膜法世家不要再飘了! 御泥坊已经磨刀霍霍！

中路股份拟收购上海悦目交易价格缩水

据中路股份11月10日披露的重组草案显示，公司拟以发行股份和支付现金相结合的方式购买上海悦目100%股权，交易金额为40亿元。而此前，今年年初，中路股份披露的交易价格则为56亿元，此次拟购标的的交易价格出现大幅度缩水。

与此同时，交易方对上海悦目未来业绩承诺也同步下调，三年合计将实现10.2亿元的净利，较前期约15亿净利下降近三分之一。

膜法世家面临的不仅仅是交易金额及业绩承诺的同步下调，膜法世家天猫旗舰店今年双十一的业绩也呈下降趋势，专注面膜的膜法世家，明星产品销量仅为去年的57%。膜法世家是飘了还是遭遇发展瓶颈？

输

答案是：飘了！！！

证据NO.1：线上美妆品牌top10大洗牌

证据NO.2：专注面膜，不创新，固步自封

证据NO.3：明星代言人组合营销混乱，忽视粉丝互动

证据一

双十一top10洗牌，国产领头品牌下跌，黑马上榜

目前美妆市场国际大牌线上分流严重，这对于以线上销售为主的淘品牌来说，影响不言而喻。以双十一为例，根据天猫发布的数据，天猫2017双十一排名前10的美妆类品牌，外资品牌占据7席，而在2016年的双十一前10排行榜中，外资品牌仅占5个。

今年2018双十一，美妆类前10排名中，外资品牌占6个，除悦诗风吟排名第十，其余五个品牌占据前五席位，国产品牌方面，2016、2017年均上榜的一叶子已经跌出前十，2016、2017双十一的第一第二名百雀羚和自然堂已经下跌至第六第七位，黑马品牌进入前十，线上美妆市场排名已经大洗牌。

膜法世家天猫旗舰店双十一销售额同比下降22%

对比膜法世家天猫旗舰店的销售数据，2017年双十一膜法世家天猫旗舰店销售额达到2亿，而今年双十一膜法世家旗舰店销售额为1.6亿，同比下降22%，而店铺销量同比下降15%。

根据2017年和2018年膜法世家旗舰店双十一的客单价，部分热销产品的客单价成下降趋势。2017年底至2018年，新兴日韩泰品牌平价面膜依托小红书、抖音等渠道在中国市场爆红，品牌也纷纷入驻天猫等线上渠道，加速瓜分中国市场，平价面膜市场竞争日益激烈，膜法世家也在不断调整其产品定价，单价降低必然在一定程度上影响业绩，何况要想实现10.2亿的净利，以单价80元计算，得卖出1275000件产品，要绕地球好几圈了吧，何况这只是净利，按营收计算，或许都能超过香飘飘。

证据二

专注面膜，创新不足，难以满足90、95后年轻消费者？

从近30天的销售数据来看，膜法世家面膜销售额占比85.54%，面部护理套装占比8.44%；而一叶子和御泥坊面膜同样占比最高，但是两者的面部护理套装占比也分别达到25.92%和16.90%，可以看出，一叶子和御泥坊旗舰店的热销品类已经不局限于面膜，护肤产品也同样受到消费者的关注和购买。

一叶子：面膜、护肤齐头并进

对比双十一品牌天猫旗舰店的销售，一叶子、膜法世家均呈下降趋势而御泥坊则呈上升趋势。产品结构方面，一叶子的面膜产品和护肤品齐头并进，2017年双十一，一叶子在美妆类排名第8，在面膜品类排名中却排名第二，说明从鲜补水面膜起家的一叶子已经不再局限于面膜领域，在护肤品领域的发展也受到了消费者的认可。

今年双十一，一叶子旗舰店销量第三的是洗面奶，单品销量高达127938件，而在店铺热销top10产品中，洁面、护肤套装产品占据4个席位，可见除了面膜，一叶子的护肤产品也深受消费者的青睐。

御泥坊：女士、男士一手抓，加码彩妆，产品升级

御泥坊双十一销售top10产品中有两款护肤套装的销量分别达到29613件和27689件。御泥坊早前推出了专门的男士产品，曾邀请黄致列为品牌代言人扩大品类知名度。

另一方面御泥坊母公司御家汇参与起草制定了国家面貌、卸妆油行业标准，专注产品升级和配方研发，不断升级产品，扩大品类，目前不仅有面膜产品，还有男士女士护肤套装、彩妆产品，让消费者在店铺购物时能有更多的选择，更具竞争力。

御泥坊在今年的双十一中，天猫旗舰店销售额达到1.65亿，同比上涨33.66%，是膜法世家、一叶子、御泥坊中唯一一个销售额同比上涨的品牌。

膜法世家：明星产品销量腰斩，其他品类难以弥补

膜法世家销量top10产品均是面膜， top1面膜产品销量低于一叶子和御泥坊的top1产品。

同比2017年双十一，膜法世家明星产品销量腰斩。除了新品周冬雨定制款面膜成为热销top2之外，其余热销产品整体变化并不大，膜法世家创新类的面膜、护肤类明星产品相对稀缺。

缺乏创新产品，品牌忠诚度低

从用户说指数来看，膜法世家的忠诚度表现最差，意味着消费者对于膜法世家面膜的回购率不高。

膜法世家面膜的购买人群中，18-25岁年轻消费者占比达到55.25%，是品牌的主力消费群体。90后95后愿意和喜欢尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国别、新品类以及前卫爆款类产品，而膜法世家缺乏创新型产品，吸引力不足。

95后年轻人购买进口面膜交易金额同比增长61%

根据天猫双十一数据显示， 95后年轻人成交金额同比增长最高的进口品类均为美妆产品，其中，面膜成交金额同比增长61%。

数据显示，超85%的90后女性对韩系面膜最感兴趣，并且韩系面膜在国内依靠小鲜肉影响、小红书、抖音等新兴营销推广渠道，在年轻人中迅速扩大市场和口碑。区别于国产面膜的面膜形态、功效、安全性等，韩系面膜有更多的选择范围，蒂佳婷的药丸面膜、JM的蜂蜜面膜、V脸面膜，春雨孕妇可用的面膜等等，韩系面膜为消费者提供了新鲜的尝试机会。

《天猫国际年度消费趋势报告》报告显示： 90、95后这群消费新势力，正在以不可抵挡的趋势成为整个市场中最具有消费能力的群体。而且区别于70、80后消费者通常会选择去实体店或商场购物，他们相信“触感”不可取代，相信“眼见不一定为实”。

相反，年轻一代则偏爱多品牌云集的网上集合店，社交媒体和口碑传播已经取代了一直占据舆论高地的传统媒体，成为品牌传播的主阵地的时候，我们发现，如今的这些年轻人更热爱社交媒体，更敢于自我消费。 

区别于一叶子、膜法世家等线上声量集中于淘宝天猫渠道的国产品牌，JMsolution、papa recipe、ray等韩国泰国面膜的高占比声量集中在小红书社交平台以及代购渠道，这也从侧面说明了越来越多的消费者会去了解和购买进口面膜产品，侵蚀国产面膜的份额。

而且在进口品牌纷纷入驻中国市场的同时，百雀羚、自然堂等护肤品牌也加码进入面膜市场，由于连带性强，护肤品牌能够有效拉动面膜的销售，国产品牌也在一定程度上挤占膜法世家的销售份额。

膜法世家还需要进一步加强产品研发和升级，来满足消费者不断变化的需求，在国内外面膜品牌的竞争中获得有利地位。

证据三

代言人组合营销混乱，转化率低下，营销费用难以带来高额净利？

吴磊定制款面膜销量暴跌，周冬雨定制款成为新宠

膜法世家三合一黑面膜组合套装今年双十一的销量仅为2017年的57%，绿豆泥面膜销量跌至第五位，代言人吴磊定制款面膜销量从2017年的21万余件暴跌至2018年的5万余件，新代言人周冬雨后的定制款成为全店销量亚军，销量达到307374件。

从2016年至今，膜法世家在全网的声量呈上升趋势，对比御泥坊和一叶子， 2016年御泥坊和膜法世家全网声量几乎持平，但是2017、2018年御泥坊已经远超膜法世家。

一叶子在品牌成立初期，邀请顶级流量鹿晗以及郭采洁作为品牌代言人打开品牌知名度，之后的代言人刘昊然、胡一天、宋祖儿等均契合了年轻目标消费群体的爱好。同时，凭借冠名天天向上、火星情报局等热门综艺，一叶子的品牌及鲜补水理念也被更多观众所熟知。

御泥坊凭借在各种影视剧中的花样植入，也为品牌带来了极大的关注度和知名度。今年10月，御泥坊签下小鲜肉王一博作为品牌代言人。

吴磊粉丝购买转化不及薛之谦、周冬雨

膜法世家在金莎之后邀请薛之谦、吴磊作为品牌代言人，今年又签下周冬雨，三人中吴磊目前对品牌的带货力偏弱。虽然吴磊的粉丝在微博互动较为积极，但是从定制产品销量及评论中来看，购买转化率远不及薛之谦和周冬雨。

吴磊粉丝积极互动，品牌官微差异化对待代言人

全网各平台中，膜法世家声量最大的平台是微博，从2016年6月至今，膜法世家微博的整体声量变动幅度不大，唯一的高峰出现在今年7月，微博声量高达3万。

其中，吴磊相关微博数量24254条，吴磊粉丝积极转发评论膜法世家和吴磊的关联话题、微博，吴磊作为童星出身，主力粉丝群体为90后95后。

根据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》，消费力高端化是市场的主旋律，为整体市场增量贡献了超过82%。在美妆产品细分消费群体中，调查研究显示20至29岁的年轻女性已经成为美妆消费的主力军，尤其喜欢高端品牌，其中90后消费者买走了中国一半的高端化妆品。

吴磊作为膜法世家代言人的同时也是高端护肤品牌希思黎的品牌代言人，不少高端美妆品牌近两年都明显扩大了营销力度，想要抢占年轻化美妆市场，膜法世家未必会成为粉丝的购买选择。

膜法世家虽然与代言人保持着积极互动，但是官微互动的重点对象是薛之谦，品牌与吴磊和周冬雨的互动相对薄弱。膜法世家可以进一步优化现有的营销方式，更好的利用代言人效应，迎合目标消费群体的兴趣，提高购买转化率，只有能够满足年轻消费者需求的品牌才会是赢家。

业绩下滑，对赌协议之路困难

从现状来看，膜法世家知名度、关注度、美誉度均相对可观，但是品牌忠诚度却偏低，膜法世家需要进一步强化品牌建设，国内外面膜品牌在中国市场的竞争日益激烈，膜法世家的爆款明星产品已经出现了销量腰斩的状况，充分说明其吸引力在下降，品牌需要有新的产品的概念去迎合消费者不断变化和升级的需求。膜法世家选择通过中路集团上市虽然可以在一定程度上提升效率，但是在业绩下滑的情况下想要完成对赌协议还需要更多的努力。

数据来源：天猫、数说立方、互联网公开数据 

膜法世家爆款产品销量下降！

明星定制款产品销量下降！

消费者忠诚度落后！

代言人转化率低下！

一系列问题均反应了膜法世家并没有很好的去追踪和重视消费者的评价、需求和口碑。忽视消费者口碑和需求就会逐渐和市场脱轨，用户说不仅可以帮助品牌追踪消费者口碑、需求，还可以帮助品牌监测消费者的负面评价，及时进行产品、营销策略的调整。

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