铁了心! EXCEPTION(例外)对文化的坚守，有谁能比？
品牌定位分析
➤例外的产品定位 ——休闲产品
例外的产品材质以棉、麻、丝、羊毛等居多，设计感很强；颜色以灰、白、藏青等冷色系为主，受其面料和颜色的影响，该品牌产品设计的风格偏向休闲装。
➤例外的功能定位——强调中国元素
例外的服装整体设计比较知性，又含有中国元素，一般而言不容易“撞衫”。 例外品牌设计的核心思想是创造和传播基于东方哲学的当代生活艺术的经营理念，主张承传发扬东方文化和原创精神。广州市例外服饰有限公司成立以来，在国内外的服装设计大赛中拿到多项大奖，使具有中国元素的例外服饰扬名海内外服装界。
➤例外的目标顾客定位——18-35岁的高端顾客
例外的目标顾客为高端顾客，这点从其价格、渠道、广告等多方面可以体现出来。首先从价格来说，例外的产品单价一般都高于2000元，这样一个价位的休闲服饰不是一般的消费者有能力消费的，即便有能力消费也不会为大众所接受，因此它又只能是一个小众品牌，顾客群体的规模不大；
➤从渠道来看，例外的产品主要通过专卖店和商场专柜进行销售，渠道比较短而窄，接触顾客范围不大，给消费者的感觉比较高端；
➤从广告宣传等方面来看，例外很少做广告宣传，因此大多数人不熟悉该品牌产品。因此彭丽媛在某种程度上成为了例外品牌的代言人，其高端顾客的定位更加显示的淋漓尽致。
人群属性
360搜索指数显示例外消费者中20-29岁的年龄层占比最高，其次是30-39岁。这符合例外的客户定位，例外服装只服务于具有购买力的高端女性，20-29岁的消费者能够接受新鲜事物，对产品的品质要求比较高，同时又要求产品具有差异化，独特的例外非常吸引她们的眼球。不过具有购买力的女性大多集中在30岁左右的女性，因此例外最需要服务好30-39岁的消费者，同时注意对年轻消费者的培养。
在消费者性别分布中，男性达到了57%，说明“第一夫人”的时尚效应也赢得了男性的认同，并且2011年例外也推出了延续东方美学与文化的exception例外男装。虽然让例外名声大噪的彭麻麻与品牌定位不同，但是潜在消费者年龄分布也没有偏离其定位，足见这个品牌的强大魅力。
来源分布
产品态度
地域分布
百度搜索中，例外的搜索指数前两名依次为北京、上海，这并不意外，北京、上海地区消费水平毕竟排在前面，而且快节奏城市的消费者遇上文艺气质的例外必然也会擦出火花，例外服装大气而不大牌的设计风格正是这些消费者所需求的。不过例外服装没有线上渠道，这不利于消费者了解其品牌，虽然将精力都花费在研发、设计上，但对消费者来说也是一个遗憾。
☞那么究竟这个小众低调的品牌有什么样的吸引力？
➀注重触觉体验
例外在服装面料上一直坚持使用独家研发的布料，自2005年开始，例外就创立了五个实验室：针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室。这五个实验室是效仿贝尔实验室建立的，主要进行包括布料、设计、品牌等前端研发。把精力和时间沉淀在材料和工艺上，成为例外培养核心竞争力的重要策略。
➁构造美学生活空间
例外几乎从不做广告，也没有大张旗鼓的公关宣传，就算拥有一些名人客户资源，例外也很少拿出来进行宣传，但作为中国本土的品牌，“例外”服饰的产品上面几乎找不到一眼就能识别的品牌标识。
例外只是执着于文化营销，与“例外”普通专卖店不同，例外服饰的“双面例外店”在国内首创服装与图书相结合的零售模式，此后又建立了升级版的生态店，除了服装和图书，店面装修全部采用环保和回收材料，还散布着一些家居用品。
➂控制终端
作为一个注重文化营销的低调服装品牌，例外一直重视对渠道终端的控制。例外在渠道上采取特许加盟模式，北京、上海、广州三地加盟申请人可以直接向“例外”公司申请，其他地区都是由当地合作的代理商负责审批和协调开店事宜。而且对不同的店铺还设定了一系列动态指标，对旗下店铺具有很强的控制力，并且还在继续朝着精细化管理的方向努力，以持续提升终端控制力。
从2004年公司内部就将重心从追求门店数量和规模效应上移开，并成立了加强终端控制力所必须的三个部门：品牌传播部门、培训部门和VIP顾客管理部门。2008年，创始人毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升了一倍。于是，当年100家店就变成60家，价格区间也从500-800元调整到1000-1500元，全面走高端路线。当然如今例外的服装价格已经翻番，普通T恤都要1000元。
➃坚守个性
例外的官方微博也充满了文化气息，不论是中国传统繁体字，还是品牌活动主题都与中国的文化紧密结合在一起。而繁体字也会成为消费者对活动理解的障碍，但是例外仍然坚持自己的风格，“不为五斗米折腰”。
☞ 错失先机，例外如何反击？
左图是例外官网上的LOGO，右图是天猫上一家名为“exception旗舰店”的LOGO，仔细对比就会发现，官网上的LOGO英文是反转的，而且据例外官方微博，真正的例外是没有线上店的，消费者只能到线下购买。天猫上那家抢先真正的例外，注册了例外的商标，专售皮具，因此消费者需谨慎。
分析师在例外的官方微博看到，例外发布的有关冒用例外标志的声明，但是转发量并不高，而且部分粉丝已经被骗，因此为了减少受害者，也为了维护品牌的声誉，例外必须要采取更严厉的措施打击仿冒者，同时在官网、微博、微信等平台不定期更新，教会消费者辨真伪。
小结：
例外抓住了关注自我内心的审美、个性、体验和风格消费的人群，给消费者带来了文化的根的寻找和表达，从2005年起例外于每年母亲节和儿童节期间举行天使活动，倡导分享互爱的家庭关系及社会关系。例外坚守着不跟随的文化风格美学，而消费者也坚守着例外。
数据来源：数说故事；百度指数；360指数