森马、美邦再不补短板，恐怕要被晚辈韩都衣舍赶超！
近期在阿里的扶持下，知名淘品牌韩都衣舍也获得了新三板的通行证，在上市说明书中也大胆地用实力与A股行业前辈比高低。
休闲品牌美特斯邦威和森马同为A股上市企业，十多年来难分高低，谁也不能扳倒谁。而后来者的快速追赶，无疑又给它们带来新的压力。淘品牌韩都衣舍的目标消费群体和产品板块与这两大传统品牌非常相似，都非常关注年轻人的潮流偏好，同时售卖男、女装以及童装。
从2015年各产品营收占比来看，女装仍是韩都的收入主要来源，其次为男装和童装，纵向来看，其童装的占比逐年提高。
▌晚辈的盈利能力不容小觑
从2015年各类产品的毛利率来看：韩都和美邦男装的毛利率在各类产品中相对较高，分别为41.86%和45.27%；森马童装的毛利率相较休闲服饰也较高，位41.09%。
从增长的角度看，韩都电商的毛利率2015年实现了较上一年有较大幅度的增长，而森马的毛利率增幅相对较小，美邦的毛利率则较上一年有所下降。
韩都衣舍从ZARA那里学来的快速反应柔性供应链令多数企业叫绝，相比传统服装企业来说，韩都的库存周转率明星较高，且保持在一个稳定的水平。而去库存仍然是传统企业面临的挑战。
对比近一个月的搜索指数，森马和美邦的市场处境令人担忧。传统品牌们必须要加大产业转型的力度，快、准、狠地提升自身竞争力。
▌转型之路，森马赢得先机
2002年在美邦瞄准职场达人成立，以及放松对手的提防之时，森马大力发展定位于中等收入家庭的童装品牌——巴拉巴拉，2015年巴拉巴拉的市场占有率达到4.5%，排在行业第一。同时又发展了马卡龙、梦多多等儿童品牌，2016年一季度，森马营收同比增长16.15%，净利同比增长24.53%。
而美邦的精力、资金、设计研发能力有限，众多产品线消耗了很多内部资源，2014年美邦在中国童装的市场份额只有0.3%。
▌森马加入“亲云派”
为了做出数据化的决策，森马做了一个前瞻性的投资和布局，去年开始，森马联手韩国ISE打造自身跨境电商业务平台W Concept，同时聚集韩国和亚洲设计师资源，成为设计师孵化器，建设森马自身的时尚生态链。
▌终端变动情况
受消费需求下降影响，森马旗下门店也由2012年的4420下降到2015年年末的3477家，三年内森马品牌关闭了943家门店。但森马表明，目前重点关注品牌自身实力，随着从2014年开始的去库存、渠道调整及改善供应链等一系列大规模改革调整，存货和应收账款开始回升。
而美邦的门店数量（包括直营店与加盟店）已从2012年的5220家锐减到2015年的约3700家，三年间门店消失了1500余家。美邦在经历了跟风开大店的风波之后，库存直线上升，不得不常年打折，这严重影响到其在一线城市的形象，而二三线城市的忠实客户也大量流失。
相比快时尚，森马和美邦深耕三四线城市多年，未来依然会坚持渠道下沉，加强在三四线城市的覆盖及业务拓展。但危机依然存在，快时尚的新鲜感及快速的周期是森马和美邦的决定竞争对手。
▌打造竞争力
2015年美邦将目光转移至移动互联网领域上，推出有范APP，并冠名了热门网络综艺节目《奇葩说》，虽然提高了“有范”的知名度。但这款“有范”是否真的就赢得了顾客呢？似乎只用一个数据，就足以让美邦尴尬。从这款App目前展示的数据上看，阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件，但其浏览数已经超过了90000次。相反，美邦以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件，浏览数却仅有70000次。美邦团队的产品运营能力有待加强。
为了实现传统服装企业做互联网转型的决心，森马通过与UCloud合作搭建云，进一步对其业务升级，实现了集团全球化的成长，预计今年互联网零售总额预计今年将达到30亿。同时这一举措也进一步推进了森马的全渠道进程。
▌消费人群对比
从360搜索数据统计，森马和美邦的消费者年龄层几乎一样，这是因为他们的产业结构及消费者定位几乎相同，不过由于森马的童装在市场销量较好，且也区分中高端，因此其19岁以下的消费者以40-49岁的消费者要多于美邦。
在性别分布中，两者同样是男性占比较高，这是由于它们都有当红偶像代言人，美邦的周杰伦、李易峰，森马的，森马的杨洋、李钟硕，他们的自身形象也是众多男性想要拥有的。
另外，休闲装也是男性喜爱的服装之一，简单舒适、居家上班都适合，而且森马和美邦价格又不贵，年轻消费者能够承受的起。
▌搜索趋势
360指数显示，近一个月美邦的搜索指数要高于森马，这是因为美邦代言人李易峰的《青云志》开播在即，会有众多与粉丝互动的环节，因此美邦也借机扩大品牌的影响了。而且还有周杰伦的巡回演唱会、做导师活动，也进一步牵动粉丝的热情。
但是它们的搜索趋势波动都不大，因此，除了明星作用，还是要加强品牌自身的吸引力。
▌热门网站动态
由上图可以看出，森马在电商平台的声量要远大于美邦，其实这两者都注重发展线上渠道，而且美邦还推出了自己的APP“有范”，并且也不余遗力的进行推广，但是成效却不明显。因此美邦更需要找准其核心竞争力。而就天猫商城来看，森马的销量也几乎是美邦的2.5倍，可见美邦也需要加大天猫旗舰店的推广。
就中负面评价来看，森马的声量要高于美邦，虽然销售量多，但也需要加强品牌声誉的维护，做好售后服务，将负面评价转化为正面评价。
▌消费者关注
各话题属性中，消费者谈论最多的是产品，依然是森马的声量较多，看来美邦急需提高其产品的竞争力。从话题属性态度可以看出，美邦的渠道及价格感知低于森马，因此美邦的销售渠道应该加以规范，注意产品的流向。消费者都偏爱有性价比的产品，若要有良好的价格口碑，必须要加强产品质量的控制，给消费者提供好的服务，才能得到认可。
▌分布地区比较
除了北京外，美邦在上海、广州、杭州、深圳等一二线的门店均多于森马，受众人群也较多，因此其大部分地区的搜索指数也要高于森马，而且其冠名综艺节目也让其品牌刷足了存在感。
但是森马在北京的门店不比美邦少，其搜索指数依然较低，这是因为森马服饰选择专注三四线城市，目前一二线城市主打的是童装，而且也没有大的营销活动，因此总体来说其目前的搜索指数是偏低的。
结语：
曾经美邦一直领先于森马，无论在品牌建设方面还是渠道管理方面的能力都略强于森马，在在后来发展历程中，盲目跟风，由于自身实力却跟不上其野心，导致资源内耗。分析师认为在互联网时代何不做小而美？森马专注童装不是扭转了颓势。现在国内经济放缓，外部竞争也从未减少，传统服装更需要养精蓄锐，补齐短板。
数据来源：数说故事；360指数；DT财经
想了解更多？
那就赶紧来关注我们
长按二维码 关注我们
NetVoices