路径上，服务产品化、产品平台化、平台生态化，也将使「钛动科技」保持着持续的迭代和提升。李绪富分析道，从深度服务客户切入，不断累积经验、知识和技能，通过技术将其实现产品化。而产品化的结果，是用更少的人力资源服务更多的客户，通过技术将产品SaaS化、平台化，而标准化的SaaS平台则能服务于更广大的客户。“在此基础上，去链接出海领域的服务商，不仅仅是营销环节的服务商，还包括出海链路上其他服务商。我们需要构建一个出海生态，共同为出海客户赋能，‘让天下没有难做的出海生意’，最终形成一个BAAS生态——Business as A Service.”出海生态的打造，也是李述昊这些年念兹在兹的追求。如果说中心化的平台是流量的入口，那么生态就是流量的更好利用：平台是流量的集聚和分发，生态是流量的链接和匹配；平台流量集聚的成本越来越高，生态的流量链接越来越广泛；平台利用数据驱动对流量进行边际定价，生态让每个流量的价值得到充分的释放，赋能每一个生态主体。超越平台，做链接和赋能，打造出海产业生态，是李述昊的远景规划，也是「钛动科技」未来的使命。