另类科颜氏如何挤进Top10？这样做就对了！
8月中旬，上海家化发布了2016年上半年财报，在这位中国本土第一化妆品上市企业的最新报告中，我们看到了来自中怡康的数据。看下图：
由上图可以看出，前五品牌只有微小变化，而后五名则发生了明显的变化，这说明有些品牌的势头猛烈，比如韩国品牌悦诗风吟，欧莱雅旗下的科颜氏。再看看2016年上半年百货渠道Top10品牌市场份额变化趋势：
科颜氏品牌得到了0.5%的市场份额的提升，虽然欧莱雅品牌的市场份额下滑了0.2%，但是通过旗下的市场份额的提升弥补了整个集团在中国百货渠道。那么科颜氏又是如何挤进2016年上半年百货渠道Top10护肤彩妆品牌的呢？科颜氏从不打广告，相信很多人并不熟悉。
1
品牌发展
（Kiehl's）第一家店铺于1851年诞生在纽约，以提供药膏为主，后来研发出皮肤、头发、身体等保养品。2001年被欧莱雅集团收购，2009年科颜氏进入中国。由于在护肤、制药、与医学等领域的独到经验和世代传承的优质服务，科颜氏成为的传奇品牌。
Kiehl’s正式进入中国市场前一直被译为“契尔氏”，由于商标问题，Kiehl’s2009年进入中国后正式更名为“科颜氏”，但是不少消费者早已习惯其原中文译名，因此网购平台仍以“契尔氏”称呼Kiehl's产品。
欧莱雅公司曾因“契尔氏”商标一事被人告上法庭，该人士以“契尔氏”商标所有人身份联合授权使用该商标的公司一同起诉欧莱雅公司侵权，并索赔100万元。最终法院以欧莱雅公司早于该人士注册商标前先使用“契尔氏”作为其商标Kiehl’s的中译名为由驳回了诉讼请求。
2
独特配方
提供给每位顾客高质量及完善的个人化服务是科颜氏的目标，也是科颜氏品牌的传统基石。产品由最细致、天然的成份调配而成，如亚马逊白泥、众所周知的维生素C、牛油果油等。
为达到这个目标，科颜氏的每一位顾客代表都需要参与一项广泛的教育课程，包括关于产品、成分、公司哲学和我们最佳顾客服务准则。进入中国仅仅五年，科颜氏在销量、口碑、电商渠道、数字营销等方面成为同类品牌的翘楚。
3
“简朴”的高档护肤品
在被收购之前，欧莱雅集团总裁欧文.琼斯走进纽约科颜氏东区（EastVillage）分店，看到店内充斥着登山纪念品和创始人莫斯（Morse）家族喜爱的各种飞机照片，甚至还有一辆酷毙的哈雷摩托、一个人骨模型。
当时的护肤品柜台典范，应该如我们现在在高档商场看到的一样：美丽的女人面孔海报、珠光宝气的包装、气质的制服导购人员、开放式的收银台。
而科颜氏柜台的元素是：骨头先生（一个穿着白大褂、戴着听诊器的人体骨骼标本）、哈雷摩托车、非常简单的产品包装（很多就是塑料白盒印字）、穿着白大褂的导购人员、像中药柜台一样的收银台（装着不同的试用装）。
这种完全不一样的护肤品风格，正是Morse家族历史传承和随性而为的结果，而正是因为私人家族企业的出身，科颜氏有不同于主流护肤品的基础。不过，最可贵的是，这些不一样的特征，被认可，即使是在被欧莱雅集团——这个主流护肤品牌汇聚的集团收购后，依然能够保留甚至加强自己的“Special”。
➤更药房的形象
科颜氏的门店里基本都保留着在药房时期用来向顾客讲解各种病症对应身体部位的道具——“骨头先生”。这种显性元素，所彰显的品牌理念是：始终秉承药房传统，以制药理念生产专业高效的护肤与护发产品，每一个产品和配方，都以应对皮肤需求或解决皮肤问题为首要目标。
➤简洁的产品包装
科颜氏坚持简洁环保理念，最大限度应用可回收材料，不做任何过度包装。这点应该是“药房”形象的延续，这在护肤品品牌中特别难得。通常谈到高端护肤品，考虑的就是用包装彰显高端性；而科颜氏例子告诉我们：如何让包装与品牌定位一致？如何让包装显得朴素简洁而不低端？值得有心创造新品牌的业内人士研究。
而简单的包装也成为科颜氏另一个故事的起点：当谈及环保、慈善和公益时，其产品本身与所谈话题，相辅相成、相映成趣。但是，因为“Special”，市场之初面对的一定是质疑。
4
做不打广告的赢家
没有广告，对于这种大型品牌来说这是一件不可思议的事情，可仔细回想一下你在电视上看到过科颜氏的广告吗?你在地铁和公交上看到过科颜氏的平面广告吗?你在网站上见到过科颜氏的弹窗吗？
你是怎么知道科颜氏的？或许是你很喜欢的明星在微博上提及，或许是时尚杂志中看到，或许是在论坛闲逛也会发现有人提及这个名字，当年路过繁华的路口，又或许正看到科颜氏在做环保活动，这些就是科颜氏的广告。
➤善用“意见领袖”
在中国，科颜氏与明星的携手更多是用限量版与公益的形式。从2012年以来，科颜氏连续三年与明星及艺术家合作，推出亚马逊白泥净致面膜限量版，在大规模发布会的同时，利用在线平台将环境保护讯息传递给粉丝和消费者。2014年，与苏打绿进行合作，科颜氏品牌总监表示“在线营销中，我们通过PC和手机两个载体在网络，店铺及柜台，演唱会现场邀请网友用声音支持并与我们互动，观看科颜氏和苏打绿‘青春律动，活力绿氧’的视频了解更多相关信息。”
2015年7月1日，科颜氏携手超人气情歌王古巨基推出的2015科颜氏亚马逊白泥净致面膜限量版成功举办上市发布系列活动。
5
传统+特别传统渠道+电商
现在，科颜氏柜台覆盖4个一线城市，以及26个二三线城市。鉴于品牌的高端定位，开设专柜的条件苛刻，旅游零售渠道成为科颜氏的又一实体渠道。
科颜氏是第一个进入火车站旅游零售市场的高端化妆品。除了传统的机场专柜，科颜氏还在火车站——上海虹桥2号火车站，开了柜台。
在进入不到一年，2010年5月，科颜氏的官网及电商销售渠道就上线了。今年至今，科颜氏官网及在线商城在自有渠道销量第一。这要归功于2013年开始，科颜氏官网迎来的多次后台优化。其中包括优化结账流程，增加快速购买通道，同时开发了手机网站。
6
评价来源
由数说口碑统计数据发现，科颜氏在微博上的声量最高，分析师到微博上求证了下，科颜氏官方微博有44万粉丝，每条微博都有部分粉丝在讨论产品，遇到受欢迎的产品，还有粉丝大量转发。而且科颜氏还是邀请时尚达人试用，分享使用体验，科颜氏在“意见领袖”策略上乐此不疲。
但同时，微博上的中性及负面评价大约也占1/5，因此科颜氏也需要找到评价来源，及时改善服务。
7
消费者最关注
消费者最关注的还是产品，但是在话题属性态度中，消费者的态度却不怎么明朗，看看用户的评价可以发现，用户对包装、效果、味道比较满意，但是产品的温和性却有较大意见，用户反映有刺痛感，因此，科颜氏需要针对容易引起刺痛感的产品进行说明，给予使用建议，让消费者体验到贴心的服务。
而在科颜氏官网也有体验活动，说明科颜氏已经注意到消费者反馈，这样既能打消消费者疑问又可以吸引新顾客。
8
人群属性
360指数显示，科颜氏的消费者集中度非常高，主要在20-29岁，这是因为科颜氏有治疗痘痘、粉刺，还有保湿的明星产品，在消费者中拥有较好的口碑，而这些年轻消费者面临最多的皮肤问题就是痘痘，粉刺及皮肤出油，科颜氏在药草方面的一个半世纪的研究自然能够给予消费者信任。
另外，科颜氏也有美白、抗皱、淡斑的产品，口碑效应自然也能让30-39岁的顾客放心。而且产品还有收集空瓶的活动，这样环保的行为又使消费者多了几分信任，对于品牌自身也是很好的形象展现。科颜氏也有不错的男士护肤品，因此性别分布中，男性占到45%。
小结：
科颜氏的成绩靠的不是传统做法，而是一个完全差异化与创新化的护肤品营销体系，利用一个Special体系，它创造出了巨大的商业价值，科颜氏的品牌个性值得想要创建品牌的人学习。
数据来源：数说故事；360指数