蹲墙角哭会儿！有一种差距，叫「你穿得起限量的Off-White」
潮牌分析第6弹！！！
阅读时间：3分30秒
01
品牌故事
Off-White在潮牌界可谓是“新起之秀”，2014年，由人称“侃爷”美国著名说唱歌手Kanye West的御用造型顾问Virgil Abloh创办。
人们都说一个成功男人的背后一定有一个成功的女人，同样的一个成功黑人的背后一定还有一个黑人，侃爷一直非常力挺VIRGIL ABLOH这位黑人兄弟，多次上台说唱都会穿VIRGIL ABLOH的设计品牌Off-White和Pyrex，侃爷的“穿啥火啥”的影响力早已奠定了Off-White品牌在说唱界的强势地位。
从结果来看，Off-White确实揽获了一大批游走在时尚前端说唱类明星的青睐，比如吴亦凡、鹿晗、权志龙都有穿过Off-White设计带有减速带标志的棒球衫和卫衣。
02
品牌事记
Virgil Abloh不算是正统学院派出身，学建筑设计的他酷爱玩DJ打碟，后来加入侃爷的团队成为侃爷的御用造型师。
Virgil 一直琢磨着如何用最简单的东西卖到高价，Virgil Abloh早期创立“PYREX VISION”，定位高街，靠着说唱界大佬Kanye、G-Dragon、Rihanna、A$AP Rocky一炮打响知名度。
2014 年，为了弥补 Pyrex Vision 无法让街头潮流和高端时尚结合的不足，推出了更高档的高街品牌 Off-White。
Off-White之所以现在发展的如火如荼，不得不说前品牌Pyrex vision成功“引潮”的功劳，早期产品甚至设计上都显得“偷懒”，直接把 “PYREX” 改成了 “WHITE”，把 “23” 换成了 “大斜杠”，连字体、款式都没换。
然而 Virgil 的野心绝不仅限于制造 “爆款”，他想做的是打破街头与时尚之间的壁垒、是能在奢侈品行业也分得一杯羹。他看起来更想把自己定位成一个变革者、实验者。
他想要促进高级时装与街头潮流的交融，甚至改变对奢侈品的定义。
从Off-White店铺设计的留白以及2017年Off-White秋冬新款来感受，用 Virgil 自己的话说：
“就像建筑学里用同样的方法试图去填补一个空白。我创立的品牌是一个能让我游走于时尚和街头两个世界之间的品牌。”
03
产品分析
品牌初期，定位高街超酷风格的Off-White以简约俐落的剪裁为基调，最开始粗体斜纹的 Off-White Logo 灵感只是来自减速带，热销爆款格纹 Check Shirt 和迷彩 Military Jacket都是在背面或者袖口带有明显“减速带”的大斜杠，整体造型会营造上宽下窄的效果。
一件成衣定价在1500-10000之间，在潮牌里面算得上真奢侈了。
2016-2017年最火的是 “Industrial Belt” 腰带。这条好像在视频网站开了弹幕一样的，被写满了品牌、和详细测量数据的配件单品，却让 Virgil 这个巧妙的想法开始逐渐被人们注意到了，也充分彰显了工业风里一种“未完成”的粗粝感。
这种风格没有明确的名称，看似像是衣服上的标签，在Off-White与Nike的联名款鞋上也有满满的体现。
2017春夏款“职业酷女孩风”
2017巴黎时装周上Off-White春秋新品一改早期“减速带”风格。针对职场女性，Abloh打造酷女孩风格形象，他得出了如下结论：
无论这些身处办公室的女性做什么、买什么，她们都早已抛弃了所有的成规。
Nike “The Ten”联名款
Nike联手设计师Virgil Abloh，秉承“TEN ICONS RECONSTRUCTED” 的概念重构10双经典鞋款予以致敬。 从11月开始，一直声量颓靡的Off-White从Nike联名款新闻开始就不断攀升。“nike”“nike off white”也成了11月份关联度最高的两个话题。
每双鞋都嵌有 Off-White 自家产品上标志性的红色锁扣，不仅凸显联名的独特身份，更为球鞋增加一份玩味的新鲜感受。这双Air Jordan联名款在国内天猫一双卖到1.1万元，被网友高呼“碎钞机”。
鞋带孔辅以翻毛皮革加固，内侧印刷文字因鞋面织物与后跟热熔的材质区别，清晰度有明显差异。
今年大热鞋型 Air Max 97子弹头，在保留原有鞋身轮廓，采用一席纯白覆盖全身。内侧文字+黑色热熔让子弹头玩味十足。
04
销售渠道
Off-White相继在伦敦、曼彻斯特、香港、首尔以及东京等地开设店铺。曾经在纽约Em Pty Gallery 玩的“快闪店”，今年也变成了Off-White全球第12家旗舰店。
为了进一步扩大品牌在亚洲的影响力， Off-White2015年来到亚洲时尚中心香港开设了全球首间旗舰店。
中国大陆版图扩张，2016年和2017年分别在北京老佛爷百货、上海芮欧百货开设线下专门店。
线上：未开通官方旗舰店，淘宝高仿，微商假货多
Off-White目前未开通天猫、京东旗舰店。目前通过I.T官网，Modesens、魅力惠等潮牌平台和非官方网站可以购买到。
不过，Off-White的“减速带”实在是红的发紫，引来国内淘宝品牌群起抄袭，定价区间也只有Off-White正货的1/20。
从Off-White的热议的百度贴吧来看，微商、留学生代购也成为了贴吧里重要的售卖渠道。
不过微商的货源问题相当严重，精品贴的第一页全部是曝光微商卖假货的名单。
除了曝光贴，还有正品鉴定贴，花上千上万元也分不清真假，看样子智商低的还穿不了Off-White了。。。
05
消费者画像
360指数来看，超半数人年龄在19-24岁，超6成男性，绝大多数是在校大学生，爱好时尚潮流，电影，艺术。
但是我们从2017年春夏秋冬款的发布，女性服装。加上国内一线女星的带货。
（2017年宋茜身穿Off White 春夏新款亮相）
我们预测未来3-5年，off white消费群在性别和年龄上会有所反转，未来25-35岁熟龄女性或将成为消费主力。
06
消费者评价
由于线上渠道数据太少，用户说体检师只能从呼声最高的新浪微博和百度贴吧收集一些民众的声音了。
从新浪和数说故事收集的用户话题来看，消费者对Off-White的款式，版型，颜色有一定的满意度， 说明大家Off-White设计的认可度还算不错。
从百度贴吧上的热门产品图片来看，中国消费者的喜好仍然停留在Off-White最经典的“减速带”和大“X”格上。
用户说体检师毛估了一下，在贴吧里所有的产品图，“减速带卫衣“照片至少出现比率超过85%。
负面评价：价格贵，早期产品质量不太好
整体负面评价非常少，但对于Off-White早期的卫衣产品，有人反映质量不好，价格高，不仅图案开裂，还会出现脱线的现象。
不过对近两年的新款产品，大家对质量的反映普遍有所好转，认为Off-White开始在质量上下功夫了，并且对Off-White脱离原有的减速带风格感到欣慰。
07
营销手段
从创办品牌开始Off-White便一直热衷于与当红品牌推出联名合作，先后和Vans、Heron Preston、Levi's、Jimmy Choo等一线品牌联姻，这也为Off-White在主流年轻市场开拓，名气和市场起到了很大的作用。
另外，明星带货也为Off-White带来了巨大的粉丝效应，从早期的Rapper明星G-Dragon，Rihanna，吴亦凡、鹿晗的带货加持到现在，到现在的AngelaBaby，昆凌。
最近，球星P.J.塔克在比赛中也穿了Off-White Nike Air Jordan 1。
王者荣耀！这大腿你抱还是不抱？
在搜索Off-White用户偏好时，突然有一条关联度不算低的“王者荣耀”提起了我们用户说体检师的好奇心。
搜搜便发现,原来是一个名叫夏天哥的王者荣耀玩家突然发现人物扁鹊穿上了酷似“Off-White Industrial belt”黄色飘带。
为此还有媒体自发的请了广州潮流界王者，易建联品牌US17的设计师 JoeNG，为王者荣耀的英雄们穿搭各种潮牌服饰。
其实品牌和电竞的合作推广的先例很多，宝马、肯德基、必胜客、VIVO这些知名品牌，都曾是《王者荣耀》深度合作的对象。
从游戏的学生男性的用户画像来看，与Off-White的中国用户具有相当高的匹配度。
Off-White是否可以考虑与这类游戏进行深度合作？
比如出个合作款个人物装备进行售卖，软广植入可以潜移默化的影响用户对产品的购买欲，又不失用户对品牌的好感度，何乐而不为？
08
总结
划重点：
1、品牌方面，定位高端高街的Off-White透过“未完成”工业风的设计，加上明星带货与知名品牌的联名合作，迅速在4年内成功打响知名度。
2、产品方面，通过早期的减速带到标签风再到职业酷女，一直贯彻着爆款路线，并且不断创新的风格也引来了较高的关注度。
3、渠道方面，Off-White全球不到20家专门店实属傲娇，线上渠道的短缺也让大量的高仿和假货来填补中国巨大的购买力空洞。
4、营销方面，用户说非常推荐Off-White考虑下与近两年中国火爆的游戏电竞来个深度合作，拉进与用户的关系，加深用户对品牌的好感度。
数据来源：数说故事、百度指数、360指数、新浪微舆情、知乎、百度贴吧